Лекція Організація та ефективність маркетингової діяльності у зернопродуктового підкомплексу АПК

Реформування економічних відносин з початку 90-х років ХХ ст. до теперішнього часу в аграрному секторі економіки призвело до усвідомлення формування ефективної системи управління виробництвом і реалізацією сільськогосподарської продукції, у тому числі зерна залежно від потреб споживачів. Під час засвоєння законів ринкової економіки товаровиробникам стає зрозумілим, що виробити продукцію – це ще не все: треба вигідно її продати, вивчити можливості збуту продукції та знайти споживача. Це означає, що аграрні підприємства повинні зосередити увагу на маркетинговій діяльності. Адже вони у теперішній час працюють в умовах мінливого середовища, яке вимагає знань ринкової кон’юнктури, аналізу дій конкурентів, ціноутворення, вибору ефективних каналів збуту тощо.

З використанням розробленої нами і наведеної у пункті 1.3 методики ми провели аналіз сучасного стану маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК Одеської області з вирішенням таких завдань:

оцінити використання елементів системи маркетингу;

2) визначити вплив маркетингу на ефективність зерновиробництва та сільського господарства в цілому.

Дослідження проводились по аграрних підприємствах різних форм господарювання Балтського, Любашівського та Савранського районів Одеської області шляхом анкетуваня протягом серпня – жовтня 2004 року [107]. Вони були обрані у якості об’єкта дослідження, оскільки є типовим регіоном по зерновиробництву, компактно складають широку зону по вирощуванню зерна. Опитуванням було охоплено 76 керівників сільськогосподарських підприємств. Середній вік респондентів 51 рік, а стаж роботи на зазначеній посаді 8 років. За формою господарювання обстежені нами об’єкти розподілились наступним чином: 29%- сільськогосподарські виробничі кооперативи; 26% — сільськогосподарські товариства з обмеженою відповідальністю; 20% — фермерські господарства; 17% — приватні, 8% — сільськогосподарські підприємства інших форм власності (дочірні, державні підприємства, акціонерні товариства). Детальні результати цих опитувань наведено у додатку Ж.

В результаті обробки та аналізу відповідей респондентів було встановлено, що жодне підприємство не має спеціаліста з маркетингу, а його функції виконує або керівник господарства, або головний економіст. В якості основних причин такого стану 51% опитаних назвали відсутність коштів на утримання даної посади. На другому місці (43%) знаходиться відсутність необхідності здійснення маркетингу. Третина респондентів відзначає недостатнє розуміння функцій маркетингу (33%) та відсутність спеціалістів з маркетингової діяльності (31%). І лише 13% не впроваджують дану посаду через побоювання вводити щось нове в управління діяльністю підприємства.

Проте практично всі опитані керівники визнали, що існує необхідність в об’єднанні зусиль декількох господарств з метою просування на ринок та вигідної реалізації зерна. При цьому 52% респондентів вважають за доцільне робити це шляхом створення асоціації сільськогосподарських підприємств, 39%- агроторгового дому та 9% — маркетингового кооперативу по зберіганню та збуту зерна.

Як показали проведені нами опитування, з 16 запропонованих в анкеті функцій маркетингу найбільш повно здійснюються: встановлення цін на зерно (у 95% господарств), вивчення тарифів на послуги елеваторів (96%) та відстеження показників якості зерна власного виробництва (92%), здійснення контролю за ефективністю діяльності (88%). Причому з критеріїв останнього найбільш застосовуваними є: підвищення прибутку (77%), збільшення обсягів продажу (52%), зростання кількості укладених контрактів (18%). І лише 30% опитаних в якості критерія обрали досягнення поставлених цілей, тоді як саме воно, на наш погляд, повинно бути першочерговим.

За результатами проведеного нами анкетування керівників, другою (за ступенем застосування) групою є: складання плану маркетингу (50%); проведення SWOT-аналізу (50%); визначення граничного рівня прибутковості зерна (50%); вивчення цін і попиту на зерно у межах області та України (67%).

Третю групу функцій утворюють види маркетингової діяльності, ступінь застосування яких становить 20–30%%. До них відносяться: відстежування факторів макросередовища – нормативно-правових актів, природних умов (20%); формування бази даних покупців зерна (24%); розробка стратегії підприємства (28%); участь у благодійних акціях, спонсорська діяльність (30%).

До четвертої групи маркетингових функцій ввійшли: дослідження іміджу підприємства (1%); виявлення частки підприємства на ринку зерна — у межах адміністративного району (5%); вивчення конкурентів та стану конкурентного середовища на районному ринку зерна (8%); визначення розмірів впливу змін у цінах, попиті на зерно та застосуванні державних важелів регулювання зернових операцій в Україні на кінцеві результати діяльністі господарства (10%).

Із стимулів, які впливають на здійснення функцій маркетингу 66% респондентів обрали повагу керівництва і колег, а 48% — інтерес до професії. Що стосується інших стимулів, то по них відповіді опитаних розподілились наступним чином: високий розмір заробітної плати – 25%; можливість навчання, отримання навичок та можливість заробити засоби до існування – по 13%. Таким чином, для керівників підприємств більш важливими є мотиви вищого порядку.

Зазначені вище функції маркетингу формують його підсистеми: першу – функціональне забезпечення маркетингової діяльності; другу – маркетингові дослідження ринкового середовища, в якому знаходиться підприємство; третю– маркетингові дії та їх результати в самому підприємстві. Оцінку їх ефективності проведемо за допомогою бального методу, результати якого наведені у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Результати оцінки системи маркетингу за матеріалами опитувань керівників аграрних підприємств Балтського, Любашівського та Савранського районів Одеської області, проведених у 2004 році

Показники та підсистеми маркетингу	Балтський район	Любашівський район	Савранський район	Разом та у середньому по сукупності підприємств
Кількість господарств	23	36	17	76
Функціональне забезпе-чення маркетингової діяльності: середній бал ступінь розвитку підсистеми, %	3,29 41,1	2,67 33,6	2,45 30,6	2,81 35,2
Маркетингові дослідження ринкового середовища: середній бал ступінь розвитку підсистеми, %	2,0 28,6	1,94 27,8	2,06 29,4	1,99 28,4
Маркетингові дії підприємства та їх результати: середній бал ступінь розвитку підсистеми, %	3,16 63,2	3,33 66,6	3,24 64,7	3,26 65,2
Система маркетингу в цілому середній бал ступінь розвитку, %	8,45 42,2	7,96 39,8	7,74 38,7	8,06 40,3

Для кожного району середній бал по підсистемах та системі маркетингу в цілому розраховувався шляхом ділення їх суми балів на кількість досліджуваних господарств. Ступінь розвитку підсистем району визначався як відношення фактичної суми балів по кожній підсистемі до добутку максимального значення відповідної підсистеми одного підприємства на кількість обстежених підприємств у кожному районі.

Наведені у таблиці 2.1 результати опитувань свідчать про невисокий ступінь розвитку системи маркетингу: у середньому по досліджуваних районах він становив лише 40,3%, відхилення між максимальним та мінімальним значеннями дорівнює 3,5проц. п. Найвищий ступінь розвитку має третя підсистема, а найнижчий – друга. Причому, відхилення між максимальним та мінімальним значеннями по районах незначні.

Для з’ясування впливу рівня розвитку системи маркетингу на показники ефективності як зернової галузі, так і підприємства в цілому нами було проведено групування досліджуваних підприємств за ступенем розвитку їх системи маркетингу.

Таблиця 2.2

Вплив рівня розвитку системи маркетингу на основні показники рівня розвитку та ефективності зерновиробництва по аграрних підприємствах Балтського, Любашівського та Савранського районів Одеської області у середньому за 2003-2004рр.

Показники	Групи господарств за ступенем розвитку системи маркетингу, %	Всього та у серед-ньому по господар-ствах
1 група До 25,3	2 група 25,4 – 42,7	3 група 42,8 – 60,1	4 група Понад 60,2
Кількість господарств	20	23	20	13	76
Ступінь розвитку системи маркетингу, %	16,4	35,8	49,3	71,5	40,3
Ринкова частка, %	2,1	2,4	4,4	9,0	4,5
Припадає на 1 підприємство: — кількості реалізованого зерна, ц — грошової виручки від його реалізації, тис. грн.	1943 98,4	2559 119,9	4318 206,8	8751 486,9	3920 197,5
Собівартість 1ц реалізова-ного зерна, грн.	57,87	38,50	37,98	32,96	38,75
Середня ціна 1ц зерна, грн.	46,04	46,88	47,89	55,64	50,40
Прибуток на 1ц зерна, грн.	-11,82	8,38	9,91	22,68	11,65
Рівень рентабельності зерна, %	-20,4	21,8	26,1	68,8	30,1
Рентабельність продажу зерна, %	-25,7	17,9	20,7	40,8	23,1

Дані таблиці 2.2 дають можливість зробити висновок про те, що існує вплив ступеня розвитку системи маркетингу на всі показники ефективності зерновиробництва. Так, сільськогосподарські підприємства першої групи мають збиткове виробництво зерна, у решті груп воно є рентабельним. Причому, у четвертій групі порівняно з другою та третьою групами показники продажу зерна та ринкова частка вдвічі більші. Дуже помітним є скорочення собівартості 1ц реалізованого зерна – на 43,0% у четвертій групі порівняно з першою, де ступінь розвитку їх системи маркетингу в середньому становить 71,5% проти 16,4%. Як наслідок, прибуток на 1ц зерна, рівень рентабельності та рентабельність продажу цієї продукції також вдвічі більші.

Таблиця 2.3

Вплив рівня розвитку системи маркетингу на основні показники рівня розвитку та ефективності сільськогосподарської діяльності аграрних підприємств Балтського, Любашівського та Савранського районів Одеської області

у середньому за 2003-2004рр.

Показники	Групи господарств за ступенем розвитку системи маркетингу, %	Всього та у середньому по госпо-дарствах
1 група До 25,3	2 група 25,4 – 42,7	3 група 42,8 – 60,1	4 група Понад 60,2
Кількість господарств	20	23	20	13	76
Ступінь розвитку системи маркетингу, %	16,4	35,8	49,3	71,5	40,3
Ринкова частка по реалізації сільгосп-продукції (у межах району), %	2,1	3,1	4,2	7,8	4,3
Виручка від реалізації сільгосппродукції на: 1 підприємство, тис. грн. 1га сільгоспугідь, грн. 1 працівника, грн.	348,5 276,4 6695,8	548,6 393,5 10200,4	591,3 337,3 6020,9	1393,1 671,8 15625,6	651,6 415,1 9169,3
Прибуток від сільгосп-діяльності (грн.) на: 1га сільгоспугідь 1 працівника	-12,6 -304,4	58,5 1516,9	54,1 966,4	216,6 5038,1	77,9 1721,3
Рівень рентабельності сільського господарства, %	-4,3	17,5	19,1	47,6	23,1

За даними таблиці 2.3 видно, що зі зростанням ступеня розвитку системи маркетингу аграрних підприємств чітко збільшується рівень рентабельності сільськогосподарського виробництва: у четвертій групі порівняно з другою – в 2,7 рази, у першій групі він взагалі від’ємний. По отриманню виручки та прибутку від реалізації сільськогосподарської продукції на 1га відповідних угідь та на 1 працівника спостерігаються коливання. У третій групі зі ступенем розвитку системи маркетингу 49,3% вони нижчі, ніж у другій зі ступенем розвитку 35,8%. Проте підвищення факторної ознаки до 71,5% призводить до суттєвого зростання результативних показників: ринкової частки майже вдвічі, виручки від реалізації сільськогосподарської продукції на 1га сільськогосподарських угідь та 1 працівника відповідно у 2,0 та 2,6 рази, а прибутку на 1га та 1 працівника – у 4,0 та 5,2 рази. Таким чином, можна сказати, що система маркетингу чинить позитивний вплив на ефективне ведення як зерновиробництва, так і сільськогосподарської діяльності в цілому.

Для з’ясування взаємозв’язку між ступенем розвитку системи маркетингу та кінцевими результатами діяльності аграрних підприємств Балтського, Любашівського та Савранського районів Одеської області, необхідно:

1) встановити залежність та виявити тісноту зв’язку між досліджуваними показниками;

2) провести бальну оцінку досліджуваних підприємств за показниками ефективності зерновиробництва та сільськогосподарської діяльності, що знаходяться у тісній залежності від ступеня розвитку їх системи маркетингу;

3) співставити оцінку розвитку системи маркетингу на підприємстві з отриманою його бальною оцінкою ефективності зерновиробництва та сільськогосподарської діяльності.

Для встановлення залежностей та виявлення тісноти зв’язку між досліджуваними показниками був проведений кореляційно-регресійний аналіз з побудовую однофакторних моделей за допомогою програми Microsoft Excel. Незалежною змінною (х) виступає ступінь розвитку системи маркетингу досліджуваних сільськогосподарських підприємств (Р(СМ)), а залежними (y) наступні показники:

Y1 – кількість реалізованого зерна, ц;

Y2 – виручка від реалізації зерна, тис. грн.;

Y3 – ринкова частка підприємства на ринку зерна (у межах адміністративного району), %;

Y4 – середня ціна 1ц зерна, грн.;

Y5 – прибуток від 1ц реалізованого зерна, грн.;

Y6 – рівень рентабельності зерна, %;

Y7 – рентабельність продажу зерна, %;

Y8 – ринкова частка підприємства на ринку сільгосппродукції (у межах адміністративного району), %;

Y9 – виручка від реалізації сільгосппродукції, тис. грн.;

Y10 – виручка від реалізації сільгосппродукції на 1га сільгоспугідь, грн.;

Y11 – виручка від реалізації сільгосппродукції на 1 працівника, грн.;

Y12 – прибуток від реалізації сільгосппродукції на 1га сільгоспугідь, грн.;

Y13 – прибуток від реалізації сільгосппродукції на 1 працівника, грн.;

Y14 – рівень рентабельності сільського господарства, %;

Вихідні дані та результати кореляційно-регресійного аналізу представлені у додатках З та И. Найбільш тісний взаємозв’язок існує між ступенем розвитку системи маркетингу та прибутком від реалізації 1ц зерна, рівнем рентабельності й рентабельністю продажу зерна, прибутком від реалізації сільгосппродукції на 1га сільгоспугідь та рівнем рентабельності сільськогосподарського виробництва. Невисокі рівні коефіцієнтів кореляції (0,67; 0,63; 0,65; 0,66; 0,58) адекватні, оскільки система маркетингу – не єдиний фактор, що впливає на ефективне ведення господарської діяльності аграрних підприємств. Підставивши значення оцінок коефіцієнтів у рівняння прямолінійної регресійної залежності y = a0 + a1x, отримаємо наступні однофакторні моделі (табл.2.4).

Таблиця 2.4

Регресійні моделі залежності основних показників ефективності зерновиробництва та сільськогосподарської діяльності аграрних підприємств Балтського, Любашівського та Савранського районів Одеської області від ступеня розвитку їх системи маркетингу у середньому за 2003-2004рр.

Показники	Рівняння залежності	Коефіцієнт кореляції	Fр – крите-рій Фішера	Адекват-ність моделі
Прибуток від 1ц реалізованого зерна	Y5= 0,591 X – 18,15	0,67	59,38646	Адекватна
Рівень рентабельності зерна	Y6= 1,709 X – 40,16	0,63	49,49645	Адекватна
Рентабельність продажу зерна	Y7 = 1,146 X – 35,65	0,65	52,77752	Адекватна
Прибуток с. г. на 1га сільгоспугідь	Y12 = 4,306 X – 108,02	0,66	55,70612	Адекватна
Рівень рентабельності сільського господарства	Y14= 1,055 X – 20,80	0,58	36,75512	Адекватна

Адекватність залежностей підтверджується за допомогою Fр критерію Фішера. Його значення порівнюється з F1;n-2 – табличним значенням F-розподілу Фішера, де n – кількість спостережень. Якщо Fр > F1; n-2, то модель адекватна процесу, що моделюється. За таблицею розподілу Фішера F1; 74 = 3,92 при імовірності 0,95. У даному випадку розраховані критерії Фішера Fр набагато більші за табличне значення. Отже, коефіцієнти кореляції між зазначеними вище показниками ефективності зерновиробництва та сільськогосподарської діяльності досліджуваних підприємств від ступеня розвитку їх системи маркетингу значимі.

Використовуючи дані додатку З, оцінимо прибуток від 1ц реалізованого зерна, рівень рентабельності зерна, прибуток від реалізації сільгосппродукції на 1га сільгоспугідь та рівень рентабельності сільськогосподарського виробництва у балах, використовуючи шестибальну систему. Для цього поділимо досліджувану сукупність господарств на шість груп по кожному вищезазначеному показнику. Межі груп встановлені на основі найбільших відхилень між проранжованими наступним та попереднім значеннями. Таким чином, ми отримали наступні групи та їх бальну оцінку:

Прибуток від 1ц реалізованого зерна, грн.:

1 група – до -13,77 – 1 бал;

2 група – від -13,76 до -0,42 – 2 бала;

3 група – від -0,41 до 6,85 – 3 бала;

4 група – від 6,86 до 18,23 – 4 бала;

5 група – від 18,24 до 22,9 – 5 балів;

6 група – понад 23,0 – 6 балів;

Рентабельність продажу зерна, %:

1 група – до -25,7 – 1 бал;

2 група – від -25,6 до -1,1 – 2 бала;

3 група – від -1,0 до 10,6 – 3 бала;

4 група – від 10,7 до 37,1 – 4 бала;

5 група – від 37,2 до 46,0 – 5 балів;

6 група – понад 46,1 – 6 балів;

Прибуток від реалізації сільгосппродукції на 1га сільгоспугідь, грн.:

1 група – до -85,6 – 1 бал;

2 група – від -85,5 до -7,4 – 2 бала;

3 група – від -7,3 до 59,5 – 3 бала;

4 група – від 59,6 до 124,0 – 4 бала;

5 група – від 124,1 до 189,1 – 5 балів;

6 група – понад 189,2 – 6 балів;

Рівень рентабельності сільського господарства, %:

1 група – до -26,6 – 1 бал;

2 група – від -26,5 до -3,4 – 2 бала;

3 група – від -3,3 до 13,7 – 3 бала;

4 група – від 13,8 до 36,6 – 4 бала;

5 група – від 36,7 до 53,8 – 5 балів;

6 група – понад 53,9 – 6 балів.

Бальна оцінка сільськогосподарських підприємств Балтського, Любашівського та Савранського районів Одеської області за наведеними вище показниками представлена у додатку К. Значимість бальних оцінок перевіримо шляхом побудови лінійної чотирьохфакторної регресійної моделі та розрахунку коефіцієнта множинної кореляції та детермінації за допомогою програми Microsoft Excel. У додатку Л наведено вихідні дані та результати дослідження. Отже, на основі проведених розрахунків рівняння регресії має вигляд:

Б (ГД) = 11,233 + 0,0910 П1ц + 0,0352 РП + 0,0109 П1га + 0,0449 РРсг, (2.1)

Де Б(ГД) – сумарна бальна оцінка, П1ц – прибуток від 1ц реалізованого зерна, грн.; РП – рентабельність продажу зерна, %; П1га – прибуток від реалізації сільгосппродукції на 1га сільгоспугідь, грн.; РРсг – рівень рентабельності сільськогосподарського виробництва, %. Коефіцієнт множинної кореляції дорівнює 0,962, а коефіцієнт детермінації – 0,925, на основі якого можно зробити висновок про те, що виставлені бальні оцінки знаходяться у тісній залежності від показників ефективності зерновиробництва та сільськогосподарської діяльності аграрних підприємств Балтського, Любашівського та Савранського районів Одеської області й на 92,5% вони значимі. Адекватність бальної оцінки підтверджується за допомогою Fр критерію Фішера. Його значення порівнюється з Fα;ν1;ν2 – табличним значенням F-розподілу Фішера, де α – рівень значущості; ν1, ν2 – кількість ступенів свободи; ν1= n, ν2 = N-n-1; n – кількість факторів, N – кількість спостережень. У даному випадку розрахований критерій Фішера Fр = 239,80, а по таблиці розподілу Фішера F0,05; 4; 71 = 2,45. Оскільки перше значення набагато більше за друге, то зазначене вище чотирьохфакторне рівняння регресії адекватне модельованому процесу.

Завершимо аналіз взаємозв’язку ефективності системи маркетингу та сільськогосподарської діяльності у досліджуваних підприємствах шляхом побудови лінійної регресійної моделі залежності сумарного балу показників ефективності зерновиробництва та сільського господарства (Б(ГД)) від бальної оцінки системи маркетингу (Б(СМ)). Вихідні дані та результати кореляційно-регресійного аналізу, проведеного з використанням програми Microsoft Excel, наведені у додатку М. За проведеними розрахунками рівняння залежності між зазначеними вище факторами має наступний вигляд:

Б(ГД) = -0,609 + 0,628 Б(СМ). (2.2)

Коефіцієнт кореляції дорівнює 0,790, а коефіцієнт детермінації – 0,624. Це означає, що існує тісний зв’язок між системою маркетингу та показниками ефективності зерновиробництва і сільськогосподарської діяльності, взятими у комплексі. Коефіцієнт детермінації показує, що 62,4% варіювання бальної оцінки господарської діяльності у досліджуваних підприємствах зумовлене включеною до кореляційно-регресійної моделі бальною оцінкою їх системи маркетингу. Решта коливання сумарного балу господарської діяльності (37,6%) зумовлена іншими факторами (оцінкою фінансового стану, виробничої діяльності тощо).

Маркетингова діяльність сільськогосподарських підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК може бути оцінена також за допомогою кількісних методів. Одним із показників, що характеризує ефективність зазначеного виду діяльності, є коєфіцієнт ефективності з урахуванням рівня рентабельності та ринкової частки. Він одночасно враховує три аспекти: асортимент зернових культур, їх рівень рентабельності та ринкову частку підприємства на ринку зерна (у межах адміністративного району). Для досліджуваних аграрних підприємств Балтського, Любашівського та Савранського районів Одеської області його значення представлено у таблиці2.5.

Як показують дані таблиці 2.5, у Савранському районі серед трьох досліджуваних районів Одеської області у середньому за 2003-2004 роки найнижчі ціна реалізації зерна, рентабельність продажу та рівень рентабельності його виробництва. Проте коефіцієнт ефективності маркетингової діяльності, який можна використовувати в якості інтегрального показника, є найвищим, тобто маркетингова діяльність у зерновиробництві є найбільш ефективною.

Таблиця 2.5

Основні показники ефективності маркетингової діяльності у зерновиробництві по Балтському, Любашівському та Савранському районам Одеської області у середньому за 2003-2004рр.

Показники	Балтський район	Любашівський район	Савранський район
Середня ціна реалізації 1ц, грн.	55,71	46,65	47,30
Прибуток від реалізації 1ц, грн.	14,87	9,71	9,19
Рентабельність продажу, %	26,7	20,8	19,4
Рівень рентабельності, %	36,4	26,3	24,1
Коефіцієнт ефективності з урахуванням рівня рентабель-ності та ринкової частки	0,117	0,095	0,132

На нашу думку, це обумовлено рядом причин. По-перше, у зазначеному районі чітко виділяється група сільськогосподарських підприємств з сильною ринковою позицією (6 одиниць, або 35% від загальної кількості досліджуваних господарств): їх середня ринкова частка становить 13,1%. У Балтському та Любашівському районах питома вага підприємств-лідерів у межах адміністративного району та їх ринкова частка у зерновиробництві менші: відповідно 33,3% з середньою часткою ринку 8,8% та 24,2% з середньою часткою ринку 8,2%. По-друге, у Савранському районі група підприємств-лідерів мають високий рівень рентабельності зерна (порівняно з середньорайонним значенням він більший в середньому в 1,3 рази). На відміну від зазначеного району у Балтському районі рівень рентабельності зерна підприємств-лідерів нижчий за його середньорайонне значення на 8 проц. п. Це призвело до зниження коефіцієнта ефективності маркетингової діяльності порівняно з його значенням по Савранському району. У Любашівському районі значення рівня рентабельності по лідерам вищий за середньорайонний рівень у 1,5 рази, але воно також не дало ефекту, оскільки коефіцієнт ефективності маркетингової діяльності є найнижчим серед трьох районів. Крім того, у Савранському районі зазначена група лідерів реалізовувала широкий асортимент зернових: від чотирьох до семи видів зерна, натомість у Балтському та Любашівському районах, відповідно, від двох до п’яти найменувань зернових культур.

Розглянемо більш детально стан маркетингової діяльності та її ефективність в одному із аграрних підприємств Савранського району (табл.2.6).

Таблиця 2.6

Ефективність маркетингової діяльності у зерновиробництві СТОВ “Дружба” Савранського району Одеської області

Показники	1998р.	1999р.	2000р.	2001р.	2002р.	2003р.	2004р.	2005р.
Ринкова частка (у межах району), %	9,8	7,7	12,8	8,2	14,7	15,9	11,2	14,0
Середня ціна реалізації 1ц, грн.	9,05	19,38	42,72	31,47	29,73	47,88	37,94	41,15
Прибуток (грн.) в рохрахунку на: 1ц 1га площі	1,67 30,09	6,50 107,08	14,76 169,25	9,46 142,56	14,59 515,43	9,42 103,29	13,03 273,95	18,25 587,20
Рентабельність продажу, %	18,5	33,6	34,6	30,0	49,1	19,7	34,3	44,3
Рівень рентабельності, %	22,6	50,5	52,8	43,0	96,4	24,5	52,3	79,7
Коефіцієнт ефектив-ності маркетингової діяльності	0,120	0,116	0,196	0,117	0,288	0,198	0,141	0,192

Як бачимо з даних таблиці 2.6, протягом 1998-2005 років СТОВ “Дружба” укріпило свої конкурентні позиції. З 2000 року, після зміни форми господарювання, воно має сильні ринкові позиції, оскільки частка ринку за останні вісім років збільшилась майже вдвічі. Крім того, підвищується ефективність маркетингової діяльності: її коефіцієнт зріс з 0,120 до 0,192. Про покращення зазначеного виду діяльності свідчить зростання рівня конкурентоспроможності у досліджуваному підприємстві (табл.2.7).

З 1998 року по 2001 рік СТОВ “Дружба” поступалося лідеру на зерновому ринку Савранського району за всіма показниками, особливо по прибутку з 1га площі, з якої реалізовано зерно.

Таблиця 2.7

Конкурентоспроможність СТОВ “Дружба” на зерновому ринку Савранського району Одеської області

Показники	1998р.	1999р.	2000р.	2001р.	2002р.	2003р.	2004р.	2005р.
Відношення показ-ників підприємства до показників лідера: — середня ціна реалізації 1ц	0,683	0,932	1,062	0,904	1,217	1,104	0,981	0,978
— прибуток на 1га площі	Х	0,327	0,470	0,785	2,022	Х	2,155	2,183
— рентабельність продажу	Х	0,501	0,575	0,946	1,888	Х	2,638	1,943
— рівень рентабель-ності	Х	0,249	0,350	0,925	2,746	Х	3,487	2,693
— коефіцієнт ефек-тивності маркетин-гової діяльності	0,848	0,283	0,573	0,560	0,835	1,066	0,544	0,673

Проте з 2002 року по 2005 рік воно стає конкурентоспроможним. Значення прибутку на 1га площі, з якої реалізовано зерно, рентабельності продажу та рівня рентабельності зерна даного підприємства вже перевищують лідера у 2-3 рази. Проте зазначене господарство все-таки поступається лідеру за коефіцієнтом ефективності маркетингової діяльності, оскільки має меншу ринкову частку, аніж лідер.

Промислові підприємства, що працюють на ринку зберігання та переробки зерна, більш наближені до кінцевого споживача, який обирає послуги за рівнем якості та обслуговування, а продукцію за своїми смаками та уподобаннями. В умовах ринкової економіки особливо гостро постають питання їх функціонування у конкурентному середовищі, встановлення сприйнятної ціни для покупців, пошуку ефективних каналів реалізації продукції, підтримання взаємовигідних партнерських стосунків з існуючими клієнтами (споживачами) та залучення нових покупців. Вирішення цих питань можливе при ефективному веденні маркетингової діяльності, яке вимагає систематичної оцінки за умов мінливого зовнішнього середовища.

З використанням розробленої нами і наведеної у пункті 1.3 методики ми провели аналіз сучасного стану маркетингової діяльності промислових підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК Миколаївської, Одеської та Херсонської областей з вирішенням таких завдань:

Оцінити використання елементів системи маркетингу;

Визначити вплив маркетингу на ефективність господарської діяльності.

Маркетингові дослідження оцінки системи маркетингу по підприємствах зберігання й переробки зерна Миколаївської, Одеської та Херсонської областей проводились протягом березня – червня 2005 року шляхом анкетного опитування 10 керівників та спеціалістів цих підприємств. Середній вік респондентів 47 років, а стаж роботи на зазначеній посаді 12 років. За видами діяльності обстежені нами об’єкти розподілились наступним чином: 2 комбінати хлібопродуктів, 3 елеватори, 2 хлібоприймальних підприємства та 3 хлібозаводи. Детальні результати цих опитувань наведені у додатку Н.

Проаналізуємо використання кожного елемента системи маркетингу у зазначених вище підприємствах. Ефективність управління діяльністю залежить, передусім, від ринкової орієнтації вищого керівництва підприємства. Як показали проведені нами опитування, 6 респондентів віддають перевагу збутовим цілям (ефективно продавати те, що виробляється) і 3 — фінансовим цілям (знижувати витрати, зберегти платоспроможність), один – маркетинговим цілям (виробляти те, що користується попитом). 30% керівників досліджувних підприємств приймають ризиковані рішення і 40% опитаних роблять це лише інколи. Це свідчить про те, що керівники почали розуміти необхідність функціонування промислових підприємств у ринкових умовах, але маркетинг вони асоціюють зі збутом, тому орієнтують свою діяльність на досягнення цілей, пов’язаних з реалізацією продукції.

Також важливе значення в управлінні діяльністю підприємств має ринкова орієнтація персоналу, яка залежить від розуміння особливостей ринкової ситуації керівниками середньої ланки. Серед досліджуваних підприємств одна половина керівників, що приймають рішення на різних рівнях, повністю знають та розуміють особливості ринкової ситуації і друга половина – частково. Однак негативним моментом є те, що пріоритет у взаємовідносинах з кінцевими споживачами 6 респондентів зазначили підприємство і лише 3 опитаних – споживачів. Це свідчить про низький ступінь відкритості системи управління досліджуваних підприємств зовнішньому середовищу.

Необхідно відмітити, що за умов ринкової економіки, головним для підприємств є здатність до постійного вивчення особливостей середовища, в якому воно функціонує, а також уміння адаптувати свою діяльність відповідно до нього. Це питання маркетингового менеджменту, або функціонального забезпечення маркетингової діяльності, стан якого доцільно розглянути у досліджуваних підприємствах.

Процес управління зазначеної вище діяльності як в аграрних, так і в промислових підприємствах починається з її планування. Як показують результати опитувань, всі об’єкти дослідження мають стратегічні цілі, місію та філософію діяльності. Проте зазначені елементи стратегічного управління у 7 підприємств добре відомі всьому колективу і у 3 — рідко доводяться до підлеглих. План маркетингу мають 6 об’єктів дослідження, але лише одне підприємство складає його комплексно. Решта підприємств планує окремі розділи: 50% — цінову політику, по 40% — товарну політику та взаємовідносини з постачальниками, по 20% припадає на політику просування продукції, взаємовідносини з покупцями та каналами розподілу і лише по 10% — стратегічний план та взаємовідносини з конкурентами. Жоден з об’єктів дослідження не складає план проведення маркетингових досліджень. Позитивним моментом є те, що 70% респондентів мають інформаційну базу даних покупців продукції або клієнтів, які користуються послугами. Отже, система планування маркетингової діяльності у досліджуваних підприємствах по зберіганню та переробці зерна Миколаївської, Одеської та Херсонської областей знаходить у доброму стані.

Другим етапом у процесі управління маркетинговою діяльністю є її організація. Ефективність організаційного аспекту маркетингу залежить від наявності відповідного відділу, професійного рівня його працівників, ступеня використання рекомендацій служби маркетингу та узгодженості роботи з іншими підрозділами підприємства, напрямків витрат на маркетингову діяльність, обсягів фінансування служби маркетингу та ступеня оцінки наслідків маркетингових рішень, що приймаються.

У результаті обробки та аналізу відповідей респондентів було встановлено, що три підприємства мають спеціаліста-маркетолога. В решти об’єктів дослідження його функції виконують комерційний відділ, відділ збуту, головний бухгалтер, начальник виробництва та директор. В якості причин відсутності служби маркетингу 50% опитаних назвали відсутність коштів на утримання даного відділу. На другому місці (по 25%) знаходяться відсутність необхідності здійснення маркетингу при існуючих потужностях виробництва продукції та надання послуг, а також недостатнє розуміння функцій, прав та обов’язків маркетологів.

Як показують результати проведених нами опитувань, рекомендаціями служби маркетингу або відділу, який виконує його функції, в основному керуються директорат та відділи збуту (у 60% підприємств), а також виробничі та планово-економічні відділи (відповідно у 40 та 30%%). Позитивним моментом є те, що респонденти відмічали два або три підрозділи, з якими співпрацює відділ маркетингу.

Необхідно відмітити, що його робота добре узгоджена з іншими підрозділами підприємства. Так, 40% респондентів зазначили, що відділи ефективно кооперуються один з одним і вирішують проблеми в інтересах підприємства в цілому. Ще 40% опитаних відмітили часткову узгодженість роботи, яка означає, що відносини в цілому дружні, хоча коже відділ працює, в основному, керуючись власними інтересами.

Проте серед досліджуваних підприємств існує невисокий ступінь оцінки наслідків маркетингових рішень, що приймаються: по 40% респондентів їх оцінюють інколи та частіше так, чим ні.

Як показали проведені нами опитування, існує п’ять напрямків витрат на маркетингову діяльність: заробітна плата працівників відділу маркетингу або підрозділу, який виконує його функції – у 100% підприємств; придбання інформації про ринкову кон’юнктуру – у 50%; використання інтернету – у 40%; придбання професійних друкованих видань та рекламна діяльність – по 20%. Причому половина обстежених підприємств спрямовують маркетингові витрати у двох напрямках, третина – у трьох напрямках. Необхідно відмітити, що жодний об’єкт дослідження не має спеціалізованих комп’ютерних програм щодо аналізу та планування маркетингової діяльності.

Як свідчать результати проведених нами опитувань, позитивним моментом є те, що у 6 респондентів обсяг фінансування служби маркетингу або відділу, який виконує його функції, залежить від вирішуваних завдань. Крім того, по 1 респонденту зазначили, що він змінюється разом з фінансуванням інших підрозділв або залежить від чисельності працівників.

Таким чином, організаційний аспект маркетингової діяльності досліджуваних підприємств має середній рівень розвитку і потребує серйозних удосконалень.

Третім етапом у процесі управління маркетингом є мотивація співробітників до здійснення відповідної діяльності. Із стимулів, які впливають на виконання функцій маркетингу, 80% респондентів обрали інтерес до професії. На решту стимулів припадає по 20%. До них належать: повага керівництва та колег, можливість навчання або отримання навичок, високий розмір заробітної плати. Результати опитування показали, що для спеціалістів з маркетингу у 60% підприємств важливе значення має лише один стимул, а у 40% об’єктів дослідження – два стимули. Таким чином, вони керуються мотивами вищого порядку.

Процес управління маркетинговою діяльністю завершується його контролем. Серед критеріїв останнього найбільш застосовуваними є: збільшення обсягів продажу продукції (80% підприємств), зростання прибутку (50%), збільшення кількості замовлень на продукцію та досягнення поставлених цілей (по 30%). Останній, на нашу думку, повинен бути першочерговим, але для досліджуваних об’єктів він не є головним.

Маркетингові дії підприємства щодо здійснення товарної та цінової політик, розподілу та просування продукції повинні грунтуватись на результатах маркетингових досліджень. Як свідчать проведені нами опитування, із запропонованих 13 напрямків досліджень 100% проведення мають наступні: фактори макросередовища, потреби споживачів та їх переваги, конкуренція, канали поставки продукції, днаміка цін, SWOT-аналіз. Крім того, 90% обстежених підприємств досліджують асортимент та якість продукції (послуг), 70% — існуючу маркетингову стратегію, 60% — потреби та переваги посередників. Причому половина напрямків досліджень, зазначених вище, проводяться систематично – один раз у місяць. Але можна виділити групу напрямків, які не досліджуються: зовнішні сили, що впливають на поведінку споживачів та ринкова частка підприємства – у 60% респондентів, ефективність рекламних та інших каналів просування (участь у виставках, проведення презентацій) – відповідно у 50 та 70%%. В цілому, можна сказати, що підсистема маркетингових досліджень обстежених підприємств функціонує на високому рівні.

Задоволення потреб споживачів безпосередньо здійснюється за допомогою заходів товарної та цінової політик, розподілу та просування продукції на ринок. Як показали проведені нами опитування, всі досліджувані підприємства працюють з клієнтами та покупцями продукції за маркетинговим принципом: “Допомогти клієнту вибрати те, що він хоче; максимум послуг до, під час та після продажу продукції”. При встановленні ціни на товар 50% респондентів орієнтуються на ціни конкурентів та купівельну спроможність споживачів, тобто використовують маркетинговий принцип. 30% опитаних застосовують виробничий принцип, за яким у ціну закладуються всі витрати і шукається її варіант, за яким дорожче продати; 20% підприємств мають збутову орієнтацію, тобто ціну встановлюють за принципом: “Коливається попит – коливається ціна; дорожче те, що добре йде, дешевше те, що залежується”.

У системі управління збутом є позитивний момент: 80% об’єктів дослідження безперервно шукають нові канали та ринки збуту, що свідчить про їх маркетингову спрямованість.

Як показують результати опитувань, найбільш слабко розвинена політика просування продукції на ринок. Серед обстежених нами підприємств 70% використовують рекламу у місцевих газетах, об’яви, по 40% припадає на участь у вистаках, ярмарках, рекламні брошюри, проспекти, встановлення рекламних щитів та проведення благодійних акцій. Найменш застосовуваними заходами є організація презентацій продукції та організація лотерей, конкурсів серед клієнтів з даруванням призів. Вони проводяться у 20% підприємств. Крім того, постає питання про комплексність застосування зазначених заходів просування. Так, 30% опитаних використовують лише один захід, по 20% — два, три та п’ять заходів. Отже, політика просування має незадовільний стан через незначне застосування засобів. В цілому, підсистема маркетингових дій досліджуваних підприємств добре розвинена і, дійсно, грунтується на результатах маркетингових досліджень.

Наведені вище елементи маркетингу формують його підсистеми: першу – управління діяльністю, другу – функціональне забезпечення маркетингової діяльності, третю – маркетингові дослідження, четверту – маркетингові дії підприємства та його результати. Оцінку їх розвитку проведемо за допомогою бального методу, результати якого наведені у таблиці 2.8. В ній підсистеми маркетингу мають такі умовні позначення: СМ – система маркетингу, УД – управління діяльністю, Ф – функціональне забезпечення маркетингової діяльності, МД – маркетингові дослідження, МДП – маркетингові дії підприємства та його результати.

Ступінь розвитку підсистем маркетингу досліджуваних підприємств визначався як відношення їх фактичної суми балів до максимального значення відповідної підсистеми.

Таблиця 2.8

Результати оцінки системи маркетингу за матеріалами опитувань керівників підприємств по зберіганню та переробці зерна Миколаївської, Одеської та Херсонської областей, проведених у 2005 році

Підприємства	Бали по підсистемах маркетингу	Ступінь розвитку, %
СМ	УД	Ф	МД	МДП	СМ	УД	Ф	МД	МДП
Одеська область: Любашівський елеватор	62,2	5,0	20,2	26,0	11,0	72,3	62,5	51,8	100,0	84,6
Заплазьке ХПП	36,9	3,0	17,9	9,0	7,0	42,9	37,5	45,9	34,6	53,8
Балтське ХПП	56,2	5,0	21,2	23,0	7,0	65,3	62,5	54,5	88,5	53,8
Балтський хлібозавод	53,1	6,0	23,1	14,0	10,0	61,7	75,0	59,2	53,8	76,9
Котовський елеватор	40,9	4,0	15,9	16,0	5,0	47,6	50,0	40,8	61,5	38,5
Котовський хлібозавод	55,7	2,0	21,7	26,0	6,0	64,8	25,0	55,6	100,0	46,2
Савранський хлібозавод	23,2	1,0	6,2	11,0	5,0	27,0	12,5	15,9	42,3	38,5
Миколаївська область: Миколаївський КХП	47,9	4,0	20,9	13,0	10,0	55,7	50,0	53,6	50,0	76,9
Підгороднянський елеватор	55,4	5,0	25,4	16,0	9,0	64,4	62,5	65,1	61,5	69,2
Херсонська область: Каланчацький КХП	47,5	5,0	20,5	16,0	6,0	55,2	62,5	52,6	61,5	46,2
У середньому по підприємствах	47,9	4,0	19,3	17,0	7,6	55,7	50,0	49,5	65,4	58,5

Наведені у таблиці 2.8 результати опитувань свідчать, що система маркетингу підприємств по зберіганню та переробці зерна Миколаївської, Одеської та Херсонської областей має середній ступінь розвитку: в середньому по обстежених об’єктах він становить 55,7%, відхилення між максимальним та мінімальним значеннями дорівнює 45,3проц. п. Через те, що вище керівництво здебільшого надає перевагу збутовій орієнтації в управлінні діяльністю підприємств та недостатньо чітко усвідомлює необхідність планування, організації та контролю маркетингової діяльності, ступінь розвитку першої та другої підсистем становить лише 50,0 та 49,5%%.

Проте всі обстежені об’єкти проводять маркетингові дослідження. У трьох з них вони здійснюються систематично, раз у місяць. Тому третя підсистема має найвищий ступінь розвитку – 65,4%.

Для з’ясування впливу рівня розвитку системи маркетингу на показники ефективності господарської діяльності нами було проведено групування досліджуваних підприємств за ступенем розвитку їх системи маркетингу.

Таблиця 2.9

Вплив рівня розвитку системи маркетингу на основні показники ефективності господарської діяльності підприємств по зберіганню та переробці зерна Миколаївської, Одеської та Херсонської областей у середньому за 2003-2004рр.

Показники	Групи підприємств за ступенем розвитку системи маркетингу, %	Всього та у середньому по підпри-ємствах
1 група До 60,0	2 група Понад 60,1
Кількість підприємств	5	5	10
Ступінь розвитку системи маркетингу, %	45,7	65,7	55,7
Виручка від реалізації продукції (надання послуг) (тис. грн.) на: Одне підприємство Одного працівника	10958,1 57,6	11057,2 81,2	10982,0 67,4
Прибуток від господарської діяльності (тис. грн.) на: Одне підприємство Одного працівника	704,5 3,7	813,9 6,0	759,2 4,7
Рівень рентабельності господарської діяльності, %	6,9	8,0	7,4

Дані таблиці 2.9 свідчать про те, що у підприємствах по зберіганню та переробці зерна з підвищенням ступеня розвитку системи маркетингу збільшується одержання виручки та прибутку від господарської діяльності на одного працівника, а також рівня рентабельності підприємства.

Для встановлення залежностей та виявлення тісноти зв’язку між досліджуваними показниками проведемо кореляційно-регресійний аналіз з побудовую однофакторних моделей за допомогою програми Microsoft Excel. Незалежною змінною (х) виступає ступінь розвитку системи маркетингу досліджуваних підприємств по зберіганню й переробці зерна (Р(СМ)), а залежними (y) наступні показники:

Y1 – виручка від реалізації продукції (надання послуг) на 1 працівника, тис. грн.;

Y2 – прибуток від реалізації продукції (надання послуг) на 1 працівника, тис. грн.;

Y3 – рівень рентабельності господарської діяльності, %;

Результати кореляційно-регресійного аналізу представлені у додатку П. Підставивши значення оцінок коефіцієнтів рівняння прямолінійної регресійної залежності y = a0 + a1x, отримаємо наступні однофакторні моделі (табл.2.10).

Таблиця 2.10

Регресійні моделі залежності основних показників ефективності господарської діяльності підприємств по зберіганню та переробці зерна Миколаївської, Одеської та Херсонської областей від ступеня розвитку їх системи маркетингу у середньому за 2003-2004рр.

Показники	Рівняння залежності	Коефіцієнт кореляції	Fр – крите-рій Фішера	Адекват-ність моделі
Виручка від реалізації продукції (надання послуг) на 1 працівника	Y1= 2,058 X – 57,61	0,86	22,49	Адекватна
Прибуток від реалізації продукції (надання послуг) на 1 працівника	Y2= 0,171 X – 5,58	0,88	27,58	Адекватна
Рівень рентабельність господарської діяльності	Y3 = 0,152 X – 1,72	0,74	9,85	Адекватна

Як видно з даних таблиці 2.10, у підприємствах по зберіганню й переробці зерна існує тісний взаємозв’язок між ступенем розвитку їх системи маркетингу та виручкою і прибутком від реалізації продукції (надання послуг) на одного працівника, а також рівнем рентабельності господарської діяльності. Адекватність залежностей підтверджується за допомогою Fр критерію Фішера. Його значення порівнюється з F1;n-2 – табличним значенням F-розподілу Фішера, де n – кількість спостережень. За таблицею розподілу Фішера F1; 8 = 5,32 при імовірності 0,95 [108]. У даному випадку розраховані критерії Фішера Fр більші за табличне значення. Отже, коефіцієнти кореляції між зазначеними вище показниками ефективності господарської діяльності досліджуваних підприємств від ступеня розвитку їх системи маркетингу значимі.

Таким чином, сучасний стан маркетингової діяльності зернопродуктового підкомплексу АПК Одеської області потребує її організаціїї з точки зору системності, а також розробки маркетингової стратегії для подальшого ефективного його функціонування.