Реферат Маркетингова трансформація зернового ринку України

Зернове господарство України завжди вважалося стратегічним для держави, гарантом продовольчої безпеки країни. Це важливіша складова загальнонаціональної безпеки, характеризує політичну незалежність країни, її економічну могутність і, соціальну забезпеченість населення.

Тому ключовим аспектом аграрної реформи в Україні має бути і розвиток організаційно-економічних механізмів функціонування ринку зерна, системи відносин, що виникають між його суб’єктами у процесі виробництва, зберігання, доробки, торгівлі та іншого просування зерна на засадах ринкової конкуренції, вільного вибору напрямів реалізації зерна та визначення цін, а також державного контролю за його якістю та раціональним використанням.

Перехід до обраної моделі соціально-орієнтованого ринку здійснюється надзвичайно складно і відрізняється не лише зміною форм власності та господарювання, а й встановленням нових зв’язків між економічними суб’єктами, переглядом концептуальних основ управління з метою посилення його соціального спрямування. Повільний перехід до ринкових засад господарювання є наслідком, зокрема, відсутності у сільському господарстві необхідного маркетингу. Досвід розвинутих країн свідчить, що саме він здатний з мінімальними витратами та найвищою ефективністю забезпечувати рух зернових потоків як на внутрішньому ринку, так і при експорті продукції.

За нашим визначенням, сучасний маркетинг – це така система відносин і служб організації ринкової діяльності, яка посередництвом оптимізує рух життєвих благ від виробника до покупця, створюючи сприятливі умови для підприємництва з метою найповнішого задоволення потреб споживача. Це відповідає змісту соціальної ринкової економіки. Маркетинг є її природним елементом, специфічною ознакою.

Запропонована концепція маркетингу стосовно трансформації зернового ринку України передбачає орієнтацію на підвищення доходів національних товаровиробників через зниження граничних витрат на просування зернової продукції до споживачів, досягнення максимальної продуктивності капіталу і утримання сталої цінової ситуації на ринку.

Аналіз показує, що при умові раціонального використання ресурсів і дотримання сучасної технології вирощування зернових культур, існують реальні можливості досягнення вищої ефективності сільського господарства. Про це свідчать результати останніх років: порівняно з попереднім періодом середня врожайність зернових у 2001 році зросла на 40% і становила 2,71 т/га, на 104,3% більше зібрано продовольчої пшениці, прибуток від продажу зерна урожаю 2001 року зріс в середньому на 11,5%, або на 279 млн. грн., і становив біля 2,72 млрд. грн. В работі обгрунтовується очікування поступового зростання зерновиробництва, прогнозується покращення вітчизняного балансу зерна і зростання експорту. За розрахунками автора, рівень експорту зерна, при сприятливій зовнішній кон’юнктурі, знаходитиметься в межах 5-6 млн. тонн. В основному це буде зерно фуражної пшениці та ячменю. Обсяг споживання зерна в Україні на період 2001/2002 та 2002/2003 маркетингових років буде знаходитись в межах 25 млн. тонн. При цьому використання зерна на продовольче забезпечення регіонів, на формування насіннєвого фонду та на фуражні цілі буде залишатися відносно сталим, проте зростатиме у наступні п’ять років.

Україна, маючи величезний потенціал стосовно експорту зерна, цілком може розраховувати на статус держави, здатної впливати на формування кон’юнктури міжнародних ринків зернових. Для цього вона має сприятливі природні та кліматичні умови і значні посівні площі. Незважаючи на те, що кон’юнктура зовнішніх ринків збуту характеризується посиленням конкуренції та протекціоністських заходів з боку основних країн-імпортерів зерна, у вітчизняній зерновій галузі є достатні можливості для освоєння нових сегментів ринків збуту. Для цього необхідно покращити якість зерна та привести національні стандарти у відповідність до світових. З метою підтримання цін свого товаровиробника, необхідно при високому врожаї стимулювати внутрішнє споживання та експорт, а також зростання конкуренції у системі маркетингу зерна, що, в свою чергу, скоротило б маркетингові витрати на монопольному ринку.

Набуває особливої ваги зростання конкурентоспроможності вітчизняної продукції, як на зовнішньому ринку, так і на внутрішньому щодо противаги імпорту. Для цього у процесі реформування та відновлення вітчизняної зернової галузі поряд із налагодженням виробництва очевидною стає необхідність термінового покращення маркетингової інфраструктури зернового ринку. Проблема ефективної реалізації зерна та продуктів його переробки постає настільки важливою, як власне і виробництво.

Дослідженнями встановлено, що на сучасному етапі стан організаційних формувань, які забезпечують умови відтворення виробництва зерна, його заготівлі, зберігання, переробки, реалізації, кредитно-фінансових та інших послуг залишається далеким від оптимального. І, в першу чергу, це явище негативно впливає на фінансове становище виробничих структур, знижуючи ціну пропозиції.

Проведені розрахунки свідчать, що за умов високих внутрішніх цін і малої різниці між цінами експортного попиту і пропозиції, саме скорочення накладних витрат на шляху українського зерна від виробника до портів відвантаження (на умовах FOB) призведе до підвищення конкурентної позиції українського зерна; національний товаровиробник зможе отримувати значні прибутки від результатів своєї діяльності – в розмірі майже на третину більшими від тих, що існують нині. Розраховано, наприклад, що при прогнозованих у найближчі роки об’ємах експорту в межах 5-6 млн. тонн, за умови вдосконалення внутрішньої і експортної інфраструктури, національний виробник зерна може додатково отримати прибутки у розмірі до 35000 тис. доларів США.

Національні виробники в змозі вирощувати зерно за світовими цінами (за виключенням маркетингових витрат). Але цьому поки що заважає проблема монопольних структур та неефективна система маркетингу зернової продукції. Власні дослідження та зарубіжний досвід свідчать, що лише конкуренція між різними суб’єктами ринку знижує вартість маркетингових послуг і підштовхує до пошуку нових та ефективних можливостей застосування принципів сучасної маркетингової логістики.

Суб’єктам зернового ринку не вистачає науково обгрунтованої інформаційної системи про стан сільськогосподарського виробництва і динаміку кон’юнктури продукції тощо. За прикладом розвинутих країн необхідно реформувати апарати управління міністерства і відомств, в тому числі й на регіональному рівні, з тим, щоб вони перейшли до підтримки підприємницької діяльності шляхом надання інформаційно-консультативних послуг на місцях.

Програмою “Зерно України 2001-2004” передбачається нарощування обсягів виробництва зернових до 40 млн. тонн. Проте дійсність 2001 року свідчить, що в Україні фактично ще відсутній маркетинг реалізації продукту. Тому неточно визначається внутрішня потреба в зернових та можливі обсяги експорту. При розробці заходів державної підтримки недостатньо враховується ефект росту пропозиції зерна за відсутності належного внутрішнього попиту та обмеженості умов експорту. Маржинальний аналіз дозволяє зробити висновок, що з метою уникнення подібних ситуацій оптимальний рівень виробництва зернових на найближчу перспективу в Україні має становити в межах 35 млн. т, інтервенційний фонд – 4 млн. т, а рівень заставних цін повинен відповідати можливостям бюджету, тобто гарантованої закупівлі зерна у товаровиробників за їх першою вимогою. Для того, щоб виходити на рівень виробництва понад 40-45 млн. тонн, необхідне попереднє технологічне переозброєння господарств та розвиток експортної інфраструктури. Це вимагає великих коштів, тому вирішення цього питання може зайняти декілька років.

Необхідно надати широкі повноваження ДАК “Хліб України” щодо забезпечення заставних закупівель, експорту та імпорту зерна та продуктів його переробки. Проведення інтервенційних операцій може забезпечити сталість розвитку зернового ринку в Україні та підвищення доходів товаровиробників. Проте це станеться тільки за умов недопущення на ринку недобросовісної конкуренції та завчасного державного фінансування подібних операцій.

Позитивні результати може дати впровадження системи державного страхування врожаю та ризиків під час експортних операцій з зерном, декларування продукції зерносховищами, державний контроль якості, введення складських свідоцтв на зерно та використання їх як цінних паперів. Проте при встановленні тарифів на вищевказані додаткові послуги та супутні процедури потрібно в першу чергу враховувати, що у випадку експорту подібні витрати в кінцевому випадку лягають на плечі товаровиробника, тому їх рівень має бути по можливості найменшим.

Доцільно розвивати біржі як найбільш оптимальну форму цивілізованої торгівлі. Пожвавлення ринку нині зараз можливо лише шляхом залучення значних обсягів іноземного та вітчизняного капіталу, який буде функціонувати у сфері зернового ф’ючерсного ринку, тобто укладання форвардних, ф’ючерсних контрактів та опціонів на вітчизняних біржах, створення необхідних страхових фондів. Практика свідчить, що існуюча кількість вітчизняних бірж (товарних – 772, з них реально працює біля 200) потребує перегляду в сторону зменшення їх числа. Але слід підвищити водночас якість надання послуг і посилити конкуренцію між біржами. Держава має проводити закупівлю зерна у конкуренції з приватними торговцями на аграрних біржах, що підвищить ліквідність бірж та ціни виробника. Біржі повинні стати індикатором цін на основні види зернової продукції одночасно на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Маркетингова трансформація зернового ринку України – об’єктивна необхідність перехідного періоду і умова відродження національного зернового господарства та забезпечення стратегії його конкурентноспроможності.

Леуция Маркетинг та його середовище як економічні категорії

За останнє десятиліття відбувся процес трансформації української економіки від адміністративної системи управління до ринкової, що зумовило формування нових механізмів адаптації підприємств до навколишнього середовища. Одним із таких механізмів є впровадження маркетингу як на макро-, так і на мікрорівнях економічної системи.

Даний термін не має буквального перекладу на українську мову, та більшість дослідників пов’язують його виникнення із англійським словом “market”, що означає ринок. Також існує думка, що маркетинг походить від поєднання двох слів – “market getting” – управління (володіння) ринковою ситуацією [5].

В економічній науці існує безліч визначень маркетингу. Дане явище пов’язують із складністю та багатоаспектністю даної категорії [64, 95]. Умовно визначення можна поділити на такі категорії:

Маркетинг як філософія бізнесової діяльності;

Маркетинг як система управління ринковою діяльністю;

Маркетинг як методологія дослідження ринку.

Значна кількість маркетологів пов’язують маркетинг лише із збутовою діяльністю. Така його характеристика відслідковується у першому визначенні, зробленому у 1960р. Американською асоціацією маркетингу (The American Marketing Association), згідно якого маркетинг – “здійснення різноманітних видів господарської діяльності, що спрямовують потік товарів та послуг від виробника до кінцевого чи проміжного споживача”.

Згідно визначення Британського інституту управління (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг – це “один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі і збільшення зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов`язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обумовлює характер, напрямок і масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу”[84].

Маркетинг є двостороннім процесом обміну між внутрішнім та зовнішнім середовищем – із зовні надходить інформація про запити ринку, яка шляхом перетворення (розробка нової продукції, виробництво та реалізація) набуває певної корисності для кінцевого споживача [64].

Маркетинг є прикладною наукою, що поєднує в собі як власні методи, так і запозичені з інших галузей. До власної методології можна віднести наступні складові: дослідження ринку, маркетинг-мікс тощо. Вони органічно доповнюються методами інших наук: мікроекономіки (визначення еластичності та ринкової рівноваги); математичної статистики та економетрики (методи економічного аналізу, прогнозування та моделювання); психології, комп’ютерних методів економічного аналізу тощо.

Концепція маркетингу з’явилася в США в 10-і — 20-роки ХХ століття. "Маркетинг виник як реакція на негативні прояви "дикого" ринку, що бурхливо розвивався: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, неупорядковану конкуренцію з тягою до вседозволеності, тенденціями до зростання монополізації і т. п., що загрожували серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Але керівники підприємств всерйоз звернулися до цього напрямку тільки на початку 50-х років у зв’язку зі значним насиченням ринку (насамперед мається на увазі США) і жорсткістю конкуренції. Ця обставина викликала значний науковий інтерес, що у свою чергу було поштовхом до появи за кордоном великої кількості публікацій на дану тему. З’явилися такі публікації й в Україні. Багато з них ґрунтувалися на чистому копіюванні західних підходів і концепцій. Однак зустрічалися і публікації з деякими оригінальними ідеями і трактуваннями. Унаслідок бурхливого еволюціонування маркетингу до теперішнього моменту в цій галузі нагромадилася велика кількість визначень, термінів, концепцій і т. д. Це призвело до мішанини, коли поряд із сучасними положеннями існують і пропагуються вже застарілі" [42].

Термін "маркетинг" (від англ. "market" — ринок), що буквально означає ринкову діяльність, роботу з ринком, з’явився в економічній літературі США на початку ХХ сторіччя. За цей час було розроблено безліч визначень маркетингу: від самих коротких до розгорнутих і деталізованих, що охоплюють цілі, принципи, функції і методи маркетингу.

На етапах розвитку ринку, зв’язаних з рівнем його насичення і конкуренцією, змінювалися і концепції управління: від орієнтації на виробництво, потім — на продукт, пропонований ринку, на активізацію збутової діяльності, нарешті — до орієнтації на споживача, його потреби, тобто на маркетинг. Дослідники маркетингу Моблі Л. і Маккеон К. справедливо стверджують, що сучасний підхід до маркетингу повинний будуватися не на запереченні і повній зміні концепції, а на наступності, запозиченні, поєднанні корисного досвіду, накопиченого в минулому.

У літературі маркетинг часто неправомірно ототожнюють зі збутом [70, с. 46], вибором каналів реалізації [151, с. 7], стимулюванням [70, с. 76], рекламою, формуванням попиту, ринковими дослідженнями [119, с. 81]. Сучасні дослідники Бове К. Л. і Аренс У. Ф. відзначають, що "термін "маркетинг" є одним із тих, які часто неправильно трактуються у бізнесі" [16, с. 121].

Аналізуючи стратегії бізнесу, Карлоф Б. приходить до висновку, що "маркетинг — це діяльність, спрямована на створення попиту" [52, с. 169]. Нам таке порівняння уявляється неправомірним. З тією ж впевненістю можна стверджувати, що і товарна пропозиція створює попит. Отже, визначення Карлофа Б. надмірно звужує рамки маркетингу і не розкриває його сутності.

Іншою крайністю є надмірно широке тлумачення маркетингу. Фахівець з управління Друкер П. вважає, що "все, що робиться в сфері бізнесу являє собою чи включається в поняття "маркетинг" [87, с. 13]. Майже вторить йому сучасний колега з Австрії Лайс Г.: "Маркетинг охоплює усі види діяльності людей, що зв’язані з полегшенням процесів обміну (наприклад, товару на гроші, послуг на товари і т. п.)" [88, с. 9].

Характерним підходом до тлумачення поняття маркетинг російськими вченими-економістами може слугувати визначення упорядників словника-довідника "Маркетинг" Рябової Т. Ф. і Стрєлкова Є. В. "Маркетинг — аналіз і прогнозування ринкової ситуації з метою орієнтації виробництва і забезпечення кращих економічних умов реалізації виробленої продукції" [119, с. 81].

Ототожнюючи маркетинг з аналізом ринку, ці автори в такий спосіб надмірно звужують можливості маркетингу, наприклад, по активному впливу на цільову аудиторію і її потреби.

Автори наукових розробок по маркетингу, цитуючи і доповнюючи один одного, користуються різними понятійними словниками. Практично кожний з них намагається ввести в науковий обіг власне, часом мало в чому відмінне від попередників, визначення маркетингу і зміст його принципів. За цим термінологічним різнобоєм бачиться щось більш істотне. Те, що позначається потім на підходах до реалізації принципів маркетингу в конкретних варіантах стратегій і пропонованих маркетингових процедур, оскільки принципи "є в той же час основними елементами цієї стратегії" [1, с. 63].

Споконвічно усе залежить від того, як автор уявляє собі маркетинг, яке місце він відводить йому в економічній науці, у теорії господарського управління. Ось лише короткий перелік синонімів, ключових слів і словосполучень у різних визначеннях маркетингу: "вид людської діяльності, людська діяльність…, робота з ринком" (Ф. Котлер), "філософія бізнесу" (Д. Костюхін, Ж.-Ж. Ламбен і ін.), "філософія капіталістичного менеджменту" (Д. Костюхін), "комерційний зміст, зведений до методу" (А. Дайан), "комплексна ринкова політика, своєрідна "анатомія" бізнесу" (Т. Іванова і Т. Платова), "стратегія…" (Л. Моблі і К. Маккеон), "стиль управління, тобто концепція, філософія, принципи поведінки" (Г. Лайс), "концепція управління" (Є. Голубков), "особлива управлінська концепція, система стратегічного управління виробничо-збутовою діяльністю фірми…" (С. Лавров, С. Злобін), "ринкова концепція управління комплексом заходів" (Г. Абрамішвілі, В. Война, Ю. Трусов), "система управління" (Г. Абрамова, Є. Голубков, Л. Моблі і К. Маккеон), "вища функція управління" (Д. Костюхін), "головна функція фірми, компанії" (В. Припольцев), "система організації й управління" (В. Видяпин, Т. Данько й ін.), "планування і перетворення в життя стратегій" (Г. Лайс), "процес планування і втілення…" (Американська Асоціація Маркетингу, АМА), "активний процес…, соціальний процес…" (Ж.-Ж. Ламбен), "підприємницька діяльність…" (АМА), "сучасна комерційна діяльність" (А. Дайан), "система взаємозалежних видів підприємницької діяльності…" (І. Сідельников), "аналіз і прогнозування…" (Т. Рябова, Є. Стрєлков), "сукупність заходів, комплекс заходів…" (І. Сідельников, В. Хруцкий).

Упорядник словника маркетингу Константиновська В. К. відображає все різноманіття тлумачення сутності цього явища в шести підходах: "термін цей може означати: а) принцип господарювання; б) систему господарювання; в) галузь господарської діяльності; г) наукову галузь; д) спосіб мислення, орієнтацію; е) процес" [87, с. 427].

Ще більш лаконічними є висновки на цей рахунок Роджера Л., що пропонує відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, здійснюваних фахівцями, і маркетинг як спосіб мислення від маркетингу як способу дії" [87, с. 35].

На думку Костюхіна Д., причини неповного і неточного визначення терміна "маркетинг" обумовлені "специфікою і різними масштабами проблем, що намагаються вирішити окремі фірми в сфері виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування і т. д." [67, с. 9].

Узагальнений аналіз неправильного тлумачення маркетингу приводить у своїй книзі відомий європейський маркетолог, професор Ж.-Ж. Ламбен. На його думку, маркетинг часто використовується в одному з наступних трьох значень: реклама, стимулювання збуту і тиск на покупця; комплекс інструментів аналізу ринку, доступних тільки великим підприємствам; архітектор суспільства споживання, тобто це ринкова система, де продавці комерційно експлуатують споживачів [76, с. 1-2].

Причину перекручування ролі маркетингу Ж.-Ж. Ламбен бачить у присвоєнні йому і рекламі всемогутніх властивостей, здатності "змусити ринок прийняти все що завгодно за допомогою могутніх методів комунікації" [87, с. 2].

Нам уявляється, що пошук найбільш адекватного визначення маркетингу не повинний бути самоціллю. Тим більше, що будь-яке коротке визначення буде не повним, оскільки "неможливо виразити в стиснутій формі менш ясні аспекти маркетингу, що відображають динамічний взаємозв’язок між товарами, споживачем і оточенням" [112, с. 40]. Прикладом може бути спроба характеристики маркетингу, почата Голубковим Є. П. При всій справедливості тверджень автору не вдалося обмежитися одним визначенням маркетингу. Заради об’єктивності і повноти дефініції йому довелося робити це тричі, визначаючи маркетинг і як "…концепцію управління (філософію бізнесу), господарювання в умовах ринку", і як "систему управління виробничо-збутовою діяльністю організації…", і як систему визначених дій (функцій організації) [30, с. 7].

На наш погляд, у визначенні сутності явища важлива не стільки його всебічна характеристика, що включає подібності з однорідними явищами, скільки головна відмітна риса, його особливість. Така відмінна риса маркетингу як стилю, методу, концепції управління бізнесом полягає, на наш погляд, у постійній турботі підприємства про задоволення потреб і активному їхньому формуванні, тобто в орієнтації на споживача. Тому цілком об’єктивно Голубков Є. П. згадує про потреби й у кожному із наведених визначень маркетингу, і у формулюванні основних його принципів.

Орієнтація на споживача як відмітна риса сучасного маркетингу погоджується і з таким його ємним визначенням як "філософія бізнесу" [70, 76, 1, 30, 67, 87; 31, 156]. Який зміст закладений у цьому (скоріше емоційному, ніж раціональному) визначенні? На наш погляд, тут підкреслюється висока соціальна значимість маркетингу і соціальна виправданість його цілей (надання споживачу максимального широкого вибору, підвищення рівня споживання і якості життя, досягнення максимальної споживчої задоволеності). Природно, що підприємець піклується про задоволення потреб цільового ринку не з альтруїстичних міркувань. До цього його спонукає усвідомлення об’єктивних обставин, прагнення "вижити" в умовах насиченого ринку і твердої конкуренції, при швидко мінливих ринкових обставинах і зростаючих різнобічних вимогах споживачів. Отже, в оцінці маркетингу як філософії бізнесу закладена зміна моральних критеріїв, моральних аспектів сучасного підприємництва. Маркетинг пропонує бізнесмену економічну вигоду замість постійної турботи про інших. У такий спосіб маркетинг служить для досягнення "згоди між виробниками продуктів і їх покупців, споживачами" [30, с. 7], причому згоди — взаємовигідної.

Отже, ми визначаємо Сучасний маркетинг як філософію, концепцію, особливу функцію і стиль управління організацією. Таке управління припускає, що досягнення кінцевої мети організації здійснюється завдяки максимальному задоволенню потреб і активному впливу організації на їхній розвиток. Погоджуються із даним твердженням визначення вітчизняних вчених: „Маркетинг є видом підприємницької діяльності, це галузь господарського управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на задоволення існуючих потреб споживачів та виявлення і задоволення нових, шляхом послідовних дій – функцій, застосування яких дозволяє підприємствам зорієнтувати виробничу діяльність відповідно вимог ринку, виробити конкурентоспроможний товар, обрати ефективний канал збуту, скоротити час просування товару до споживача, поряд із наданням повної інформації про товар та його переваги у порівнянні з аналогічними на обраному сегменті ринку та за його межами” [136].

Суть сучасного маркетингу розкривається в принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), так і операціональний (проникнення на ринки) аспекти діяльності організації, підприємства, фірми. У публікаціях по маркетингу, особливо у вітчизняних авторів, досить часто можна зустріти більшу кількість так званих принципів. При цьому до принципів маркетингу відносять часом несуттєві аспекти і правила активних чи аналітичних дій організації. Мабуть, з метою більшої наочності й оригінальності формулюють їх образно, витіювато, іноді з визначеною часткою гумору. Наприклад, "у гостях добре, а вдома краще". Таким принципом намагаються пояснити необхідність організації шукати свою ринкову нішу, щоб "відчувати себе як удома". Чи, "любіть не свій товар, а свого покупця", "споживач — король", "ми не відчуємо задоволення, поки його не спробуєте Ви" (турбота про споживачів), "не важливо, що ви думаєте про свій товар, важливо — що думає споживач про свою покупку, як він оцінює своє придбання" (задача позиціонування товару) і т. д. Такі моменти відображають, на наш погляд, скоріше функції, організаційні прийоми ринкової діяльності, ніж принципи маркетингу.

Історичним досвідом підприємництва накопичена велика кількість порад, рекомендацій, як потрібно і як не слід поводитись в бізнесі. Але далеко не усі вони можуть бути зведені в принцип, оскільки частіше стосуються конкретних організаційних підходів, прийомів, форм комерційної діяльності, а не її змісту. Ми вважаємо, що в ідеалі варто прагнути до вираження сутності явища, зокрема маркетингу, мінімальною кількістю принципів, тобто декількома найважливішими взаємозалежними положеннями.

Необхідними і достатніми, на наш погляд, є три таких положення.

Перше. Найважливішу інформацію для прийняття рішень в галузі ринкової діяльності підприємство черпає з навколишнього (зовнішнього) середовища. У цьому принципі очевидна справедлива, на наш погляд, аналогія з поняттям гомеостазу, застосовуваним у біології, генетиці, кібернетиці, і вже протягом півстоліття – у визначенні оптимальних значень параметрів технічних систем автоматичного регулювання. Задача "виживання" підприємства в умовах насиченого ринку, оптимального досягнення ним поставлених цілей може бути реалізована лише завдяки забезпеченню постійної динамічної рівноваги, максимальної погодженості із зовнішнім середовищем. Не внутрішня структура, не ресурси підприємства, а саме постійно мінливе навколишнє середовище є джерелом і реальною опорою його стратегічних рішень і повсякденних дій.

Друге. Кількісна міра впливів підприємства в галузі маркетингу визначається дослідженнями ринку. Ні минулий досвід, ні інтуїція, ні навіть логіка здорового глузду не зможуть замінити знань, що здобуваються в результаті безпосереднього вивчення постійно мінливої ситуації в зовнішньому середовищі підприємства. Чим більш насичений і динамічний ринок, тим менше шансів у підприємства знайти адекватний вплив на нього, використовуючи метод проб і помилок. Дослідження ринку дозволяють підприємству уникнути помилок у прийнятті виробничих і комерційних рішень, знизити ризик у боротьбі з конкурентами, збільшити передбачуваність результатів діяльності в найближчій і віддаленій перспективах.

Третє. Не слід пасивно йти за ринком, треба активно впливати на потреби, формуючи ринок. Необхідність активного впливу на ринок диктується присутністю на ньому конкуруючих товарів чи послуг, а також загальною тенденцією скорочення життєвого циклу товарів, що є наслідком прискореного поширення технологічного прогресу. Підприємства-конкуренти змушені постійно прагнути до інноваційного прориву, що забезпечує довгострокові конкурентні переваги. Обновляючи асортимент, вносячи елементи новизни в сам товар, його властивості, сфери застосування, упакування, прийоми диференціації і позиціонування, форми збуту, обґрунтування ціни, зміст маркетингових комунікацій, підприємство прагне активно впливати на споживачів, постачальників, посередників і одночасно ефективно протидіяти конкурентам. Дослідниками замічено, що з підвищенням рівня життя індивіда в його оцінці альтернатив вибору й ухваленні рішення про купівлю значно зростає роль емоційної складової. Це дуже важливо враховувати при розробці програми активного впливу на споживачів, зокрема, при обґрунтуванні і реалізації стратегії маркетингових комунікацій.

Взаємозв’язок виділених нами принципів маркетингу можна проілюструвати за допомогою схеми

Таким чином, маркетинг характеризується двоєдиним і взаємодоповнюючим процесом пізнання ринку (зовнішнього середовища) за допомогою маркетингових досліджень і активного впливу на нього за допомогою маркетингових зусиль (арсеналу цінових і нецінових засобів). У цьому, на наш погляд, складається головна концептуальна відмінність сучасного маркетингу і зміст ринкової орієнтації управління, побудованого на принципах маркетингу.

Маркетинг є однією з найважливіших функцій управління підприємством, поряд з такими, як фінанси, облік господарських операцій, добір і розміщення кадрів (управління персоналом). У той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому предмета і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в управлінні підприємством.

Більш того, маркетинг дістає усе більш широке визнання. Історично розвиваючись, він переріс функцію управління збутом. На певному етапі підприємці стали відмовлятися від збутового маркетингу, усвідомлюючи, що неможливо ефективно керувати збутом без внесення своєчасних змін у виробництво. В результаті не тільки збутова діяльність, але і сфера виробництва стала об’єктом застосування маркетингу. При цьому його стали називати інтегрованим маркетингом. Поширивши свій вплив на інші сфери економічного життя підприємства (ціноутворення, фінанси, кадри), повноцінний сучасний маркетинг стає системним. У такий спосіб з функції управління збутом маркетинг перетворився у функцію "управління виробничою, збутовою і торговою діяльністю фірми" [22, с. 5], тобто в одну з найважливіших функцій управління підприємством.

Претензії маркетингу на пріоритет у сфері управління цілком об’єктивні, тому що він забезпечує підприємству рішення найважливішої проблеми — виживання на ринку. Сьогодні визнання цього на практиці виражається в наділенні маркетингової служби широкими повноваженнями і великою відповідальністю, підпорядкованістю її прямо одному з перших (а іноді і першому) осіб в управлінні підприємством. Маркетинг не відразу знайшов своє втілення в системі управління підприємством. Цьому передувало кілька історичних етапів становлення управлінської теорії. На думку багатьох дослідників, кожному етапу відповідає своя методологія чи концепція управління.

До початку 50-х років у теорії і практиці управління підприємством переважав метод бюджетного контролю. Структура доходів і витрат підприємства коректувалася в міру виникнення потреби в зв’язку зі зміною поточної ринкової ситуації. Очевидно, що таке управлінське втручання в структуру виробництва і збуту не могло бути досить ефективним і безвідмовним, оскільки запізнювалося за часом. Особливо, якщо ринок починав динамічно розвиватися.

На зміну бюджетному контролю прийшло довгострокове планування, побудоване на ідеї прогнозу основних показників діяльності підприємства. Прогнозування здійснювалося, як правило, за допомогою екстраполяції динамічних рядів фактичних показників діяльності підприємства за тривалий минулий період. Природно, що перенесення тенденцій минулого в майбутнє було головним недоліком такого підходу в управлінні.

Відкидаючи його, у 60-і роки в практику управління впровадилася концепція стратегічного планування, заснована на ідеї обліку передбачуваної зміни ринку (попиту і конкуренції) при розробці планових показників підприємства. Основне завдання при цьому полягає в тому, щоб передбачити і спрогнозувавти майбутні кон’юнктурні коливання і сформувати під них виробничо-збутову діяльність підприємства. Саме орієнтація на ринок відкриває тут можливості для застосування ідей маркетингу.

Приналежність маркетингу до управління виправдує поняття "маркетингове управління", тобто управління, побудоване на принципах маркетингу. Розповсюджене ж у літературі, особливо вітчизняній, поняття "управління маркетингом" можна сміливо назвати тавтологією, оскільки не може бути управління управлінською концепцією чи управлінською функцією підприємства.

Швидше за все, початок цьому було покладено неточним перекладом на російську мову назви книги відомого американського маркетолога Котлера Ф. "Marketing management. Analises, planning, and control" [159], що вийшла в США в 1972 р. Видавництво "Економіка" зробило стислий переклад цієї книги під назвою "Управління маркетингом". Термін "marketing management" можна зустріти в зарубіжних публікаціях кінця 50-х років [162, 157]. Причини введення його в науковий обіг нам не зрозумілі. Ми можемо лише здогадуватися і припускати, що цим автори хотіли підкреслити зв’язок маркетингу з управлінням, значимість його в управлінні, тільки і всього. Тобто ними, мабуть, керувало бажання підкреслити управлінський аспект маркетингу. Традиційно поважне ставлення радянських фахівців, у т. ч. наукових редакторів і перекладачів, до управлінської проблематики узяло верх над семантикою і граматичними правилами перекладу. Для підтвердження цього досить звернутися до виданого майже в той же час "Англо-російського словника рекламних термінів". У ньому, наприклад, поняття "marketing research" перекладаються як "маркетингові дослідження" [7, с. 74], а не "дослідження маркетингу" (порівняєте з варіантом перекладу цього поняття в "Словнику маркетингу" В. Константиновської [87, с. 429]; до речі в цьому ж словнику "управління маркетингом" трактується як синонім англійському "marketing control" [87, с. 416]). Книга ж Ф. Котлера представлена в 1980 р. вітчизняним читачам за назвою "Управління маркетингом". Звернувшись до тлумачення цього словосполучення в самій книзі, можна побачити, що під управлінням маркетингом автор розуміє процес, процедуру реалізації маркетингової концепції [159, с. 19].

Цікавий для нашого аналізу ще один факт. Друга книга того ж автора, за змістом і структурою матеріалу, яка практично співпадає зі скороченим перекладом першої, названа простіше і нейтральніше — "Основи маркетингу", а назва одного з розділів перекладена як "Процес управління маркетингом" [70, с. 80]. Це ще раз свідчить на користь нашої точки зору.

Англійський маркетолог Роджер Л. визначає зміст "marketing management" як координацію і контроль роботи функціональних підрозділів маркетингу [161; див. також мал. 25 і 26 у перекладі книги "Маркетинг у конкуруючій економіці" — 87, с. 209, 211]. Тобто об’єктами управління є не елементи структури маркетингу (товар, ціна, канали збуту, маркетингові комунікації), а специфічні функції маркетингу. Як засоби координації і контролю пропонується використовувати організацію роботи, методологію, програмування (тобто планування), оцінку й аналіз результатів. Таким чином, у розумінні "marketing management" ми знову бачимо процедуру реалізації маркетингової концепції.

Що стосується зарубіжних джерел у цілому, поняття "управління маркетингом" є присутнім, як правило, у публікаціях (точніше, їх перекладах) англомовних авторів. Французькі (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар), австрійські (Г. Лайс), бельгійські (Ж.-Ж. Ламбен) маркетологи таким поняттям не оперують.

Вітчизняні фахівці активно підхопили естафету неточного перекладу поняття "marketing management". Не звертаючи уваги на процедурний акцент у ньому, вони пропонують власні варіанти насичення поняття і, як правило, ототожнюють його з маркетингом. Так, колектив авторів навчального посібника "Підприємництво: маркетинг і ціни" вважають, що об’єктами (елементами) управління маркетингом є: товар, споживач, збут, реклама, сервіс [22, с. 20].

У цьому переліку неважко розглянути структуру маркетингу, причому в одному з її уявлень, коли "споживач" виступає як п’ятий елемент "Пі" (від англ. "people" — народ). Сервіс правомірно об’єднати з товаром як супровідну його послугу, а пропущений, на перший погляд, елемент "ціна" автори чомусь включили в зміст збуту. Таким чином, ми спостерігаємо повний збіг пропонованої авторами посібника "структури об’єкта управління маркетингом" [22] з комплексом маркетингу. Подібні логічні побудови представляються надуманими і не витримують елементарної критики.

Автори цього посібника з легкістю перейменували в елементи управління маркетингом те, що за три роки до них Яровиков А. у своєму навчальному посібнику називав "основними складовими" комплексного дослідження ринку. "Відмінність маркетингу, — відзначає він, — від традиційної діяльності в сферах створення, організації випуску і реалізації товарів у наступному (стосовно до соціалістичного маркетингу): … — управління базується на комплексному дослідженні ринку, тобто дослідженнями охоплюються всі основні складові: товар…, споживач…, збутова діяльність…, активний вплив на попит…" [153, с. 16].

Не менш дослівну подібність можна знайти в колективно "винайдених" у РЕА ім. Г. В. Плеханова "елементів управління маркетингу" [22] з "основними об’єктами комплексного вивчення ринку", сформульованими за 15 років до того професором Костюхіним Д. И. (тобто, товар як такий, … форми і методи продажу товару, реклама, умови післяпродажного сервісу [67, с. 11]).

Таким чином, вивчення вітчизняних і зарубіжних публікацій по маркетингу, логічний аналіз їхнього змісту, зіставлення різних точок зору фахівців, дають нам підстави заявити, що поняття "маркетингове управління" і "управління маркетингом" повторюють, дублюють ключовий термін "маркетинг". Спроби обґрунтувати їхню необхідність раз за разом повертають авторів до концепції маркетингу і лише вихолощує ідею маркетингу, вводять в оману складними надуманими, наукоподібними, не відповідними дійсності родовидовими і функціональними зв’язками понять.

Не можна залишити без уваги різноманіття пропонованих фахівцями класифікацій маркетингу на види і типи. (Можна навести велику кількість прикладів розподілу маркетингу на "пінг-понговий", "двоступінчастий", "кусковий", "пробний" і т. п. [124, с. 50-52, 122, 210]). Вражає не стільки різноманітність пропонованих видів маркетингу, скільки часом повна невизначеність цілей, призначення класифікації. Навіть вдала, на наш погляд, ознака класифікації маркетингу, запропонована Ф. Котлером [159, с. 20-23], — "стан попиту — при відсутності цілі", не додав їй життєвої сили. Дослівне запозичення цієї ідеї фахівцями з маркетингу [32, 125, 31] можна розглядати лише як данину поваги класику. Причому, данину спізнілу, оскільки в його наступних солідних публікаціях ми вже не зустрічаємо і натяку на цю класифікацію [70]. Ідея класифікації заради самої класифікації не знайшла ні подальшого теоретичного розвитку, ні практичного застосування. Якщо ж розбирати, власне кажучи, предмет класифікації, то ми бачимо, що зміна завдання маркетингу в залежності від стану попиту не є достатньою підставою, щоб говорити про деякий новий тип чи вид маркетингу. Навіть зі зміною завдання маркетингу його мета, зміст залишаються незмінними — привести в оптимальну рівновагу зусилля підприємства з вимогами ринку. Отже, "зміну задачі" не можна визнати принциповим приводом для видової класифікації маркетингу на "конверсійний", "стимулюючий" тощо.

Спроба обґрунтувати практичну значимість наведеної вище класифікації тим, що "комплекс маркетингу для різних його видів істотно відрізняється (різні канали розподілу товарів, методи реклами, організація продажів і т. п.)" [31, с. 23] нам здається також не переконливою.

По-перше, чи можна взагалі говорити про істотні розходження в комплексі маркетингу, якщо під ним мається на увазі "набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю…" [70, с. 95], "сукупність керованих параметрів маркетингової діяльності…" [30, с. 21], "набір маркетингових засобів…" [125, с. 159], тобто товар, ціна, збут і комунікації? Швидше за все, немає. Підприємство не може розширити цей "набір" із об’єктивних причин. Різний ступінь варіювання елементами цього набору "у пошуках оптимального впливу на ринок у рамках обраної цілі" [125, с. 159] може бути пов’язаний із власним потенціалом підприємства, наявністю в нього ресурсів і діючими в зв’язку з цим певними обмеженнями, нарешті, рівнем розуміння маркетингу керівниками і фахівцями. Але комплекс маркетингу при цьому не змінюється.

По-друге, якщо під істотними розходженнями в комплексі маркетингу розуміти конкретні практичні варіанти, тобто форму впливу на ринок за допомогою того чи іншого маркетингового засобу (наприклад, різні канали розподілу товарів, різні методи реклами), тоді випливає, що кожне підприємство застосовує свій вид маркетингу. Така класифікація втрачає всякий зміст.

Строга оцінка до виділення різних типів і видів маркетингу не означає, що ми відкидаємо саму ідею класифікації. Немає принципових заперечень і проти використання різних визначень і епітетів у відношенні до маркетингу. Наприклад, "пасивний", "агресивний", "войовничий", "зелений", коли хочуть підкреслити його характерну рису, чи "фінансовий", "міжнародний", коли визначають специфічну сферу, галузь чи географію його застосування. Але оскільки мірилом істини є практика, неодмінною вимогою до класифікації повинен бути, на наш погляд, прагматичний підхід.

Саме такий підхід вдалося реалізувати професору Ламбену Ж.-Ж. Образно висловлюючись, він визначає "два обличчя маркетингу" – "стратегічний маркетинг (процес аналізу)" і "операційний маркетинг (активний процес)" [76, с. 4-5, 9]. Уже завдяки цій класифікації автору вдалося, практично не відкриваючи нічого нового, не полемізуючи з колегами, додати основам маркетингу стрункість і внутрішню єдність.

Структура, чи "комплекс маркетингу" (marketing mix) як одне з ключових понять маркетингової концепції нерідко стає об’єктом полеміки серед фахівців практично з моменту введення його у вживання Нейлом Борденом у 1964 р. "З тих пір його спотворювали і переосмислювали нескінченне число раз. Оскільки це поняття є наріжним каменем концепції маркетингу… [112, с. 40]. Більшість професіоналів маркетингу додержуються концепції "4Ps" (англ. 4 "Пі"), що припускає включення в комплекс чотирьох елементів: товару, ціни, каналів розподілу і стимулювання. Уперше цю концепцію запропонував Маккарті Є. Дж. у 1960 р. Відтоді всі спроби "модернізувати" цей комплекс зводяться, як правило, до розширення списку. Так, одним із прикладів може служити пропозиція включити в структуру маркетингу п’яте "Р" (від англ. "people" — люди). Але при ближчому розгляді виявляється протиріччя із самим поняттям "комплекс маркетингу" як сукупності керованих параметрів маркетингової діяльності. "Люди", якщо тільки не включати в це поняття персонал підприємства, відносяться до групи неконтрольованих елементів зовнішнього середовища, а значить і не можуть бути включені в структуру маркетингу.

Невдачі попередників не зупиняють людей із професійною підготовкою і практичним досвідом у прагненні поповнити структуру маркетингу. Аналізуючи це явище, Маджаро С. відзначає, що "число елементів маркетингу, що зустрічаються в сучасній економічній літературі, коливається від 4 до 16, і це зайвий раз нагадує нам про незадовільний стан сучасної теорії маркетингу" [112, с. 43].

Концептуальний погляд на комплекс маркетингу складається не тільки в тому, скільки і яких елементів включаються в його структуру. Важливо, що вкладають у зміст кожного елемента.

Розглянемо це на прикладі одного з елементів комплексу маркетингу — promotion, що означає сприяння продажу, збуту, стимулювання збуту, просування товару. Протягом довгого часу трактування цього елемента маркетингу влаштовувало фахівців. У той же час широко використовувався термін "sales promotion", тобто безпосереднє стимулювання збуту, тісно пов’язаний з рекламною діяльністю. Але в реальній практиці надзвичайно важко розділити чисто рекламні функції і функції стимулювання збуту. Більш того, ефективна реклама припускає її реалізацію в комплексі з іншими заходами маркетингу, у рамках єдиного плану. Усе це викликало необхідність нового загального терміна "реклама і стимулювання збуту" ("advertising and sales promotion") [7, с. 7, 98]. Прийшов час, коли і "просування товару" як елемент структури маркетингу піддався критичному аналізу. По суті справи, вона не цілком адекватно відображає склад і зміст тієї діяльності, що підприємство здійснює на ринку. Сам маркетинг теж можна вважати просуванням товару на ринок. Тому в сучасній концепції четвертий елемент структури маркетингу "промоушн" позначаються як "маркетингові комунікації" і містить у собі чотири основних компоненти: реклама, особиста продаж, стимулювання продажів, зв’язки з громадськістю. На додаток до цього переліку Ламбен Ж.-Ж., наприклад, приводить "такі засоби п’ятої комунікації, як салони, ярмарки, виставки, поштове розсилання, телемаркетинг, продаж по каталогах" [79, с. 501].

При цьому варто мати на увазі, що й інші елементи комплексу маркетингу наприклад, продукт і ціна також виконують функцію маркетингових комунікацій” [42].

Спроба осмислити накопичений матеріал і дати оцінку таким поняттям як маркетинг, маркетингове управління має практичний зміст і дозволила визначити суть сучасного механізму маркетингу. Дана категорія залишається мало дослідженою в маркетинговій літературі. Але виходячи із числених визначень маркетингу ми можемо сказати, що – організаційно-економічий механізм маркетингу є поєднання механізмів управління та ринку.

Досить повно суть економічного механізму ринку показано у праці Л. Худолій, яка визначає, що ринок – це економічний механізм, що сформувався на базі конкретної галузі, функціонує у певному макроекономічному середовищі, переважно в режимі самонастроювання, хоч і не виключає елементів державного та корпоративного регулювання [140].

На нашу думку, Організаційно-економічний механізм маркетингу є специфічна багатофункціональна і багатокомпонентна система, яка складається з комплексу взаємопов’язаних елементів системи маркетингу, сприйнятних до впливу зовнішніх і внутрішніх чинників, щодо забезпечення ефективного функціонування об’єкту маркетингу.

Концептуальну схему організаційно-економічного механізму маркетингу, структуру основних його елементів формують такі блоки: 1) аналізу, формування, вибору та реалізації маркетингових стратегій підприємства на відповідному ринку; 2) досягнення маркетингової орієнтації в організації менеджменту; 3) зміни в організаційно-функціональній структурі управління; 4) формування попиту та вдосконалення збуту; 5) вдосконалення організації виробництва; 6) реформування системи управління, обліку та аналізу на підприємстві.

Метки: