Основные понятия маркетинга

Рубрики: Виноделие

Существует понятие философии маркетинга, маркетинговой стратегии. Есть цели и задачи маркетинга; насчитывается восемь видов спроса потребителя на товар. Немаловажным являются маркетинговые коммуникации, благодаря которым формируется рынок. Есть, наконец, важнейший элемент рациональной организации производства – так называемые «маркетинговые исследования».

Маркетинг затрагивает интересы каждого человека и неизбежно порождает противоречия. Одним, благодаря раздражающей рекламе, он кажется по словам Ф. Котлера «Сферой охотников за легкими деньгами, областью мошенников махинаторов, сбывающих никчемные товары». Другие яростно защищают маркетинг и приводят в пример США, где практика маркетинга в ответе за высокий материальный уровень жизни. «Предметы роскоши для людей других стран, – пишет Ф. Котлер, – В США доступны большинству. Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни, иметь лучшее жилье, лучшую одежду, лучшую пищу. Она стимулирует его усердие и производительность».

Мы вправе говорить о системе маркетинга. Сегодня можно определить 4 цели системы маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Но это не значит, что «чем больше – тем лучше», главное, чтобы оно не было еще и во вред здоровью.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности (сложно оценимый показатель жизни с туманными измерениями полноты удовлетворенности).

3. Предоставление максимально широкого выбора

Разнообразие товаров и услуг. Они становятся от этого дороже. С ними труднее знакомишься. Ограничены и возможности реального выбора. Так, в США существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Множество марочных товаров вызывает у потребителя марочное изобилие и происходит так называемый минимальный выбор. Избыток выбора вызывает у покупателя чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение качества жизни

Это Основная цель системы маркетинга. Однако не так легко расшифровать само понятие «качество жизни». Оно складывается из 3 основных сторон:

1) качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товара;

2) качество физической среды (здоровье);

3) качество культурной среды (духовная сторона).

Качество жизни – цель благородная, но измерить его нелегко, а порой и противоречиво.

Основные задачи маркетинга рассмотрим на примере винодельческого производства. Здесь можно выделить.

• постоянные маркетинговые исследования;

• организация рекламы вина: прямая, доступная всем; выступление в печати; издание буклетов, справочников, брошюр, книг; проведение показательных дегустаций, конкурсов вин; устройство в крупных центрах методических кабинетов и дегустационных залов;

• выделение средств (инновационный, инвестиционный фонды, госбюджет) на обновление производства, освоение новых технологий, приобретение новой техники и контроль за их использованием;

• обеспечение потребителя ассортиментом нужного ему вина во-время, по доступной цене и в необходимом количестве.

В теории маркетинга к основным понятиям относятся шесть рабочих идей маркетинга. Рассмотрим их с позиций виноделия.

НУЖДА

Эта идея означает – ощущение нехватки чего-либо.

Физиологическая нужда человека состоит в одежде, тепле и безопасности, а также в знаниях.

Социальные нужды состоят в духовной близости, влиянии самовыражении.

Если удовлетворены личные, социальные и физиологические нужды, человек чувствует себя счастливым, если нет – то обездоленным и несчастным. Ну а вино? Нормальный человек нуждается в сбалансированном питании, а так как сухое вино входит в обычный рацион дополнения к пище европейца, то в Европе существует нужда в вине. Именно в вине, а не в спирте. Только алкоголик ощущает в своем организме постоянную нехватку спирта и его ориентация культурное общество не устраивает.

ПОТРЕБНОСТЬ

Вторая исходная идея маркетинга определяется личностью человека, его уровнем культуры. Здоровое любопытство, интерес, желание формируют потребности. Если общество прогрессивно развивается, у людей растет потребность в культурной красивой жизни. В ней отведено почетное место благородному вину. При деградации, упадке нравов люди предпочитают тупое опьянение (водка, спирт, наркотики). Потребности людей определяет сам маркетинг вина.

ЗАПРОСЫ

Потребности безграничны, а запросы определяются финансовыми возможностями, покупательной способностью человека. Люди предпочитают товары, которые удовлетворяют их потребности за наименьшие деньги. Сегодня будущее украинского виноделия под угрозой, так как повсюду в магазинах при постоянной рекламе предлагается огромный ассортимент дешевой водки. Если наше государство не монополизирует этиловый спирт и ликеро-водочное производство, с натуральным виноградным вином, случится крах. Погибнут невыгодные виноградники, захиреют винзаводы, а виноделы вместо вина начнут разливать водку. И только сочетание культурных потребностей с финансовой состоятельностью людей спасут вино. Кстати, во всем мире водка продается по высокой цене.

ОБМЕН

Человека унижает воровство, попрошайничество. Другое дело – обмен. Это понятие маркетинга как научной дисциплины. Все участники обмена (бартера) получают выгоду. Честность партнеров лежит в основе обмена. В виноделии такой категории нет.

СДЕЛКА

Это коммерческий, часто денежный обмен ценностями между сторонами с обязательной целью получить выгоду. Это – основная единица измерения в сфере маркетинга.

РЫНОК

Это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Сперва парный обмен, затем централизованный обмен, купец, высокая торгово-операционная эффективность, наконец, реклама товара, заказы по телефону, почтой и, наконец, компьютерный рынок. Есть рынок продавца и рынок покупателя. Это – завершающее звено маркетинга.

При оценке уровня торговых операций в теории маркетинга есть также понятие «состояние спроса покупателя на товар». Из 8 состояний (отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный спрос и отсутствие его) в маркетинге вина значение имеют 5 состояний спроса.

Отрицательный спрос (люди недолюбливают товар) и отсутствие спроса на вино могут быть у радикально настроенных мусульман, которым Коран запрещает вино. Скрытый спрос (есть сильное желание купить, но нет товара) встречается редко. Например, с вином «Черный доктор», которого вырабатывается очень мало, тогда мошенники выпускают на рынок подделки, а виноделы вынуждены на настоящее вино резко поднимать цену.

Падающий спрос происходит при переизбытке товара или при изменении вкуса потребителя. Так, наш соотечественник отказывается от обезличенных низкокачественных вин «Белое крепкое», «Приморское», «Десертное». И это хороший признак: растет культура людей, растет спрос на вина, названные по месту происхождения, по сорту винограда.

Нерегулярный спрос связан с сезонными причинами. Например, в холодное время года у нас падает спрос на массовые сухие вина, в жаркую погоду – на крепкие напитки.

Полноценный спрос происходит при хорошо поставленном маркетинге, когда виноделы постоянно замеряют уровень потребительской удовлетворенности и поддерживают этот спрос своим вином. Более того, виноделы с помощью различных средств поддерживают у населения знания о полезных свойствах выпускаемых вин.

Полноценный спрос на свои вина сегодня имеют Инкерманский завод марочных вин и ОАО «Коблево» Николаевской области, другие винодельческие предприятия Украины.

На приведенной диаграмме (рис. 92) показано, что постоянный потребитель вин ОАО «Коблево» предпочитает натуральные сухие, полусухие и столовые полусладкие вина и только 18% реализуемых заводов вин составляют крепкие и десертные вина.

В этом большая заслуга группы маркетинга завода, которая разъяснила населению безусловную пользу легких натуральных столовых вин.

Рис. 92. Диаграмма потребительского спроса на винзаводе ОАО «Коблево».

Чрезмерный спрос приводит к «демаркетингу», когда искусственно повышают цены на товары до тех пор, пока спрос не нормализуется.

Нерациональный спрос случается, когда растет спрос на товары вредные для здоровья: сигареты, крепкие алкогольные напитки, наркотические вещества, порнография и др. Необходимо проводить разъяснительную кампанию против этого спроса, всеми средствами убедить любителей вредных удовольствий отказаться от своих привычек. К сожалению, сегодня в Украине растет нерациональный спрос на водку, а государственные чиновники безразличны к деградации населения, к его преждевременному старению и вымиранию. От массового алкоголизма разрушаются семьи, беспризорными остаются дети, страдает производство, растет наркомания.

Метки: ,