Лекція Методика маркетингового дослідження ринку зерна

Рубрики: Лекции, Маркетинг

Наука про маркетинг динамічна і широко використовується в практиці. Маркетинг є фундаментом підприємницької діяльності великих зарубіжних корпорацій та невеликих фірм, що працюють на внутрішній ринок і експорт, виробників та роздрібних торговців, громадських організацій та різних установ. Про значення цього напряму діяльності за ринкових відносин свідчить пануюча у ділових колах формула: маркетинг – це все, і все – це маркетинг. Тому знання теорії і практики маркетингу для підприємств України, зокрема аграрного сектора, має не лише пізнавальне значення, але й є важливою передумовою створення нової моделі управління виробництвом і оборотом товарів у народному господарстві. У зв’язку з цим маркетинг швидко набуває популярності: його вивчають у багатьох навчальних закладах, на підприємствах і в галузях, маркетингові служби яких створюють центри та асоціації маркетологів, що об’єднують багатьох учених і практиків.

Раніше маркетингу як галузі знань у нашій країні не приділялося належної уваги. Тому важливо нам скористатися зарубіжним досвідом методики маркетингових досліджень. На Заході цілком сформована, апробована і набула значного поширення нова концепція управління виробництвом та збутом продукції, в тому числі і в сільському господарстві.

Знайомство вітчизняних економістів з цією концепцією відбулося зі значним запізненням. Тому нинішнє покоління господарських керівників і спеціалістів у більшості своїй не озброєне необхідною теоретичною базою і не має достатнього досвіду роботи на маркетингових засадах. Особливо це стосується підприємництва в аграрному секторі економіки. Більшість товаровиробників не знайома з методами комплектування портфеля замовлень, налагодженого виробництва, товароруху та збуту продукції, орієнтованих на запити споживача. Досить наближена у них уява про умови конкуренції та діяльність на ринку в цілому. Звідси полягає завдання у якнайшвидшому подоланні незворотного фактора – дефіциту часу, а також недостатності теоретичних і практичних знань з маркетингу, перед якими ми опинилися на шляху до соціальної ринкової економіки.

В роботі використаний фактично загальноприйнятий підхід пізнання ринку, характерний нині як для зарубіжних, так і вітчизняних науковців. Відповідна його схема представлена на рис. 1.6. На наш погляд, дана методика цілком підходить і для маркетингового дослідження ринку зерна.

Рис. 1.6. Схема маркетингового дослідження [70,121]

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, відбиття та аналіз даних про проблеми, пов’язані з маркетингом товарів і послуг, які виконуються нейтральними організаціями, діловими фірмами або їх агентствами для розв’язання маркетингових проблем [69,277]. За визначенням АМА, дослідження ринку є функцією, що поєднує споживачів, клієнтів і громадськість з оферентом за допомогою інформації, яка використовується для ідентифікування та визначення можливостей маркетингу і його проблем, для розвитку, модифікування і перевірки маркетингових заходів, для перевірки успіху маркетингу та поліпшення розуміння процесів маркетингу [179,51].

Дослідження ринку визначає необхідну для розвитку цього погляду інформацію, розвиває методи збору інформації, планує і проводить збір даних, аналізує і презентує результати та висновки з цього [54, 21]. Достовірність і надійність отриманих результатів забезпечують принципи дослідження, головними з яких є системність, регулярність, економічність, оперативність, об’єктивність та ін.

Основним завданням маркетингових досліджень щодо забезпечення конкурентноспроможності сільськогосподарської продукції є: вибір продукції, що має потенційні переваги перед ідентичними товарами, на які існує попит; аналіз факторів, що впливають на конкурентоспроможність цієї продукції; виявлення цільового ринку; вибір постачальників, які пропонують ресурси на найвигідніших умовах; пошук технології, що зменшує вартість виробництва, але підвищує якість і збільшує вихід продукції; визначення виду збуту продукції, що з одного боку зменшує вартість руху товару до споживача, а з другого – забезпечує отримання найвищої ціни за товар. Це обумовлює необхідність одержання на етапі макро — і мікроаналізу ринку аграрної продукції інформації щодо динаміки цін на продукцію та ресурси, вартість надання послуг; особливостей попиту на продукцію у різних сегментах ринку; динаміки попиту та пропонування продукції і ресурсів; коливань цін на ресурси, продукцію та послуги протягом року; рівень витрат на виробництво продукції в середньому по галузі в країні.

Маркетолог вивчає ринок постачальників (насіння, пального, добрив) та асортимент сировини (сорти), матеріалів і послуг, які вони пропонують, умови придбання. Разом з тим враховуються можливості самого підприємства та його особливості: виробничий напрямок, фінансові ресурси, досвід керівництва, переваги та недоліки підприємства, структура витрат. Результати комплексного аналізу середовища, визначення позиції на ринку сільськогосподарської продукції дає можливість обрати єдину правильну концепцію подальшого розвитку підприємства [90,47].

На практиці широко розповсюджені економіко-математичні методи досліджень ринку, зокрема статистичні методи обробки інформації. Багатомірні методи (в першу чергу факторний і клястерний аналізи) використовуються для обгрунтування рішень, в основі яких лежать багаточисельні взаємопов’язані змінні. Регресивні та кореляційні методи слугують встановленню взаємозв’язків між групами змінних, які характеризують маркетингову діяльність.

Імітаційні методи використовуються у випадках, коли неможливо за допомогою аналітичних методів визначити змінні, які впливають на маркетингову ситуацію. Якщо є багато взаємопов’язаних змінних і потрібно знайти оптимальне рішення, то застосовують детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Методи статистичної теорії прийняття рішень включають стохастичне програмування і теорію масового обслуговування. Вони дозволяють здійснити статистичний іспит гіпотез про структуру та припущень щодо стану ринку.

Рівень маркетингових досліджень залежить від можливостей агрофірми чи іншого підприємства щодо самостійного їх проведення, або замовлення на відповідний пошук у спеціалізованих наукових установ. Очевидно, що у великих підприємств таких можливостей існує більше, ніж у малих ферм. Тому економіко-математичні методи частіше використовують ті агрофірми, які мають відповідні аналітичні підрозділи.

Зважаючи на те, що сільськогосподарське виробництво має сезонний характер, саме перед початком технологічного циклу існує найбільша потреба у маркетинговій інформації та необхідність проведення маркетингового прогнозування.

Проблема наукового прогнозування внаслідок швидких і слабко передбачуваних змін у зовнішньому середовищі за останнє десятиріччя, стає все складнішою. Способи прогнозування, як і всі методи, що використовуються при маркетингових дослідженнях, можна класифікувати на евристичні, при застосуванні яких переважають суб’єктивні чинники, і на економіко-математичні, при застосуванні яких переважають об’єктивні фактори, до числа яких відносяться статистичні методи. На основі математичної статистики базуються два найбільш поширених способи – екстраполяція та моделювання. При моделюванні в основному застосовуються парний та множинний регресійний аналіз, тоді як в основі екстраполяційних методів лежить аналіз тимчасових рядів. При прогнозуванні попиту і об’єму продажів також використовують такі статистичні методи як експоненційного згладжування, модифікований метод парної регресії, метод ведучих індикаторів, використання графіків життєвого циклу товару та ін.

За результатами дослідження макро — і мікросередовища ринку щорічно на підприємстві повинен складатися план маркетингу. В ньому оцінюється існуюче співвідношення рівня витрат та прибутку, визначаються фактори, які на це найбільше впливають, ймовірність їх зміни та елементи для уточнення протягом року. За результатами дослідження маркетингова служба розробляє стратегію розвитку окремо для кожного виду продукції, яку виробляє аграрне підприємство.

В напрямі сільськогосподарського і продовольчого маркетингу працює чимала кількість вітчизняних і зарубіжних науковців Проте не часто зустрічаються роботи присвячені питанням маркетингу оптових і роздрібних продаж сільськогосподарської продукції, витрат в продовольчому маркетингу, ф’ючерсному ринку та менеджменту ризику в агробізнесі, створенні маркетингової інформаційної системи в сільському господарстві. Про це свідчить, зокрема, аналіз дисертаційного фонду Національної бібліотеки ім. В. І.Вернадського, де абсолютна більшість наукових робіт була присвячена питанням загальної теорії і методології маркетингу та промислового маркетингу. Особливо недостатньо досліджений і використаний маржинальний підхід до організації підприємницької діяльності на зерновому ринку.

Методи маржинального аналізу використовуються при оцінці альтернатив діяльності товаровиробників, коли порівнюються додаткові прибутки з додатковими затратами. Якщо метою є досягнення максимального прибутку, то за теорією це можливо коли додаткові прибутки і додаткові затрати будуть рівними.

Маржинальний аналіз досить широко використовується західними фермерами при розробці щорічних виробничих програм. Щоб зробити правильний висновок стосовно того, що виробляти і яку кількість, враховуються як технічні, так і економічні фактори. З огляду на технічні можливості виробництва продукції, спочатку вирішують принципове питання, що можна виробляти. А вже після того, як будуть з’ясовані технічні можливості, переходять до аналізу очікуваних виробничих витрат і прибутку з урахуванням діючих та прогнозованих цін на продукцію і вхідні ресурси. Шляхом побудови кривої виробничих можливостей можна вибрати найкращий варіант за технічними показниками (співвідношення видів вироблюваної продукції, наприклад зернових), коли задана кількість ресурсів. Після цього розглядають економічний аспект можливого виробництва зернової продукції, і, насамперед, скільки ресурсів витрачати. З цією метою досліджують ринкові варіанти заміни однієї продукції іншою. Тут можна скористатись правилом, сформульованим Л. Бауером та Д. Бушем: “Збільшуйте обсяги виробництва одного продукту доти, доки гранична норма трансформації не перевищуватиме цін цього продукту” [45, 26].

При вивченні взаємозв’язку між вартістю та обсягом витрат, за методологією маржинального аналізу останні діляться на фіксовані, величина яких залишається постійною із зміною обсягу виробництва (управління, організація виробництва тощо), і змінні – пальне, сировина, оплата праці та ін.

На доповнення до маржинального аналізу в останні роки почали застосовувати нові методи дослідження з метою покращання якості прийняття рішень в умовах невизначеності. Це, насамперед, аналіз ступеня ризику, “дерево рішень” (“дерево цілей”), теорія переваг та ін.

Основні фактори, що впливають на розвиток маркетингових досліджень в аграрній сфері в нашій країні та за рубежем зумовлені перш за все рівнем розвитку суспільства. Зарубіжна теорія і практика маркетингу давно вивчила і опрацювала ті засоби і методи маркетингу, які тільки-но починають застосовуватись в Україні. При цьому для нас дуже важливо усвідомити, що сліпе копіювання зарубіжного досвіду не тільки не принесе позитивних результатів, але, навпаки, може спричинити негативні явища. Маркетинг – не кінцева мета, а лише засіб досягнення бажаних економічних результатів, тому він повинен органічно вростати в наявне економічне середовище. Як концепція та система практичних дій, маркетинг – не лише незамінний засіб збуту виробленої продукції, а й соціально-економічне явище, породжене потребами принципово іншої, ніж українська, економічної системи, яка розвивається за власними економічними законами.

У країнах з розвиненими ринковими відносинами маркетинг пристосований до вимог економіки з розгалуженою структурою виробництва, розвиненою ринковою інфраструктурою, системою вільного підприємництва і переважно приватною власністю, високою насиченістю товарних ринків, гострою конкуренцією між товаровиробниками. За цих умов цільовим призначенням маркетингу є сприяння оптимальному розв’язанню центральної проблеми ринкової економіки – ефективної реалізації виробленої продукції на рівні окремого суб’єкта господарювання.

Підсумовуючи сказане, для України найкращий шлях вбачається у створенні власної школи сільськогосподарського і продовольчого маркетингу на основі творчої адаптації теоретичних основ і методичних принципів до специфічних умов розвитку вітчизняної економіки. Правильний вибір напрямів створення такої школи можливий тільки завдяки критичному аналізу еволюції маркетингу від прикладної до самостійної сфери наукових знань і всеохоплюючої “філософії бізнесу”. Пріоритетна увага має приділятися становленню продовольчого маркетингу, оскільки Україна є аграрною державою і колись була відомою житницею Європи. Стратегія відродження національного ринку зерна у значній мірі залежить від його маркетингового забезпечення.

Перехід агропромислового комплексу України до ринку зобов’язує економічну науку взяти на себе розробку фундаментальних теоретичних основ ринкових відносин. Агропромислове виробництво (і особливо його основа –зернове господарство) має свої, притаманні лише йому особливості. Слід враховувати й унікальність формування аграрного сектору, в якому поєднується виготовлення засобів виробництва, виробництво продуктів сільського господарства, переробка сільськогосподарської сировини та реалізація продукції сільського господарства і продуктів, виготовлених з неї. Майже вся продукція АПК розрахована на споживача, виготовляється для ринку.

Розвитку агропромислового комплексу повинні сприяти вдосконалення фінансово-економічних підойм і соціальний розвиток села. Ринкова економіка припускає насамперед вільне підприємництво, основу якого складає свобода у виборі дій, можливість вільно розпоряджатися прибутком, економічна самостійність, а також розуміння основних законів функціонування ринку. Ринок є ареною функціонування аграрного бізнесу і завдяки концепції маркетингу відповідає на базові економічні запитання: що виробляти, які обсяги продукції, як виробляти і як розподілити вироблене. Маркетингова концепція стверджує, що всі зусилля організації мають бути спрямовані на задоволення потреб споживачів при умові отримання прибутку.

Система продовольчого маркетингу знаходиться між двома основними діючими особами на ринку – виробником та споживачем. Продовольчий маркетинг включає в себе всі операційні дії та послуги, пов’язані з потоком продовольства від виробника до споживача. Система продовольчого маркетингу є комплексною та досить затратною структурою каналів, посередників, та маркетингових дій, що пов’язані з виробництвом, розподілом та обміном продуктів національного сільськогосподарського виробництва. Продовольчий маркетинг формує міст між виробниками сільськогосподарської продукції та споживачами, одночасно перебуваючи під впливом таких факторів як технологія, закони та соціальні звичаї суспільства, національні ресурси та ін. Невід’ємною складовою маркетингу є поняття логістики – так званого “фізичного розподілу”, що має своїм основним предметом транспортну і складську діяльність. Досвід розвинених країн свідчить, що ефективний розподіл вироблених сільськогосподарських продуктів значною мірою підвищує доходи безпосередньо товаровиробників.

Маркетингове дослідження проводиться для аналізу існуючого та прогнозування потенційного стану продовольчого ринку і базується на принципах об’єктивності, точності, ретельності, оперативності, системності.

При прогнозуванні в маркетингових дослідженнях застосовують різноманітні методи, при цьому необхідно враховувати специфіку сільськогосподарського виробництва.

В сучасних умовах зростає роль держави у формуванні загальної економічної і аграрної політики, при цьому пріоритетна роль відводиться розвитку агропромисловому комплексу як гаранту економічної стабільності та забезпечення продовольчої безпеки країни.

Метки: