Лекція Методика оцінки ефективності маркетингу в зернопродуктовому підкомплексі

Рубрики: Лекции, Маркетинг

З метою удосконалення маркетингової діяльності підприємств, їх ринкової орієнтації, отримання можливостей залучення інвестицій необхідно оцінювати рівень маркетингу, а також цілеспрямовано та своєчасно управляти ним. Оцінка маркетингу може проводитись на основі двох підходів до збору даних – опитування менеджерів та незалежної експертизи стану маркетингу. Перший більш прийнятний для отримання інформації менеджерами з метою подальшого удосконалення управління маркетингом, оскільки він вимагає менших витрат часу. Другий більш складніший, він вимагає більше часу, оскільки пов’язаний з аудитом стану маркетингової діяльності підприємства. Це під силу професійним незалежним консультаційним фірмам, проте інформація повинна надаватись зовнішнім користувачам, на що підприємства не завжди погодяться, оскільки існує серйозна конкурентна боротьба.

Система маркетингу аграрної галузі економіки має свої особливості, які визначаються специфікою сільськогосподарської продукції, на відміну від підприємств промисловості, для яких більшість вчених розроблювали методики оцінки здійснення маркетингової діяльності та її ефективності. Ми погоджуємося з поглядами О. П.Гогулі та І. О.Соловйова, що вони не можуть застосовуватись для отримання об’єктивних даних про стан цього питання на вітчизняних аграрних підприємствах [73, с.111; 74, с.135]. По-перше, ці об’єкти відрізняються нешироким і неглибоким асортиментом продукції, обмеженими ресурсами, відчувається значний вплив природно-кліматичних умов на результати виробництва, існує залежність між якістю продукції та строками і умовами збирання, зберігання та транспортування. По-друге, підприємства працюють на різних ринках: сільськогосподарські товаровиробники в основному на ринку сировини (продаж зерна), промислові підприємства по переробці зерна – в основному на споживчому, тобто розрізняються за покупцями продукції.

Методичні аспекти оцінки стану маркетингу на промислових та аграрних підприємствах знайшли відображення у розробках зарубіжних вчених (В. А.Клюкача, О. Г.Патрушевої, Ю. А.Ципкіна, Н. І.Шарніної) і вітчизняних – І. М.Акімової, В. І.Дубницького, Н. М.Козуб, М. А.Окландера, В. В.Пастухової, І. О.Соловйова, І. П.Чапко [64, 69, 74-82]. Причому дослідження Н. М.Козуб та М. А.Окландера проводились по підприємствах Одеської області, у тому числі стосувались сільськогосподарських товаровиробників. Аналіз їх праць свідчить про те, що не всі елементи системи маркетингу були включені в якості об’єктів дослідження, не було представлено взагалі уявлення про систему маркетингу на аграрному підприємстві та використання її елементів у зерновій галузі.

Ефективність маркетингу багато у чому залежить від того, як побудована служба маркетингу у підприємстві, які завдання і на якому рівні вона вирішує. При цьому маркетингова інформація грає вирішальну роль, а спеціальні функції маркетингу повинні бути інтегровані зі спеціальними функціями інших підсистем організації. Зміст процесу маркетингової діяльності є визначальною складовою процесу менеджменту.

Оцінка ефективності маркетингу є досить складним завданням, оскільки не завжди є можливість виразити кількісний ефект, що отримується за рахунок маркетингових заходів. Проте існує багато підходів відносно рішення даної проблеми, які ми узагальнили у додатку А. Дослідження джерел [83 – 102] дозволило нам виділити класифікацію методів оцінки ефективності маркетингу: якісні, кількісні, соціологічні, бальні та інформаційні.

Якісні методи, досліджені у роботах В. Ф.Бевзенко, С. І.Деревянко, В. В.Кеворкова, В. М.Куценко та інших [83,84,85,86] передбачають використання маркетингового аудиту, у ході якого здійснюється незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності підприємства для виявлення проблем і розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу. Він включає шість складових: аудит маркетингового середовища, маркетингової стратегії, організації маркетингу, маркетингових систем, маркетингової прибутковості та функцій маркетингу. Алгоритм роботи щодо оцінки маркетингової активності підприємства в цілому здійснюється за такими етапами:

1) аналізується стан виконання маркетингу на підприємстві на даний момент – персонал, ціноутворення, торговельна та рекламна політики, цілі, стратегії;

2) проводиться аналіз зовнішніх факторів – кореляція з економіко-політичною ситуацією у країні, рівень розвитку партнерів, стратегії конкурентів;

3) оцінка тенденції розвитку усіх зовнішніх та внутрішніх факторів, зокрема, у який бік будуть себе розвивати конкуренти і як будуть змінюватися смаки споживачів;

4) аналіз маркетингових планів самої організації;

5) з врахуванням отриманих результатів попередніх кроків алгоритму проводиться оцінка життєздатності майбутніх планів підприємства.

Крім того, до якісних методів можна віднести підхід В. Ф.Бевзенко та І. Х.Баширова, який грунтується на оцінці чотирьох складових: передбачуваного посередника, критеріїв для вибору каналів збуту, функцій каналів збуту та безпосередньо маркетингових каналів збуту. Ми вважаємо, що він є вузькоспрямованим, оскільки стосується лише питань збуту продукції, проте маркетингова діяльність включає набагато більше аспектів, ніж зазначений напрямок дослідження.

Ще однією не менш цікавою є точка зору російського науковця В. В.Кеворкова, яка також стосується якісних методів оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. Головним критерієм оцінки роботи служби маркетингу він пропонує вважати фактичне надходження грошових коштів на рахунок підприємства у конкретний період. Відповідно до його методики допоміжними критеріями оцінки ефективності діяльності служби маркетингу підприємства є:

1) якість, своєчасність і глибина проведених робіт по аналізу кон’юнктури ринку, а також точність розробки прогнозів обсягів реалізації видів та груп продукції на коротко-, середньо — та довгостроковий періоди;

2) здійснення пошуку споживачів основних видів продукції підприємства, виявлення основних причин відмови від укладення договорів на поставку продукції;

3) якість і своєчасність виконання робіт по розробці пропозицій щодо удосконалення та планування асортименту, організації товароруху, реклами, включаючи виставкову діяльність і формування іміджу підприємства, зв’язки з громадськістю та програми стимулювання збуту відповідно до затверджених планів робіт.

Кількісні методи оцінки ефективності маркетингу вимагають порівняння витрат на маркетинг з отриманим валовим прибутком, а також витрат на рекламу до обсягу продажу. Вони характеризують кінцеві фінансові результати діяльності підприємства [5, 10, 21, 22, 53, 87]. Але заслуговують на увагу погляди зарубіжних та вітчизняних науковців [23, 83, 88 – 94] щодо вирішення даного питання не лише за вищезазначеним аспектом. Так, А. В.Войчак пропонує проводити аналіз результатів маркетингової діяльності за такими групами показників: показники доходів і прибутків, платоспроможності, обороту товарних запасів та ефективності маркетингових заходів (вартість замовлень на одиницю виручки, на одного клієнта, приріст вартості замовлень порівняно з попереднім роком, оборот (виручка) на одного працівника підприємства, частка ринку та відношення рекламних витрат до отриманої виручки). За В. М.Куценко ефективність маркетингу необхідно оцінювати за ефективністю таких його складових: торговельного персоналу, реклами, стимулювання збуту і розподілу. Н. К.Моісєєва, М. В.Конишева наводять показники маркетингової активності за функціями (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова та комунікаційна діяльність) та узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Вони найбільше наблизились до розробки алгоритму розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, проте не довели до практичного застосування (не розроблені шкали для якісної оцінки маркетингу та модель розрахунку зведеного показника ефективності). Науковці лондонської бізнес-школи Тім Амблер та Флора Кохінакі наводять 60 показників оцінки маркетингової діяльності, які можна згрупували у 5 критеріїв: показники, пов’язані з покупцем; поведінка покупця; показники відносно конкурентів; інновації та фінансові показники. Проте систему маркетингу можна також оцінити, побудувавши математичну модель. Такий підхід пропонує Л. О.Стрій, причому вона розглядає два варіанти визначення ефетивності системи маркетингу підприємства: по-перше, через оцінку показників ефективності підсистем маркетингу, по-друге, через оцінку показників ефективності за видами маркетингової діяльності і розрахунок в обох випадках показника ефективності всієї системи. Математична модель ефективності системи маркетингу буде являти собою суму добутків вагового коефіцієнта кожної підсистеми або складової видів маркетингової діяльності на ефективність відповідної підсистеми маркетингу або виду маркетингової діяьності. Ефективність кожної складової компоненти оцінюється експертами за бальною системою (0; 0,5; 1).

Прибутковість і рентабельність – це ще не основні критерії та оціночні показники ефективності та якості роботи підприємства. В умовах ринку ефективність роботи підприємства проявляється через захоплення максимально можливої частки ринку і одночасно отримання максимально можливих сприятливих фінансових потоків від продажу своєї продукції (послуг). На наш погляд, в якості узагальнюючого показника ефективності маркетингу як для аграрних підприємств в галузі зерновиробництва, так і для промислових підприємств по переробці зерна можна використати індекс ефективності, запропонований О. А.Вороновим та О. М.Валькович [95, с.32]:

Е = ЧР * (1 + П/С), (1.1)

де Е – індекс ефективності підприємства;

ЧР – індекс частки ринку;

П – прибуток від реалізації продукції;

С – собівартість реалізованої продукції.

У свою чергу індекс частки ринку розраховується за формулою:

ЧР = О / Озаг, (1.2)

Де О – обсяг продажу даного підприємства;

Озаг – загальний обсяг продажу на ринку.

Залежно від асортименту продукції формула 1.1 має таку модифікацію: при наявності декількох видів продукції по кожному з них розраховують окремо індекс ефективності, а потім знаходять єдиний зведений індекс роботи даного підприємства:

Еjзв = ∑ Ei / n = (E1 + E2 + … + En) / n, (1.3)

Де Еі – індекс ефективності по і-тому виду продукції;

n – кількість видів продуції підприємства.

Ефективність k-того регіону (галузі):

Ekгал = ∑ Еjзв / m = ( Ej1 + Ej2 + …+ Ejm) / m, (1.4)

Де Еjзв – зведений індекс ефективності j-того підприємства, який входить до k-того регіону (галузі);

m – кількість підприємств, які входять до регіону (галузі).

У загальному вигляді ефективність маркетингової діяльності (індекс доходності) визначають як відношення сукупного дисконтованого прибутку, отриманого від реалізації маркетингових заходів у кожному році розрахункового періоду, до сукупних дисконтованих витрат на здійснення цих заходів. Маркетингова діяльність ефективна, якщо індекс доходності більше ставки на капітал, і неефективна – якщо менший. Для оцінки маркетингової діяльності необхідно формувати параметри, що характеризують діяльність кожного бізнес-підрозділу або групи продукції: дохід від реалізації, частку підприємства на відповідному ринку, маржинальний та чистий прибуток. При цьому грошова виручка від реалізації продукції (дохід) є комплексним показником і показує не лише успішність зусиль по збуту продукції, але й правильність обраної ціни. Динаміка обсягів продажу – це індикатор стану підприємства на ринку, його частки та тенденцій зміни. Необхідно також відмітити, що самостійне місце в аналізі структури витрат і оцінці потенціалу розвитку господарюючого суб’єкта займає аналіз точки беззбитковості – беззбитковий обсяг показує, яку кількість товару необхідно продати, щоб отриманий маржинальний прибуток покрив всі постійні витрати.

Соціологічні методи оцінки ефективності маркетингу, представлені у роботах А. Вайсмана, Є. П.Голубкова, А. І.Ковальова, М. МакДональда [96, 97, 98, 99] націлені на використання інструментів прикладної соціології – розробку програми соціологічного дослідження і, відповідно до неї, проведення самого дослідження. Така програма включає методологічну (визначення проблеми, об’єкта та предмета дослідження, його мети та завдання, висунення гіпотез) та методичну (визначення вибіркової сукупності, методів збору інформації та її обробка) частини. На застосування інструментів прикладної соціології також орієнтована оцінка ефективності маркетингових комунікацій (ефективності реклами, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю, персонального продажу). Крім того, вони включають опитування керівників і спеціалістів підприємства щодо стану системи маркетингу за спеціально розробленою анкетою.

Бальні методи оцінки ефективності маркетингу, запропоновані Р. А.Фатхутдиновим [100], передбачають поділ його ефективності на окремі заходи та підготовку переліку критеріїв відповідності структур та концепції маркетингу з виставленням балів по кожному критерію. Експертну групу рекомендується формувати із декількох висококваліфікованих спеціалістів, які знають менеджмент, маркетинг, економіку. Бажано, щоб у цю групу входили 1-2 спеціаліста зі сторони і менеджери вищої ланки управління (головні спеціалісти) свого підприємства.

На теперішній час з’явилась нова група методів оцінки ефективності маркетингової діяльності – інформаційна, яка передбачає використання спеціальних комп’ютерних програм таких, як “Marketing Expert”, “Clientele”, “FinExpert-маркетинг”, “БЕСТ-маркетинг”, “Стратегія”, “Галактика-Маркетинг”, “Касатка”, “Олімп-маркетинг” [89, 101, 102, 103]. Більшість програмних продуктів дає можливість виконувати основні маркетингові завдання (аналіз ринку, товару, прогноз і аналіз продажу, планування маркетингової діяльності та аналіз її ефективності) і підтримувати типові методи, що застосовуються при цьому (Portfolio-аналіз, GAP-аналіз, SWOT-аналіз, метод “4p”).

Отже, на основі вище наведеного ми пропонуємо оцінювати ефективність маркетингової діяльності підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК за запропонованою нами методикою, в основі якої покладено комплексне використання кількісних, якісних, соціологічних та бальних методів [104, 105].

Спочатку застосуємо соціологічний метод, який ґрунтуються на анкетному опитуванні спеціалістів і керівників як промислових, так і сільськогосподарських підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК. Потім результати опитування переведемо у бали, розрахуємо ступінь розвитку їх системи маркетингу та доповнимо аналіз визначенням ефективності маркетингової діяльності за системою показників, запропонованою нижче. Анкетування відноситься до основних методів збору інформації. Основними перевагами анкетного опитування є його економічність і оперативність, а також незалежність від особистості інтерв’юєра. Воно забезпечує збирання значного обсягу інформації, необхідної для статистичного аналізу.

Для того, щоб отримати значимі з соціологічної точки зору результати, поряд зі статистичними вибірковими методами використовується монографічне дослідження. Його завдання полягає у детальному аналізі нового явища, відсутність інформації про яке робить неможливим проведення широкого вибіркового дослідження.

У додатках Б і В наведено розроблені нами анкети оцінки стану маркетингу на аграрних та промислових переробних підприємствах з бальною оцінкою складових системи маркетингу. Систему маркетингу зазначених об’єктів дослідження представимо як сукупність підсистем, кожна з яких має свої складові (табл.1.1, табл.1.2).

Таблиця 1.1

Оцінка системи маркетингу сільськогосподарських підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК (у галузі зерновиробництва)

Підсистеми маркетингу

Складові підсистем

Максималь-ний бал

І. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності

Планування та інформаційна система

3

Розробка стратегії підприємства

2

Організація служби маркетингу

1

Мотивація спеціалістів з комерційних питань

1

Контроль ефективності діяльності підприємства

1

Всього по І підсистемі

8

ІІ. Маркетингові дослідження ринкового середовища

Дослідження конкурентів

1

Дослідження факторів макросередовища, кон’юнктури ринку зерна

4

Дослідження ринкових позицій підприємства

2

Всього по ІІ підсистемі

7

ІІІ. Маркетингові дії підприємства та їх результати

Товарна політика

1

Цінова політика

2

Політика реалізації зерна

1

Політика просування продукції

1

Всього по ІІІ підсистемі

5

Всього по системі маркетингу

20

У додатку Д наведено оцінку системи маркетингу сільськогосподарських підприємств в розрізі елементів кожної підсистеми. Мінімальне значення кожного елементу підсистем маркетингу складає 0 балів, тобто сільськогосподарські підприємства у зерновиробництві їх не застосовують.

Кожний елемент підсистеми маркетингу підприємств по зберіганню та переробці зерна оцінюється залежно від їх виробничої, збутової або маркетингової орієнтації (відповідно 0, 1, 2 бали) у сучасних умовах господарювання. У додатку Е наведена оцінка системи маркетингу зазначених вище об’єктів дослідження в розрізі елементів її підсистем.

Таблиця 1.2

Оцінка системи маркетингу на промислових переробних підприємствах зернопродуктового підкомплексу АПК

Підсистеми системи маркетингу

Складові підсистеми

Максимальний бал

І. Управління діяльністю

Ринкова орієнтація вищого керівництва

4

Ринкова орієнтація персоналу

2

Ступінь відкритості системи управління зовнішньому середовищу

2

Всього по І підсистемі

8

ІІ. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності

Планування

8

Організація

25

Мотивація

4

Контроль

2

Всього по ІІ підсистемі

39

ІІІ. Маркетингові дослідження ринкового середовища

Макросередовище

2

Поведінка споживачів

4

Посередники, конкуренти

4

Комплекс маркетингу

10

Стратегічний аналіз

6

Всього по ІІІ підсистемі

26

IV. Маркетингові дії підприємства та їх результати

Товарна політика

2

Цінова політика

2

Політика розподілу продукції

2

Комунікаційна політика

7

Всього по ІV підсистемі

13

Разом по системі

86

Відношення фактичної суми балів до максимального значення по кожній підсистемі та в цілому по системі маркетингу дає можливість отримати ступінь її розвитку за бальною оцінкою:

Бф (СМ)

Р(СМ) = * 100%, (1.5)

Бmax (СМ)

Де Р(СМ) – ступінь розвитку системи маркетингу аграрних підприємств та підприємств по зберіганню й переробці зерна;

Бф (СМ) – фактичний бал по системі маркетингу;

Бmax (СМ) – максимальний бал по системі маркетингу, зазначений у таблицях 1.1 й 1.2.

Система маркетингу вважатиметься розвиненою, якщо значення показника Р(СМ) наближатиметься до 100.

Оцінку стану маркетингової діяльності та її ефективності у зазначених підприємствах доповнимо кількісними методами. Для сільськогосподарських підприємств, що займаються виробництвом і реалізацією зерна ефективність маркетингової діяльності ми пропонуємо оцінювати за такою системою показників:

1) ринкова частка підприємства на ринку зернових (у межах адміністративного району);

2) відносна ринкова частка стосовно лідера;

3) темпи росту обсягів продажу зерна;

4) ціна реалізації 1 ц зерна в середньому по підприємству та в розрізі каналів збуту;

5) кількість покупців продукції (за винятком продажу зерна населенню в рахунок оплати праці та за оренду майнових і земельних паїв), з них постійних;

6) вартість та обсяг проданої партії зерна 1 клієнту;

7) прибуток з 1 ц проданого зерна;

8) рентабельність продажу зерна;

9) рівень рентабельності зерна;

10) коефіцієнт ефективності з використанням ринкової частки та рівня рентабельності (Воронова-Валькович).

Для оцінки маркетингової діяльності підприємств первинної і вторинної переробки зерна ми пропонуємо скористатись системою показників, наведених у таблиці 1.3.

Таблиця 1.3

Показники маркетингової діяльності підприємств первинної і вторинної переробки зерна

Елементи систе-ми маркетингу

Показники

Показники дослідження ринку

Частка витрат на маркетингові дослідження у загальних витратах на маркетинг

Товарна політика

Кореляція асортименту продукції (коефіцієнту зміни асортименту або загальної кількості найменувань продукції) з обсягом товарної продукції, прибутком та рівнем рентабельності

Аналіз асортименту за розподілом на 4 групи: зі зростаючим, стабільним, падаючим продажем та новинки, їх динаміка та питома вага в асортименті

Коефіцієнт оборотності та тривалість обороту товарних запасів

Збутова діяльність

Ефективність роботи торгових агентів (продавців): обсяг продажу на одного клієнта, на одного продавця

Обсяги відвантаженої, реалізованої та оплаченої продукції (обсяги надходження коштів)

Рентабельність каналів товаропросування

Обсяги продажу за регіонами та покупцями

Кількість нових та втрачених покупців (замовників) продукції

Комунікаційна політика

Економічна ефективність реклами: відношення суми витрат на рекламу до приросту товарообороту; відношення суми витрат на рекламу до обсягу чистого прибутку; частка приросту продукції до витрат на рекламу, рентабельність рекламування

Ефективність психологічного впливу реклами: коефіцієнт “залучення до споживання”; число охоплення споживачів

Показники прибутковості

Показники стабільності доходу від реалізації продукції

Прибутковість в розрізі товарів і ринків збуту

Ефективність їх маркетингової діяльності оцінюватиметься за такими показниками:

Вартість замовлення на 1 грн. виручки;

приріст вартості замовлень;

Вартість замовлення на 1 клієнта;

Виручка (дохід) від реалізації продукції на 1 працівника;

5) ринкова частка підприємства на ринках основних видів продукції, що виробляється;

6) відносна ринкова частка стосовно лідера ринку по основним видам продукції;

7) ефективність просування (виручка від реалізації продукції на 1 грн. витрат на просування);

8) відношення витрат на збут продукції до обсягів продажу (витрати на збут на 1т проданої продукції);

9) рівень рентабельності;

10) коефіцієнт ефективності маркетингу з урахуванням ринкової частки та рівня рентабельності (коефіцієнт Воронова-Валькович).

Зазначені показники оцінки маркетингової діяльності та її ефективності для аграрних, так і для промислових переробних підприємств доцільно розраховувати у динаміці і незалежно від наявності у них відділу маркетингу.

На сьогоднішній день ринкова економіка вимагає від підприємств визначення свого розвитку на перспективу з орієнтацією на задоволення потреб споживачів ефективнішими засобами, ніж у конкурентів. Це можливо завдяки здійсненню стратегічного маркетингу, яке включає проведення аналізу бізнес-портфелю за допомогою стратегічних матриць та обрання подальших стратегій для кожних бізнес-одиниць (господарських підрозділів) підприємства. Оскільки товар – це єдиний елемент маркетингового комплексу, за допомогою якого відбувається безпосереднє задоволення потреб і смаків споживачів, велику увагу слід звернути на вдосконалення формування товарного асортименту, тобто розробці товарних стратегій.

У теорії маркетингу основна увага приділяється стратегіям залежно від конкурентоспроможності підприємства та привабливості ринку і зовсім відсутні підходи до аналізу функціональних маркетингових стратегій (за елементами комплексу маркетингу), зокрема, товарної стратегії.

Як відомо, стратегічна матриця в маркетингу – це просторова модель, яка показує позицію підприємства на ринку залежно від комбінації двох або більше факторів. Вперше використання такої матриці у стратегічному плануванні було запропоновано І. Ансоффом під назвою “товар-ринок”. Вподальшому ідея, яка була закладена в ній, розвивалась і удосконалювалась іншими дослідниками. На теперішній час у кожному підручнику з маркетингу в якості одного з базових інструментів стратегічного аналізу та планування надається відома матриця Бостонської консультаційної групи (БКГ) “частка ринку – темп росту”, яка дає можливість розроблювати стратегії для груп стратегічно важливих господарських одиниць підприємства. Матриця БКГ та різні її модифікації типа матриці МакКінсі, достатньо відомі серед провідних спеціалістів з маркетингу, але для більш глубокого аналізу процесу управління маркетингом, для використання в якості робочого інструмента стратегічного аналізу й планування, особливо на переробних підприємствах харчової промисловості, не застосовується. Такий стан обумовлено рядом причин:

1) дефіцит достовірної ринкової інформації, на основі якої будується система координат матриці БКГ. Поняття “відносна частка ринку” передбачає знання загального обсягу ринку (хоча б регіонального) по певному виду продукції. Отримання такої інформації із доступних офіційних джерел ускладнено, а проведення польових досліджень власними силами вимагає значних витрат коштів. Дані про обсяг ринку найближчих конкурентів також надзвичайно важкодоступні;

викликає труднощі методика розбиття матриці БКГ на базові квадранти;

3) для планування портфеля товарів зазаначені вище матриці не враховують економічну доцільність продукту для підприємства (частку в обороті, рівень рентабельності).

Тому для рішення даної проблеми ми пропонуємо використовувати модифіковану матрицю БКГ, яка будується на основі внутрішньої інформації підприємства [106]. При цьому повинні виконуватись певні припущення:

Підприємство не є “монокультурним”, тобто у певній мірі диверсифіковано;

Підприємство веде господарську діяльність досить тривалий час, тобто є необхідна інформація для аналізу;

Підприємство достатньо акуратно веде облік своєї господарської діяльності;

Протягом періоду аналізу не відбувалося (і не передбачається) різких всплесків інфляції.

В якості базової одиниці аналізу пропонується використовувати групу продукту – частину лінії продукції (послуги), орієнтовану, з одного боку на задоволення схожої потреби, а з іншого – розраховану на споживання певним сегментом ринку. Для характеристики кожної групи продукту пропонується два параметри:

1) питома вага групи продукту у загальному обсязі збуту підприємства (К) протягом базового періоду (найбільш характерним є один рік), тобто частка у структурі товарного асортименту;

2) темп приросту обсягів збуту кожної групи продукту у поточному році порівняно з попереднім роком (Т) .

Для кожної групи продукту параметр К розраховується за формулою:

Кі = Yi / Yo , (1.6)

Де Yi – обсяг збуту продукції і-тої групи за базовий період;

Yo – загальний обсяг продажу продукції за базовий період.

При цьому Yo = Σ Yi.

Для розрахунку другого параметру матриці (Т) знаходимо темп приросту обсягів збуту по кожній групі продукту:

Тпр = (Оі зв / Оі баз) * 100% — 100% , (1.7)

Де Оі зв, Оі баз – обсяги продажу і –тої групи продукту відповідно звітного та базового року.

Таким чином, ми отримали для кожної групи продукту простір координат, де по вертикалі показуємо параметр Т (приріст обсягів збуту), а по горизонталі– параметр К, який характеризує частку кожної групи товару в обсязі збуту.

Отже, для формування ефективного механізму маркетингу у зернопродуктовому підкомплексі АПК доцільно провести дослідження за такими напрямками:

Розвиток виробництва та організації реалізації зерна;

Охарактеризувати сучасний стан ринку зберігання та переробки зернових культур, включаючи діагностику конкуренції у зазначених ланках зернопродуктового підкомплексу АПК;

Виявити сучасний стан маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств, що займаються виробництвом і реалізацією зернових культур, а також підприємств по зберіганню та первинній і вторинній переробці зерна;

Розробити методичні підходи по організації системи маркетингу в аграрних та промислових підприємствах зернопродуктового підкомплексу АПК залежно від рівня їх розвитку, а також на макрорівні;

Запропонувати шляхи подальшого розвитку маркетингової інфраструктури.

Метки: , ,