Лекція Імплементація маркетингу у просуванні товарного зерна

Рубрики: Лекции, Маркетинг

В ринковій економіці маркетинг зерна, включаючи торгівлю та пов’язані з цим транспортні послуги, вважаються такими ж важливими як, власне, і виробництво. Урожай зерна концентрується в певних областях, і постає необхідність ефективного транспортування вирощеного зерна до місць цого накопичення перед відправленням на експорт (припортові та прикордонні елеватори), чи ефективного розподілу урожаю між малозабезпеченими зерном регіонами країни. Крім того, зерно не є однорідним продуктом – певна його якісна характеристика може знаходитись у надлишку, тоді як інша – у нестачі. Відповідно, торгівля та транспортна система є незамінними чинниками для ефективного урівноваження зазначених питань.

Послуги торгівлі та транспорту характеризуються різними показниками з точки зору формування їх вартості. Вартість послуг транспортної системи визначається показниками використання капіталу та енергії, тоді як маркетинг характеризується затратами на інформаційні послуги, на укладання договорів та прийняттям певного ступеню ризику. На протязі радянських часів подібним витратам не приділялось належної уваги з боку товаровиробників, бо це була прерогатива держави. В умовах ринкових відносин торгівля, транспорт є такими ж об’єктами, як і інші галузі, вони мають свою ціну, яка складається на ринку в результаті дії законів попиту і пропозиції.

Приймаючи за точку контрольного відліку ціну на місці експортного відвантаження (порт, узбережжя), проведемо умовний розподіл цін на зерно по різних регіонах. Якщо, наприклад, трейдер має змогу продати зерно на умовах FOB порт України за певною граничною ціною, максимальна сума, яку він може заплатити товаровиробнику, є ця ціна FOB мінус загальні маркетингові витрати, такі як транспорт, ризик, втрати, сертифікація та ін. Таким чином, прибуток виробника у визначальній мірі залежить від вартості подальших маркетингових затрат на його продукцію.

Чим далі товаровиробник знаходиться від портового терміналу, тим більше неефективний маркетинг впливає на ціну виробника в сторону її зниження. Поскільки основним критерієм аграрної політики в радянські часи було забезпечення самодостатності в продуктах харчування, була збудована така інфраструктура ринку, яка в основному надавала можливості транспортування зерна з України в інші республіки колишнього Союзу і тільки в малій мірі передбачала експорт зерна через порти Чорного моря. Ці порти в основному використовувались не для експорту, а для імпорту зернових з послідуючим розподілом товару по інших республіках.

Місце для будівництва зернових елеваторів в Україні обиралось з урахуванням стратегічних цілей того часу і забезпечення продовольчої безпеки держави. Як результат, ці підприємства часто розташовані досить далеко від переробних центрів, що вимагає більших транспортних зусиль і витрат під час збирання врожаю.

Після проведеного нами аналізу існуючої системи виробництва, маркетингу і споживання зерна очевидними стають наступні фактори. Україна, дякуючи своїм природним ресурсам, безперечно має високу порівняльну перевагу (принцип comparative advantage) у виробництві зернових стосовно інших країн. Для того, щоб ми змогли повернути собі колишню славу житниці Європи, потрібно ретельно вивчити та принципово покращити систему маркетингових каналів по просуванню зерна від виробника до кінцевих споживачів, як внутрішніх, так і зарубіжних.

В Україні існує надто багато монопольних структур, які впливають на зерновий ринок і підвищують вартість витрат при просуванні зерна по маркетингових каналах. Взагалі немає вагомих пояснень тому, чому українська маркетингова інфраструктура не може бути такою ж ефективною, як, скажімо, у країнах Західної Європи.

Питання “витрати” при плануванні стратегії розвитку маркетингу зернового ринку зводиться не тільки до підрахунку фізичних затрат на зберігання зерна, сплату експортних мит і т. ін. Необхідно приділити серйозну увагу і хоч менш зовні помітним, але інколи дуже значним “прихованим” витратам, які формуються в процесі укладання угод і їх послідуючому виконанні. Ці приховані затрати включають у себе вартість пошуку інформації, встановлення комунікацій, ведення переговорів тощо (в зарубіжній літературі такі затрати звуться “transaction costs”). Потім вони переходять у моніторинг і контроль за виконанням укладеної угоди, супроводжуються прийняттям певного ступеню ризику. Враховуючи, що в Україні поки що тільки формується правове поле для здійснення аграрного бізнесу, ведеться пошук шляхів удосконалення податкової системи, зазначені витрати можуть бути екстремально високими. Відповідно, українські зернові трейдери намагаються максимально себе застрахувати шляхом встановлення високої торгівельної націнки.

Ризик, який приймає на себе підприємець на українському зерновому ринку, звичайно, розподіляється на декілька складових. Спершу він виникає на етапі між фактичною купівлею і продажем зерна. Ступінь вірогідності зміни цін на придбане зерно в Україні досить високий (внаслідок цінової несталості), відповідно встановлюється вища маржа. В розвинутих країнах цей тип ризику нівелюється шляхом досконалих з юридичної точки зору контрактів. Комерційний контракт є маркетинговим інструментом, який використовується покупцем і продавцем, і покликаний зменшити рівень ризику пов’язаний з ціновими коливаннями. Таким чином, правова компетенція та стабільне законодавство прямо впливають на розмір торгових націнок і в кінцевому підсумку збільшують ціну, пропоновану виробникові.

Ризик також розглядається з точки зору його зв’язку з іншими угодами, пов’язаними з виконанням основного контракту. Якщо, наприклад, існує можливість щодо несвоєчасного надання транспортних засобів, чи виробники не можуть бути впевнені, що зерно, яке вони здали на елеватор на зберігання, повернеться з тими ж показниками якості, знову ж таки в угоді закладається підвищена ціна. Вартість зберігання зерна включає матеріальні витрати власне на зберігання зерна, а також можливу вартість капіталу, вкладеного у запаси зерна, та витрати на якісні та кількісні втрати під час зберігання. Вартість зберігання також включає премію ризику, яка вимірює невпевненість трейдера стосовно того, чи буде він мати вільний доступ до свого зерна в разі потреби.

Відома ситуація 1999/2000 маркетингового року, коли була експортована з України велика кількість зерна за низькими цінами відразу після закінчення жнив, а потім пізніше імпортована за набагато вищими цінами. Безумовно, такі події суперечать національним інтересам держави і їх потрібно уникати в майбутньому.

Проте чомусь надають мало значення тому факту, що експорт, за яким слідує імпорт, є цілком розумною відповіддю на занадто осяжні витрати, пов’язані із зберіганням продукції на території України. Затрати на зберігання у нас набагато вищі, ніж у будь-якій іншій країні світу. Існуюча система є старою і неефективною, а втрати при зберіганні дуже високі.

Також слід відмітити, що українські елеватори часто зловживають своїм монопольним становищем та вимагають дуже велику ціну за свої послуги. Оскільки в Україні досить високі відсоткові ставки на кредит (крім випадків часткової компенсації їх з боку держави), то можлива вартість капіталу, вкладеного у запаси зерна, також висока у порівнянні з іншими країнами світу.

Нарешті, зберігати зерно в Україні інколи просто небезпечно – траплялось, коли підприємцям відмовляли у доступі до свого зерна, або коли підмінювали зерно іншої якості та кількості порівняно з тим, яке вони здавали на зберігання, і т. ін.

За таких умов, з точки зору бізнесу, ситуація коли зерно експортується сьогодні, а імпортується завтра, має рацію. По суті, це є сигнал того, що з комерційної точки зору дешевше “тримати” українське зерно за кордоном, ніж залишати його на вітчизняних зернозберігаючих підприємствах. На сьогоднішній день, за нашими підрахунками, вартість зберігання зерна на вітчизняних елеваторах сягає 11% загальних його витрат. До речі, в міжнародній аграрній торгівлі є досить поширеною практика експорту та імпорту одного й того ж товару. Це може бути обумовлено різницею в якості та витратами, пов’язаними із відстанню та доставкою. Для України, беручи до уваги високі витрати та загальну ненадійність зернових перевезень у межах країни, можливим варіантом було б забезпечення деяких областей Західної України зерном імпортованим із Східної Європи, з одночасним експортом відповідної кількості зерна з південних та центральних регіонів у треті країни через порти на Чорному морі. Операції такого типу називаються “міжрегіональною торгівлею” і на сьогоднішній день вони досить поширені у міжнародній торгівлі сільськогосподарською продукцією. При цьому потрібно враховувати, що в умовах експорту маркетингові витрати віднімаються від світової ціни, тоді як у випадку імпорту вони додаються до світових ринкових цін.

Транспортування зерна в Україні на відстань до 200 км в основному виконується вантажними автомобілями, тоді як при зростанні відстаней дешевше це робити залізничним транспортом, а ще вигідніше – річковим. Тарифи на послуги залізниці в Україні вважаються досить низькими. У деяких випадках вони навіть не покривають граничних витрат “Укрзалізниці” на транспортування, тоді як держава часто компенсує ці витрати не в повній мірі.

Разом з тим, “Укрзалізниця” є фактично монополістом на ринку перевезень залізничним транспортом України. Водний шлях до портів Азовського та Чорного морів (по Дніпру) практично не діє (а в таких країнах-експортерах як, наприклад, США річкове перевезення зерна до портів є домінуючим – звідси і нижчий рівень собівартості транспортування). Елеватори в річних дніпровських портах перебувають у незадовільному стані. Тож не дивно, що трейдери віддають перевагу зерносховищам з підводом залізничної колії. Нарешті, мости, збудовані на Дніпрі, слабо пристосовані до проходу відповідних барж.

При митному оформлені вантажу готується ціла низка документів: сертифікат походження продукції або товару (видає Торгово-промислова палата), для фуражного зерна (крім насіння соняшника й продовольчої пшениці) – ветеринарний сертифікат (видає прикордонна ветеринарна служба), сертифікат безпеки вантажу для капітана судна й начальника порту (спеціалізованих організацій немає, а видають їх різні структури, що отримали відповідну ліцензію), фумігаційний та фітосанітарний сертифікати. Є ще сертифікат якості від Державної хлібної інспекції, цінова довідка від Держзовнішінформу. Всі вищезазначені організації знаходяться у віддалених один від одного місцях, що спричиняє значні витрати часу на отримання необхідних документів та вимагає додаткових коштів. Очевидно, для полегшення і прискорення процедури оформлення зерна на експорт давно назріла необхідність концентрації представництв вищезазначених компетентних органів в одному місті, як правило на митниці, як це робиться в усьому цивілізованому світі.

Тарифи на послуги річкових і портових елеваторів встановлюються в основному Департаментами річкового і морського транспорту і є більш-менш однаковими у більшості українських портів. В середньому це складає 12 американських доларів (USD) на тонну, тоді як у Західній Європі це коштує близько 6 USD. Разом з тим, українські порти не пристосовані до перевалки на експорт великих об’ємів зернових. Існуючі на сьогодні потужності дозволяють експортувати максимум 4-5 млн. тонн зернових протягом маркетингового року. Наприклад, в порту міста Гамбург за одну годину можна завантажити близько 1400 тонн, тоді як в українських портах – відповідно 100-300 тонн. Звідси на завантаження 25000 тонного корабля в Гамбурзі витрачається 1 день, в Україні – 5 днів в порту Чорного моря [169].

Вартість транспортування морем в значній мірі залежить від тоннажу судна. Чим воно більше, тим дешевша вартість транспортування морем в розрахунку на одиницю товару. В українських портах оптимальний тоннаж судна обмежений 25000 тонн, тоді як, наприклад, в Роттердамі можливе завантаження 200000 тонного океанського судна.

Ситуація з портами особливо загострилась у врожайному 2001 році. Так, в середині серпня практично всі українські порти Чорного і Азовського морів призупинили прийом зерна на свої елеватори по причині перезавантаженості останніх. Оскільки експортні ціни у врожайному році є значним ціноутворюючим фактором, то зупинка елеваторів призвела до падіння (нехай тимчасового) експортного попиту і відповідно цін пропозиції. Тому практично всі крупні західні компанії призупинили закупівлю ячменю і фуражної пшениці в очікуванні нормальної роботи портів по прийому зернових. Як правило, західні партнери, які працюють на українському ринку, віддають перевагу використанню великих суден (типу “панамакс”) з вантажопідйомністю 30-50 тис. тонн. Але завантаження таких суден без утворення проблем для порту можливе лише через новий експортний термінал в Іллічівському порту. В інших портах це може призвести до блокування роботи порту. Дійшло до того, що на прохання Миколаївського і Одеського портових елеваторів “Укрзалізниця” на початку серпня 2001 року ввела конвенційну заборону на завантаження зерном поїздів, які направлялись в ці порти. На “миколаївському” напрямі ця заборона діяла до 16 серпня, а на “одеському” – до 25 серпня. Неналежним чином була також організована адміністративна робота по перевалці зерна на судна (в середньому це коштує 0,32 USD на тонні).

Складності з відвантаженням зерна на експорт через порти можуть бути використані західними компаніями як підстава для розірвання угод, особливо на фоні зниження світових цін. По закінченні термінів відвантаження, зазначених в угодах, оголошується дефолт українським постачальникам, і контракт анулюється, особливо на базисі FOB. В такому випадку конвенція щодо заборони відвантаження вагонів в порти не може бути визначена як форс-мажор. Далі достатня пропозиція фуражних зернових на внутрішньому ринку дозволяє їм купувати потрібні об’єми, але вже по більш низьких цінах, і вже не на умовах FOB, а CPT — порт, при цьому самим організувати перевалку зерна через порт, отримавши додатковий прибуток.

Для запобігання подібних випадків у майбутньому керівництво портів має заздалегідь потурбуватися щодо належної організації графіку прибуття та перевалки вагонів, щоб не створювати черг у порту. Накопичення зерна, призначеного на експорт, слід проводити на лінійних елеваторах, а не на портових, які мають обмежені потужності (всього їх ємність складає біля 380 тис. тонн). Далі фірми-експортери разом з керівництвом “Укрзалізниці” мають заздалегідь встановити графік надходження зерна на портові елеватори і графік відвантаження зерна на морські судна.

Таким чином, одна із основних проблем української експортної інфраструктури – низька пропускна здатність і повільна швидкість відвантаження зерна із портового елеватора, а самих портів – у відсутності ефективного керування зерновими потоками та непродумана політика щодо видачі квот на перевалку зерна через порт. Тож не дивно, що в Указі Президента України №601/2001 від 7.08.2001 р. “Про заходи щодо розвитку продовольчого ринку та сприяння експорту сільськогосподарської продукції і продовольчих товарів” особлива увага приділяється “усуненню технічних бар’єрів у торгівлі з іншими державами” та “розвитку інфраструктури аграрного ринку”. Ситуація 2001 року яскраво продемонструвала, по-перше, що у випадку збільшення експортних можливостей ми не можемо їх реалізувати через неефективну експортну інфраструктуру, і, по-друге, від цього в першу чергу страждає національний товаровиробник, оскільки всі вищезазначені витрати мінусуються від його ціни.

На теперішній час Україна має незначний вплив на світову кон’юнктуру зернового ринку, що з точки зору теорії міжнародної торгівлі класифікується як “мала країна”, тобто як така, що лише сприймає і пристосовується до існуючого рівня світових цін. Таким чином, всі вище перераховані витрати лягають на плечі товаровиробника, утворюючи досить серйозну різницю між світовими цінами на зерно і ціною, що фактично отримує український виробник зерна.

Незважаючи на те, що підрахувати фактичні затрати на транспортування зерна, зберігання, сертифікацію і т. ін. в Україні і Західній Європі досить складно, все ж спробуємо провести порівняння щодо розмірів “податку” з боку маркетингової системи на ціну товаровиробника на вітчизняному ринку і зарубіжному. Для цього скористаємось різноманітними офіційними джерелами та інформацією з боку зернових трейдерів.

В результаті проведених розрахунків і аналізу ми отримали результат щодо порівняння норм витрат на маркетингові послуги в розвинутих країнах та в Україні. Маємо, що наші селяни отримують при експорті біля 32% ціни світового ринку, тоді як фермери Західної Європи – майже 75% (рис. 3.4).

Таким чином, український товаровиробник при експорті зернових з України (на умовах FOB порт України) внаслідок нерозвиненої вітчизняної маркетингової інфраструктури втрачає близько третини вартості свого товару, порівняно із фермерами Західної Європи.

Нами зроблено розрахунки потенційних прибутків, які можуть отримати вітчизняні виробники зерна при умові поліпшення маркетингової експортної інфраструктури. Розрахунковий період – 2001/02 маркетинговий рік.

Рис. 3.4. Структура витрат на збут зерна і доходи товаровиробників в

Україні та Західній Європі

При запланованому експорті зернових з України в обсязі 5 млн. тонн та при середній ціні на фуражне зерно – 80 американських доларів (USD) за тонну на умовах FOB, вартість українського зерна, призначеного на експорт у зазначеному періоді може сягнути 400 млн. USD. Це підтверджується і словами віце-прем’єр-міністра з питань АПК Л. Козаченка в його інтерв’ю агентству Інтерфакс-Україна від 08.10.2001.

Дати точну оцінку, скільки саме коштів недоотримує український товаровиробник зерна у випадку експорту від недосконалої маркетингової інфраструктури досить складно, оскільки не можна просто помножити отримані процентні відношення різниці витрат на об’єми експорту. Для цього потрібно розрахувати реальні маркетингові витрати при просуванні кожного товару на кожному етапі маркетингового ланцюга, порівняти їх з існуючими в Західній Європі і різницю помножити на прогнозовані об’єми експорту.

За вихідні дані приймаємо наші розрахунки середньої собівартості вирощування зернових культур по трьох регіонах України – Поліссі, Лісостепу і Степу. Транспортно-експедиційні послуги, що включають подачу залізничних вагонів, залізничний тариф та додаткові збори, в сукупності становлять близько 2000 грн при відстані транспортування 400 км. Тарифи на послуги залізничного транспорту від місць зберігання зернових до припортових елеваторів беруться в залежності від віддалі транспортування і існуючих розцінок, встановлених “Укрзалізницею” (в середньому 4 USD /т на відстань 200 км). Всі інші витрати (крім витрат на відрядження, які також залежать від відстані) приймаємо за постійні (табл. 3.4).

Таблиця 3.4 – Потенційні результати імплементації маркетингу при експорті

зерна з України (за маркетинговий рік).

Регіон

Стаття затрат

Полісся

Степ

Лісостеп

Ціна EXW (франко-елеватор), USD (1USD = 5,3грн)

66,0

59,6

62,2

Тариф за місяць зберігання на елеваторі (від 2 до 7% вартості продукції)

1

1

1

Втрати ваги на франко-елеваторі (2%)

1,25

1,21

1,24

Тариф на завантаження вагону (7-15 грн/т)

2

2

2

Залізничний тариф

6

5

4

Станційний збір

0,9

0,9

0,9

Пломбування вагонів

0,28

0,28

0,28

Сертифікати (якості – 1,5-2,0грн/т, ветеринарний – 10-15грн/вагон, походження – 350 грн/партія, карантинний)

0,8

0,8

0,8

Митний збір (0,24% від вартості контракту + USD 0,17 (реєстрація контракту на біржі)

0,32

0,32

0,32

Витрати на відрядження

0,28

0,3

0,31

Зважування вагонів у порту

0,32

0,32

0,32

Оплата банківських операцій

0,2

0,2

0,2

Фінансування (кредит в зах. Банку – 7% річних)

0,36

0,35

0,36

Всього CPT

13,71

12,68

11,73

Затрати FOB

Перевалка у порту, дол/т

10

10

10

Втрати при перевалці в порту – 0,1%

0,06

0,06

0,06

Фумігація (при необхідності)

1,34

1,34

1,34

Всього витрати (не врах. фумігацію)

23,78

22,74

21,79

Різниця у витратах порівняно із Зах. Європою (31%)

7,37

7,05

6,76

Потенційний додатковий прибуток українських виробників зерна, тис. USD:

Експорт 5 млн. тонн Зерна, за маркетинговий рік

36854,48

35244,40

33780,59

Звичайно, що певна частина зерна також експортується на умовах DAF, CPT кордон України та на інших умовах покупцям з Білорусії, Росії та країн Східньої Європи. Проте левова частка експорту, враховуючи географічне положення основних країн-імпортерів зернових, передбачає використання саме портової інфраструктури, до того ж транспортування морем є вигіднішим з економічної точки зору і загальноприйнятим у світовій аграрній торгівлі. У будь-якому випадку отримані дані можуть слугувати загальним орієнтиром щодо імплементації стратегії розвитку маркетингу як для вітчизняних виробників зернових, так і вказувати шляхи подальшого вдосконалення української аграрної політики на зерновому ринку.

Метки: