Лекція Суть системи маркетингу на ринку хлібопродуктів

Рубрики: Лекции, Маркетинг

Хлібопродуктовий підкомплекс включає в себе сукупність підгалузей сільського господарства, переробної промисловості, заготівельні, торгові та інші організації, які забезпечують виробництво, транспортування, зберігання, переробку та реалізацію зерна і продуктів його переробки. Таким чином, він являє собою сукупність інтегрованих видів діяльності і складає єдиний процес виробництва і реалізації кінцевої продукції. [102, с. 12].

Зернопродуктовий під комплекс досить складний і за складом учасників у виробництві, і за господарськими зв’язками між ними (рис. 1).Ошибка! Закладка не определена.

Структуру основних елементів системи маркетингу формують комплексні блоки, що відображають конкретні організаційні, економічні, техніко-технологічні заходи в їхньому взаємозв’язку і взаємозалежності, реалізація яких сприяє результативному здійсненню управлінських рішень у сфері маркетингу. Кожний з блоків, в свою чергу, розглядається як система, що включає різноманітні системоутворюючі компоненти. Всі блоки системи пов’язані один з одним і тим самим створюють визначену цілісність. Вони об’єднані єдиним принципом – кожний з них забезпечує рішення проблеми підвищення виробничо-збутових можливостей підприємства, зміцнення його позицій на внутрішньому та зовнішньому ринках, забезпечення стійкого розвитку за рахунок створення і підтримки конкурентних переваг.

Рис. 1.3. Виробничо-економічні зв’язки в зернопродуктовому підкомплексі України

Маркетингова система має враховувати специфічні особливості, властиві певним сферам. Такими особливостями для зернопродуктового підкомплексу є:

Характер товару (зерно – продукт, що може довго зберігатися та легко транспортуватися на великі відстані, борошно та крупи – продукти середньострокового зберігання, хліб – продукт, що швидко втрачає споживчі властивості);

Характеристика попиту (майже усі види хлібопродукції – продукти з вираженою від’ємною нееластичністю попиту; продукти широкого вжитку; стабільний рівень споживання хлібопродуктів населенням);

Поведінка споживачів (традиційно бережне ставлення до хлібопродуктів, важливість стабільності у забезпеченні хлібопродуктами, залежність споживання від рівня доходу);

Розміщення виробництва (розосередженість виробництва зерна; прив’язка переробних потужностей до сировинних районів та транспортних артерій; залежність виробництва хлібобулочних виробів від щільності населення);

Різноманітність організаційних форм суб’єктів ринку зернопродукції (багатоаспектна конкуренція) [101].

Функції системи маркетингу поділяються на наступні [158, c. 21-24]:

І. Функції обміну (Exchange function)

1. Купівля

2. Продаж

ІІ. Фізичні функції (Physical function)

3. Зберігання

4. Транспортування

5. Переробка

ІІІ. Допоміжні, обслуговуючі функції (Facilitating function)

6. Стандартизація

7. Фінансування

8. Страхування ризиків

9. Маркетингові дослідження

Функція обміну є найважливішою в маркетингу продукції. Усі інші функції є допоміжними, зобов’язаними допомагати здійснювати обмін з найбільшою ефективністю.

Функції обміну присутні на всьому шляху від виробника сільськогосподарської продукції до кінцевого споживача продовольчих продуктів. Вони визначають місце, та встановлюють ціни, які є одним із основних об’єктів, що досліджуються в маркетингу.

Функції обміну Ніколи не здійснюють свою роль без визначення ціннісних характеристик товару, які частково виражені ціною. Іншою складовою вартості зернопродукції є її споживчі якості. Вони традиційно для українського споживача є дуже важливі, що значною мірою обумовлює низьку еластичність попиту на хлібопродукти.

Складовими обміну є продаж та купівля, які характеризуються попитом та пропозицією.

Окремі характеристики товару є визначальними факторами, що впливають на процес обміну. Ціна та споживчі якості обумовлюють виникнення певних рівнів попиту на продукцію та його пропозицію, які характеризуються кількісними (одиниці об’єму, маси тощо) та якісними показниками (коефіцієнти еластичності).

Еластичність відображає ступінь реагування результативного показника від зміни чинників, що впливають на нього [53, с. 82]. Еластичність – відносна величина, що дозволяє використовувати її у дослідженнях ринків неоднорідних, відмінних товарів.

Загально прийнята математична форма обчислення еластичності має такий вигляд:

, (1.1)

Де Е – коефіцієнт еластичності, Qp – обсяг попиту (базисний), Р – розмір ціни (базисний), ΔQp та ΔР кількісна зміна попиту та ціни відносно базисного рівня, %.

Для продукції зернопродуктового підкомплексу характерні наступні види цінової, платоспроможної та перехресної еластичності попиту [160, c.82] (додаток А).

Розглядаючи структуру споживання продуктів харчування можна також спостерігати збільшення процентної частки витрат на хлібопродукти при зростанні цін на них.

Це пояснюється тим, що хліб та хлібопродукти можуть підпадати під дію парадоксу Гіффена. В умова зростання цін зменшується попит дорогих продуктів. При цьому спостерігається ефект заміщення, коли зниження ціни робить дорогий товар більш, а при зростанні – менш конкурентноздатним [82]. Парадокс Гіффена проявляється в умовах високої інфляції, при зростанні цін лише на хліб, ефект заміщення буде проявлятися по відношенню до нього.

Вектори дії цінового фактору на попит та пропозицію протилежні, полярні. Ріст цін зазвичай призводить до скорочення попиту, але до зростання пропозиції, що обумовлено дією закону вартості [13].

Прикладом є виробництво зерна в 1999-2001рр. Найнижчий рівень виробництва зерна у 1999р., у поєднанні із різким нарощуванням експорту (який був викликаний зростанням конкурентних переваг українського зерна), призвів до значного підвищення цін на нього. Оскільки для сільського господарства характерна значна інертність, то зростання пропозиції, викликане підвищенням цін, відбулося лише у 2001р. В результаті внутрішня пропозиція перевищила внутрішній попит на зерно у 1,8 рази. Згідно досліджень [158, c. 179] зростання пропозиції зерна у США на 1% викликає зменшення цін на 4,2%, що говорить про високу еластичність пропозиції. Для інших секторів зернопродуктового підкомплексу (борошномельного виробниЦтва, хлібопечення) висока еластичність попиту говорить про швидкість реагування виробників на зміни зовнішнього середовища, про можливості різко наростити виробничі потужності та змінити технологічний процес відповідно до потреб ринку. Але для сільського господарства швидке нарощування виробництва неможливе, тому тут, на нашу думку, вища еластичність пропозиції говорить про менші вхідні бар’єри для імпортної продукції та низький ефект заміщення.

На попит на хлібопродукти впливають не тільки ціни, а сукупність інших факторів: збільшення (чи скорочення) доходів споживачів; зміна смаків та переваг споживачів; цінові та дефіцитні очікування; зміна витрат на рекламу; змін цін товарів-субститутів і комплементарних товарів; ріст (чи зменшення) кількості покупців тощо.

Розвиток пропозиції та попиту в часі характеризують динамічними моделями ринкової нерівноваги. Ці моделі можуть бути безперервними, які характеризуються диференціальними рівняннями типу dp/dt=a(D(p)-S(p), та дискретними (павутиноподібними), коли змінна (р), на певному проміжку часу [t, t+1] приймається незмінною [77]. За дослідженнями американських маркетологів Р. Коха та Дж. Уля для ринків сільськогосподарської продукції та продовольчих продуктів частіше використовується динамічна павутиноподібна модель (табл. 1.1) [158, c. 183].

На рис. 1.4, на прикладі ринку зерна України показано типову дискретну модель ринку із запізненням пропозиції. В 1999р. виробники продали зерно за середніми цінами в 300грн. за 1т. За цієї ціни має місце надлишковий попит, внаслідок чого споживання дорівнює пропозиції. Тому що в цьому випадку спожито 24млн. т зерна, що менше рівноважного значення, то товаровиробник втратив частину прибутку, оскільки і ціна, як виявилося, занижена, і запропоновано товару менше, ніж могло б бути продано.

Таблиця 1.1.

Характеристика дискретних моделей розвитку ринку в часі [77]

Модель ринку

Модель пропозиції

Модель попиту

Модель ціноутворення

Характерно для

Із запізненням попиту

Пропозиція визначається за рівнем попиту в попередній період

Споживання не переважає ні пропозицію, ні попит

Ціна встановлюється продавцем у відповідності до кривої пропозиції

Ринок борошна, хлібних продуктів

Із запізненням пропозиції

Пропозиція визначається виходячи із рівня цін у попередній період

Споживається все, що пропонується

Ціна встановлюється ринком у відповідності до функції попиту

Ринок продовольчого зерна, зернофуражу, насіння

Упущена вигода змушує підприємства збільшити ціну товару й обсяг його пропозиції. Припускаючи при цьому, що попит не зміниться, виробники приймають рішення збільшити виробництво зерна. В результаті вироблено 37млн. т зерна. Пропозиція при такому обсязі є, як сподіваються товаровиробники, оптимальною. Це значить, що на другому кроці продавець (він же товаровиробник) встановлює ціни, використовуючи криву пропозиції.

Рис. 1.4. Динамічна модель ринку зерна України

Тому що ціні 0,68тис. грн./т відповідає попит у 27млн. т, то в силу того, що попит менше пропозиції, споживання на другому кроці дорівнює 27млн. т.(тепер частина запропонованого товару не знаходить покупця через високу ціну). У результаті такого дисбалансу сільськогосподарські підприємства знову виявляються в програші, недоодержуючи частину прибутку.

Відповідно до об’єктивних законів ринку попит та пропозиція прямують до рівноваги, яка за умови відсутності інших впливів (державного регулювання, кліматичних умов) встановиться на рівні 32млн. т при ціні пропозиції у 480грн.\т.

Між параметрами кривої попиту та коефіцієнтом еластичності існує прямий зв’язок. Для функції попиту, яка шляхом логарифмування зводиться до вигляду ln y = b0+b1ln x, коефіцієнт еластичності є сталою величиною і дорівнює b1 [79, с.153,154]. Приймаючи за х відсоток зміни ціни та використовуючи модель типу y = b0+b1ln x, яка ще називається lin-log-моделлю, побудуємо “криві зростання” попиту на основні види хлібопродуктів у Вінницькій області. Значення попиту, розраховані за рівнянням lin-log-моделі відрізняються від значень лінійної моделі (у = b0+b1x).

Обмін в системі взаємозв’язків між суб’єктами зернопродуктового ринку здійснюється у наступних формах:

Продаж – реалізація зерна та продуктів його переробки за готівку із врахуванням якості та кількості продукції. Поняття якості є дуже важливим при визначенні ціни на зерно. Різниця в ціні між продукцією вищого та нижчого класів досягає 100 і більше відсотків. Проблемами якості зерна займаються служби стандартизації та сертифікації, які виконують одну із допоміжних та обслуговуючих функцій. Фактор кількості також досить важливий при встановленні ціни, особливо на зерно, (при формуванні експортних партій, для забезпечення потреб переробних підприємств).

Обмін – реалізація зерна в обмін на матеріально-технічні ресурси, насіння, комбікорми тощо. Значна частка бартерних угод також значною мірою залежить від невиконання біржею своїх посередницьких функцій.

Позика – реалізація на умовах позики (кредиту). Таких вид обміну досить поширений з боку постачальників матеріальних ресурсів для потреб зерновиробництва. Досить часто він поєднується із бартером, коли в обмін за надані весною засоби виробництва аграрні підприємства восени розраховуються зерном. На ринку продаж зерна в кредит є рідкістю, за виключенням реалізації насіння та продовольчого зерна для потреб армії і виправних установ.

Ринок збуту в Україні відрізняється від ринку інших країн наступними рисами:

Наявністю бартерних розрахунків;

Значним місцем держави (державної акціонерної компанії “Хліб України”), наявністю державного контракту (до 1997 року);

Відсутністю конкуренції на ринках постачання та закупівлі;

Наявність збутового каналу – продаж в рахунок оплати праці.

На зерновому ринку продавцями є виробники продукції — різні за формами власності та господарювання самостійні сільськогосподарські підприємства. Основними покупцями виступають – держава (через заготівельні організації ДАК “Хліб України”), недержавні оптові покупці, працівники господарств (в рахунок оплати праці), населення. Інфраструктура ринку представлена торговими домами, біржею та посередниками [141].

Функція зберігання забезпечує доступність зерна та продуктів його переробки у будь-який період року. Для зернопродуктового підкомплексу характерні:

1. Зберігання зерна у сільськогосподарських підприємствах, елеваторах для подальшої переробки чи експорту.

2. Зберігання матеріальних запасів готової продукції на складах переробних підприємств, оптових чи роздрібних торгівельних організацій.

Запаси, що зберігаються на складах системи хлібопродуктів класифікують на робочі матеріальні, сезонні продовольчі, перехідні, резервні (чи буферні), спекулятивні, а також бажані чи небажані [158, c. 326-328].

Робочі матеріальні запаси створюються для забезпечення безперервності нормального технологічного процесу. В сільськогосподарських підприємствах вони складаються із насіневих, фуражних фондів, запасів матеріальних ресурсів. В переробних підприємствах основні робочі запаси – зерно, борошно, допоміжні матеріали.

Сезонні продовольчі запаси в зернопродуктовому підкомплексі необхідні для забезпечення постійного балансу між попитом та пропозицією. Даний вид запасів в сучасних умовах є найбільш важливим для зернового ринку України. Оскільки процес виробництва зерна та споживання продуктів його переробки розірваний в часі, незбалансованість сезонних запасів викликає дефіцит (або надлишок), що в результаті дестабілізує увесь зерновий ринок.

Транспортна функція робить необхідний продукт доступним у визначеному місці. Ця функція також включає підготовку продукції до транспортування. Наприклад при перевезення зерна, призначеного для експорту залізничним транспортом, може включати процедуру знезаражування тощо.

Важливість виконання транспортної функції полягає у правильному виборі виду транспорту, що дозволить мінімізувати маркетингові витрати. В даний час транспортна складова цих витрат занадто велика. За оцінками зернотрейдерів, вартість доставки зерна залізничним транспортом до чорноморських портів в середньому складає 20-25 дол./т [106, с.3]. Зерновому експорту перешкоджають як високі тарифи (в складі яких 76% складають різноманітні збори та тарифи), так і наявність багаточисельних посередницьких структур, послуги яких значно збільшують вартість перевезень. Саме тому в останні роки значно зменшився об’єм перевезень залізничним транспортом, що є основним у внутрішніх перевезеннях зерна

Планується зниження вартості зерноперевезень приблизно на $10 за тонну за рахунок зменшення вартості карантинних та ветеринарних сертифікатів (-30-40%), фумігації (-40%), вартості залізничного транспортування. Це сприятиме зменшенню маркетингових витрат трейдерів, що в свою чергу збільшить частку фермерської ціни в структурі експортних цін на зерно [149].

Загальні потужності залізничного транспорту по обслуговуванню зовнішньоторговельних операцій із зерном набагато перевищують попит на дані послуги, який складає в Україні в середньому 5млн. т на рік (додаток В).

Не менш важливою складовою транспортного ланцюга, є портове господарство України, можливості якого значною мірою визначають експортний потенціал зерновиробництва в Україні.

Протягом 1995-2001рр. через морські порти Чорного моря було відвантажено близько 85% всього експортованого зерна. В даний час за оцінками Української зернової асоціації через порти Чорного Моря експортери можуть відвантажувати до 15млн. т щороку [39]. Середній рівень експорту за період 1993-2001рр., який був реалізований через морські порти склав понад 3млн. т (додаток В).

Функція переробки в більшості випадків не включається до складу маркетингових функцій, тому що вона змінює основні властивості продукту. Але при глибокому аналізі маркетингу хлібопродукції вона не може бути ігнорована. Функція переробки містить в собі усі види переробної діяльності, що призводять до зміни основних якостей продукції. Наприклад для пшениці – це переробка на борошно, а в кінці процесу – на хліб та інші хлібні продукти. Характеристика переробної галузі зернопродуктового підкомплексу докладно показана в 2 розділі роботи.

функція_стандартизації спрощує процес обміну і робить можливим масовий продаж зерна. Вона дозволяє диференціювати зовні однорідні продукти. Наприклад, пшениця згідно державного стандарту поділяється на 6 класів. Такий поділ робить можливим встановлення попиту та ціни. Ринкова система розподілу дозволяє за допомогою диференціації цін довести до виробника бажання споживачів. Можна припустити, що якісна структура валового збору пшениці визначається потребами основних його споживачів. Продовольчі потреби складають близько 6млн. а виробництво – 15-18млн. т. Коли вимоги ринку до якісного складу зерна збільшаться, тоді й збільшиться частка зерна високої класності.

В більшості держав світу внутрішні стандарти встановлюються державними органами стандартизації та сертифікації.

На початок 2001р. розроблені нові стандарти на пшеницю, ячмінь, а також на висівки кормові пшеничні, житні і галузевий стандарт на борошно пшеничне. В процесі розробки стандарти на жито, кукурудзу, тритікале, а також на експрес-методи визначення показників якості зерна, продуктів його переробки, комбікормів.

Стандарти на зернові та продукти переробки в Україні розробляють загальнодержавні (Державний комітет по стандартизації), галузеві органи стандартизації, ДП “Інститут хлібопродуктів”, ДАК “Хліб України”. Контролюють дотримання стандартів Державна хлібна інспекція, державні та приватні служби по визначенню якості зерна (лабораторії хлібоприймальних, переробних підприємств), що входять до державної системи сертифікації продуктів. Міжнародні стандарти якості на зерно встановлюються Міжнародною організацію по стандартизації (ISO). В Україні відповідність якості зерна міжнародним стандартам встановлює обмежена кількість організацій, однією із найавторитетніших з яких є філіал швейцарського інституту стандартизації “SGS”, сертифікати якості якого визнані найбільшими зернотрейдерами.

Вартість послуг по визначенню якості 1 тонни зерна, за даними Держхлібінспекції в 2000р. складали 1,20 грн. (без визначення числа падіння і вмісту білка, а з їх визначенням – 1,50 грн.); 1 тонни кукурудзи – 1,80 грн.; соняшника – 1,80 грн.; рису – 1,80 грн.; борошна – 3 грн.; манної крупи – 3 грн.; 1 вагону комбікорму і висівок – 75 грн., тобто їх частка в структурі маркетингових витрат не перевищувала 2%, а в кінцевій ціні на зерно – 0,5% [12].

Відповідно державного стандарту на пшеницю ДСТУ 3768-98 “Пшениця”, починаючи з 2000р. для усіх торгівельних операцій із зерном пшениці повинні крім вмісту клейковини також визначатися показники числа падіння (обумовлює вплив ферменту альфа-амелази на процеси шумування тіста) та вмісту білка [36]. Зазначені показники включені у міжнародні стандарти і є обов’язковими при визначенні якості зерна, призначеного для експорту з України. Необхідність у визначенні білка при експорті викликана тим, що при тривалому збереженні зерна клейковина може істотно змінюватися при практично тому ж вмісті білка. І як що орієнтуватися на якість і кількість клейковини, то можна зіткнутися з масою непорозумінь, зокрема, при визначенні класності пшениці.

Введення нового стандарту дозволило привести його у відповідність із прийнятими у світі стандартами, які визначають типи пшениці за біологічними ознаками: кольору і скловидності (додаток Б).

Вдосконалення українських стандартів, узгодження їх із загальноприйнятими у міжнародній торгівлі, а також спрощення процесу сертифікації продукції значно підвищать конкурентноздатність вітчизняного зерна на світовому ринку. Видача достовірних сертифікатів якості органами сертифікації Державної хлібної інспекції, що є єдиними документами, які дають право на експорт зерна, дозволить встановлювати реальні експортні ціни. Тому важливість функції стандартизації та сертифікації в системі маркетингу не можна недооцінювати.

Функція фінансування Забезпечує грошове покриття маркетингових витрат. Вона дозволяє оптимізувати маркетингові затрати. В деякій мірі вона має протидіючий характер до більшості інших маркетингових функції, оскільки зобов’язана мінімізувати витрати. Тому для забезпечення ефективності системи маркетингу необхідно знаходити функціональні компроміси так, щоб загальна вартість виконання функцій була найменшою.

Функція страхування Ризиків має на меті забезпечити мінімізацію втрат в процесі маркетингу зернової продукції. В країнах із розвинутим ринком зерна та продуктів його переробки вона розвинена в значно більшій мірі, ніж в Україні.

Мінімізація фізичних ризиків учасників маркетингового процесу в основному здійснюється за допомогою страхування посівів та майна. Більшу частину страхових функцій серед сільськогосподарських підприємств виконує Державна страхова компанія “Оранта”.

Іншою формою зменшення фізичних втрат є створення страхових фондів в середині підприємств (насіння, зернофуражу).

Більш важливим для системи маркетингу є зменшення впливу ринкових ризиків. Ринкові ризики зумовлені постійними змінами вартості зерна на ринку. Страхування від ринкових ризиків в розвинутих країнах здійснюється в наступних формах [51, 129]:

Ф’ючерсні, форвардні контракти;

Сільськогосподарські опціони;

Хеджування ризиків.

В Україні, на відміну від більшості інших країн, механізм страхування від ринкових ризиків нерозвинений та недосконалий. Частка форвардних контрактів на біржах України в 1996-2001рр. склала менше 5%, при чому біржова торгівля охоплює від 2 до 6% загального обігу зерна. Тоді, як у США частка біржової торгівлі складає понад 40%. Об’єми ф’ючерсної торгівлі лише на Чиказькій товарній біржі складають 120млн. бушелів зерна на рік (≈5млн. т). Зазвичай вартість зерна за ф’ючерсним контрактом дещо вища (приблизно на 5-10%), але це необхідна плата за зменшення ринкового ризику [158].

Розвиток ф’ючерсної біржі стримується нерозвиненістю інфраструктури ринку, значною часткою маркетингових витрат у структурі кінцевої ціни на зерно, непередбачуваністю рівнів виробництва зерна в Україні, що робить неможливим прогнозування цін на зерно. Некомпетентність державних органів, що покликані здійснювати регулювання зернового ринку також шкодить ф’ючерсному ринку. Часто заяви урядовців носять декларативний характер, не підкріплені фінансовим забезпеченням. Наприклад, під час збирання врожаю 2001р., коли стало відомо про великі надлишки зерна, відповідно до доручень Президента України і прем’єр-міністра, державні агенти на внутрішньому ринку зерна (ДАК «Хліб України», Держкомрезерв і Укоопспілка) повинні були викупити у виробників близько 3 млн. т зерна з метою підтримки рівня цін. ДАК «Хліб України» запропоновано закупити 1,5 млн. т зернових, Держкомрезерву — 1 млн. т, Укоопспілці — 500 тис. т зернових. Але з державного бюджету на вказані цілі коштів не передбачено [12].

На думку учасників виставки “Хлібпром — 2002” нерозвиненість ф’ючерсної торгівлі є значною перешкодою для розвитку експорту зерна через неможливість чітко спрогнозувати ціни та об’єми продажу Для вирішення проблеми необхідно відмінити застарілу “форму №13” та прирівняти складські свідоцтва на зерно до цінних паперів [39].

Маркетингові дослідження – функція збору, інтерпретації та використання великого об’єму інформації, необхідної для управління процесом маркетингу. Проведення дослідження ринку є обов’язкова функція маркетингу в сучасній економічній діяльності кожного суб’єкту зернопродуктового підкомплексу. Вона є вираженою в більшій або меншій мірі. Адекватність рішення про зберігання зерна, ефективність транспортних послуг, проведення достовірної сертифікації залежать від наявності необхідної інформації. Як і більшість інших функцій, проведення маркетингових досліджень повинно здійснюватися відповідними фахівцями. З іншого боку, кожен суб’єкт маркетингового процесу повинен володіти необхідною інформацією та частково виконувати цю функцію.

Процес проведення маркетингових досліджень детально описано в спеціальній літературі [139, 13]. В даній робті ми особливу увагу приділили дослідженню конкурентного середовища в зернопродуктовому підкомплексі, яке є підсистемою маркетингового середовища.

Маркетинг – економічна система, що приводить всі ресурси компанії у відповідність з вимогами і можливостями ринку для отримання прибутку [87, С.35-67]. Тобто маркетинг є адаптивною системою, що органічно включається до ринкової системи. Саме наявність розвиненої маркетингової системи є головним критерієм адаптації та конкурентноздатності підприємства до маркетингового середовища.

Маркетингове середовище є предметом вивчення і оцінки за допомогою маркетингових досліджень. Тому в сучасних умовах зростає значення даної функції маркетингу. Для забезпечення стабільних конкурентних переваг підприємствам зернопродуктового комплексу необхідно проводити постійний моніторинг маркетингового середовища. Маркетингові дослідження здійснюються у двох напрямках – дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища.

Проблеми вивчення маркетингового середовища розглядаються у працях багатьох зарубіжних та вітчизняних вчених: Афанасьєва М., Балабанової Л., Вайсмана А., Градова А., Діхтля Є., Дуровича А., Герчикової І, Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Хруцького В., Швальбе Х., Хершгена Х. Незважаючи на досить значні досягнення у аналізі маркетингового середовища, деякі аспекти, особливо, що стосуються зернопродуктового підкомплексу, залишаються малодослідженими.

В сучасних умовах підприємство здатне підвищити економічну ефективність шляхом удосконалення технології виробництва або ж змінюючи саму систему організації діяльності підприємства. Зміна системи управління повинна бути підпорядкована потребам ринку та враховувати стан маркетингового середовища [85].

Методологічні основи аналізу маркетингового середовища формуються із загальнонаукових, аналітично-прогностичних методів та методичних прийомів, що запозичуються з інших галузей знань (рис. 1.2) [116].

Ошибка! Закладка не определена.

Рис. 1.2. Система методів дослідження в маркетингу

Завданням маркетингової системи є створення умов для пристосування виробництва і збуту до зміни попиту і розробка системи організаційно-технічних засобів підвищення конкурентноздатності продукції та інтенсифікації збуту.

Згідно (68, с. 186) маркетингове середовище – сукупність діючих за межами компаній суб`єктів і сил, які впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами.

Переважна більшість дослідників поділяють маркетингове середовище на мікросередовище та макросередовище [68, 27, 151; 85, 47, 4].

Мікросередовище створюють фактори, які тісно пов`язані з компанією – сама компанія, посередники, постачальники, конкуренти, споживачі та контактні аудиторії. Макросередовище представлене більш загальними зовнішніми факторами, що здійснюють вплив на мікросередовище в цілому. Розрізняють сім складових макросередовища: економічні, технологічні, конкурентні, міжнародні, соціальні, ринкові, політичні [29].

Успіх чи невдача роботи компанії на ринку зумовлюється саме взаємодією та взаємозв`язком зовнішніх та внутрішніх факторів, керованих чи некерованих, мікро — та макросередовищем.

Підприємству для успішної діяльності на зовнішніх та внутрішніх ринках, закріплення та стабільного функціонування необхідно використання ринково орієнтованої системи маркетингу.

Наявність конкурентноздатної продукції є важливим фактором, але це може не забезпечити ефективної діяльності підприємства на ринку. Серед важливих критеріїв конкурентноздатності підприємства в цілому є: гнучка асортиментна та цінова політика, адекватна організація каналів розподілу продукції, ефективні методи комунікацій тощо [85].

Необхідно враховувати, що низька економічна ефективність діяльності будь-якого суб’єкту може бути викликана негативними змінами неконтрольованих факторів зовнішнього середовища. Тому важливою адаптивною функцією маркетингу є розробка засобів попередження та нейтралізації їх наслідків [47].

Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, утримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Діагностика конкурентного середовища включає наступні етапи:

Виявлення переліку фірм, що знаходяться на цільовому чи новому ринках;

Збір вихідної інформації;

Приведення вартісних і фінансових показників до порівнянного виду;

Визначення типу обраного ринку (ринок продавця, ринок покупця);

Розрахунок характеристик, що відображають стан ринку;

Визначення ринкових часток фірми на кінець базисного і на кінець аналізованого періодів;

Побудова таблиці ринкових часток фірм і розрахунок середньої ринкової частки, що приходиться на одну фірму;

Розрахунок узагальнених характеристик інтенсивності конкуренції;

Оцінка ступеня монополізації ринку;

Факторний аналіз динаміки ринкових часток конкурентів;

Вибір виду статистичного розподілу ринкових часток;

Формування груп фірм, що знаходяться на ринку і розрахунок середньої ринкової частки, що приходиться на групу;

Розрахунок темпу приросту ринкової частки кожної групи фірм;

Побудова конкурентної карти ринку;

Виявлення типових стратегічних положень фірм на ринку;

Ситуаційний аналіз і прогнозування стратегії конкуренції фірми на даному ринку [9].

Конкурентна перевага, якою володіють на конкретних ринках різні суперники (конкуренти) є істотним чинником клімату чи конкурентної ситуації на ринку товару. Конкурентна перевага визначається набором характеристик, властивостей товару чи марки, що створює для фірми визначені переваги над своїми прямими конкурентами [76].

Перевага оцінюється відносним, порівняльним станом, положенням фірми стосовно конкурента, що займає найкращу позицію на ринку товару чи в сегменті ринку. Вона може бути зовнішньою і внутрішньою.

Конкурентна перевага є зовнішньою, якщо вона заснована на відмінних якостях товару, що утворять "цінність для покупця" через скорочення витрат або підвищення ефективності. Зовнішня конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару, більш високу, чим у пріоритетних (самих небезпечних) конкурентів, але не забезпечують відповідної відмінної якості. Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми у відношенні витрат виробництва, управління фірмою чи товаром, що створює "цінність для виготовлювача" і меншу собівартість, чим у конкурента. Ця перевага може створюватися завдяки здійсненню стратегії домінування по витратах за рахунок впровадження організаційного і виробничого нововведення фірми.

У такий спосіб співвідношення "ринкової сили" і "продуктивності" може характеризувати рівень конкурентної переваги фірми перед конкурентами [9].

Маркетинг – економічна категорія, суть якої полягає в узгодженні потреб ринку із можливостями виробництва. Особливе значення маркетинг має для аграрної сфери економіки.

Період кризи (1992-2000рр.) в сільськогосподарському виробництві та в зерновому господарстві зокрема примусив шукати нові способи підвищення ефективності економічної діяльності. Одним із методів підвищення ефективності усієї господарської діяльності в зернопродуктовому підкомплексі є маркетинг.

Система маркетингу в зернопродуктовому підкомплексі враховує особливості пропонованих товарів. Такими особливостями для зернопродуктів є характер товару, характеристика попиту, поведінка споживачів, розміщення виробництва, різноманітність організаційних форм суб’єктів ринку зернопродукції.

Основними функціями системи маркетингу є функції обміну, фізичні та обслуговуючі функції. Функції обміну присутні на всьому шляху від виробника сільськогосподарської продукції до кінцевого споживача продовольчих продуктів. Вони визначають місце, та встановлюють ціни, які є одним із основних об’єктів, що досліджуються в маркетингу. Фізичні функції забезпечують зміну властивостей зерна, відповідають за його зберігання та транспортування. Допоміжні функції полегшують процес обміну за рахунок стандартизації та сертифікації, страхування ризиків, шляхом проведення маркетингових досліджень.

Нестабільність ринку зерна викликана особливостями попиту та пропозиції на зерно. Для ринку зерна характерна модель із запізненням пропозиції, коли ціна встановлюється ринком у відповідності до рівня попиту. При цьому у роки з низьким виробництвом ціни значно перевищують світовий рівень, при перевиробництві – ледве перевищують рівень собівартості.

На досить прийнятному рівні виконання таких функцій маркетингу, як функція зберігання, транспортування, стандартизації, переробки. Недоліки в цих сферах пов’язані перш за все із монополізмом окремих організацій, відповідальних за вказані функції.

Найменш забезпечене в області виконання функції страхування фінансових ризиків, яке в розвинених країнах здійснюється за допомогою механізму ф’ючерсної та форвардної торгівлі. Це спричинене нерозвиненістю біржової торгівлі, розвиток якої стримується відсутністю державного регулювання, низькою договірною та платіжною дисципліною, значними ризиками невиконання контрактів.

Метки: , ,