Лекція Створення та раціональна побудова маркетингових служб

Рубрики: Лекции, Маркетинг

Формування ринкового механізму у зернопродуктовому підкомплексі АПК вимагає створення відповідних організаційних структур, які сприяли б становленню та розвитку галузевого ринку. Особливого значення з них набувають маркетингові організаційні структури.

На теперішній час не повністю вирішеними залишаються питання щодо методичних підходів до організації маркетингу на окремих підприємствах з врахуванням особливостей їх функціонування у ринковому середовищі на районному й обласному рівнях. Крім того, існують певні проблеми у роботі українських маркетологів, усунення яких призведе до покращення організаційного аспекту маркетингової діяльності. Проаналізувавши погляди вітчизняних науковців та практиків у сфері маркетингу, ми виділили три групи проблем спеціалістів даної галузі [116,117,118,119,120].

Перша група проблем пов’язана з внутрішнім середовищем підприємств. Мається на увазі, що обов’язки, функції, відповідальність маркетологів у структурі підприємства не відповідають сутності маркетингу. Вони виконують невластиві своїй ролі завдання (логістику, закупівлю, підтримку продажу продукції на операційному рівні). Частіше функції маркетологів у підприємствах вирвані із контексту маркетингу і не являють систему. Наприклад, ціноутворення є привілегією фінансистів, а думка маркетологів не враховується. Крім того, маркетинг для вітчизняних управлінців все ще не став ні системою управління, ні ідеологією і філософією ведення бізнесу. Функції маркетингу звузилися до реклами. Маркетологи, практично, не задіяні у розробці нового товару, оцінці перспективних напрямків розвитку підприємства.

Проблеми другої групи пов’язані зі стратегічним управлінням. У переважної більшості керівників вищого рівня відсутнє стратегічне бачення ролі маркетингових служб у майбутньому успіхові підприємства. Це підтверджено результатами опитування керівників та спеціалістів як сільськогосподарських підприємств Одеської області, так і підприємств по переробці зерна Миколаївської, Одеської та Херсонської областей. Стратегічні функції маркетингу дуже часто концентрують у своїх руках топ-менеджери, а в результаті, завантаженість загальноуправлінськими проблемами не дозволяє керівнику підприємства приділяти достатньо уваги маркетинговим завданням, що викликає потім сумнів у дієвості маркетингових інструментів. Крім того, портфельний аналіз все ще сприймається не як загальновизнана практика, як засіб розробки стратегій, а як теорія, яку не можливо застосувати у нинішніх умовах господарювання, особливо у діяльності сільськогосподарських підприємств.

Третю групу проблем, які стоять сьогодні перед українськими маркетологами, утворює проблема освіти (навчання) в галузі маркетингу. Вона стоїть особливо гостро не тому, що маркетинг в Україні відсутній як такий, чи не має його власної школи. Дійсна причина прихована у самій природі маркетингу. Це – динамічна дисципліна, тому навчання маркетингу повинно бути постійним, щоб самі знання та володіння тими чи іншими інструментами та технологіями розвивались з тією ж динамікою. Для теперішніх спеціалістів з маркетингу постає необхідність академічної освіти для того, щоб доповнити свої практичні наробки теоретичним розумінням ключових механізмів. Це можна досягти, отримавши другу вищу освіту, обравши бізнес-школу, окремі семінари, практикуми, тренінги. Головне у даній проблемі – знайти таку форму навчання, яка б перетворила конкретного маркетолога у реальну силу, здатну на практиці реалізувати ідеї інтегрованого маркетингу. Крім того, гарною альтернативою може стати “навчання” у ході взаємодії з консультантами. Ще одним важливим аспектом у виборі форми та програми навчання є те, що кожна функція маркетингу вимагає окремої і ретельної підготовки від тих, на кому лежить відповідальність за її виконання. Маркетологи-універсали виправдовують себе лише у малому бізнесі. Маркетологи-аналітики, маркетологи-спеціалісти по рекламі та зв’язках з громадськістю, спеціалісти по міжнародному маркетингу мають свою роль і спроби поєднати чи замінити ці функції рідко бувають ефективними. Проте все-таки існує галузь самореалізації маркетологів-універсалів – це позиція керівника служби маркетингу у середніх та великих підприємствах. Необхідно розуміти, які завдання перед ким ставити, як налагодити відкриті, вигідні зв’язки з іншими службами для надання маркетинговим зусиллям системного характеру. Без універсального розуміння складно контролювати ефективність роботи системи маркетингу.

На сьогодні серед вітчизняних та зарубіжних науковців суттєво підвищився інтерес до питання організації та економічної доцільності функціонування маркетингу в аграрній сфері економіки [121-129]. Узагальнюючи їх погляди, зазначимо, що система агромаркетингу дрібних, середніх та великих за своїми розмірами підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК повинна розв’язувати наступні завдання:

— розвивати у менеджерів, керівників підприємств стратегічне мислення та бачення перспектив розвитку ринків та галузей аграрної сфери;

— здійснювати пошук нових сфер діяльності, інноваційних концепцій розвитку;

— оптимізувати ризики при виході на нові ринки.

При організаційному проектуванні та функціонуванні системи маркетингу основними принципами є такі:

— безумовна реалізація стратегій, цілей і завдань підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК;

— забезпечення цілісності організаційної структури, можливості її самоорганізації, гнучкості та адаптивності;

— досягення оптимальних економічних, організаційних і функціонально-маркетингових параметрів системи, раціональний внутрішньогосподарський розподіл маркетингових функцій і організація їх ефективного виконання;

— забезпечення надійності системи, що гарантує достовірність, достатність, доступність інформації та безперебійність її збирання, передачі, аналізу, зберігання, точність і своєчасність маркетингових дій;

— здатність оперативно приймати оптимальну кількість ефективних маркетингових рішень і забезпечувати їх своєчасну реалізацію;

Економічність системи.

У теперішніх умовах господарювання система маркетингу підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК потребує суттєвого поліпшення. По-перше, це можливо завдяки посиленню ринкової орієнтації вищого керівництва та персоналу середньої ланки управління зазначених суб’єктів господарювання, тобто орієнтації виробляти та продавати таку продукцію, яка необхідна споживачам за якісними параметрами, особливо це стосується продуктів переробки зерна. По-друге, зазначена проблема може бути вирішена через удосконалення підсистеми функціонального забезпечення маркетингової діяльності, тобто шляхом підвищення рівня проінформованості про кон’юнктуру ринку зерна та продуктів його переробки, розробки плану маркетингу, маркетингової інформаційної системи, впровадження посади чи відділу маркетингу, налагодження узгодженості його роботи з іншими підрозділами підприємства, використання спеціалізованих комп’ютерних програм з маркетингу та професійних друкованих видань. Крім того, в якості критеріїв контролю маркетингової діяльності, у першу чергу, застосовувати досягнення цілей підприємства.

На думку російських вчених В. А.Клюкача і Г. І.Макіна, з якою ми погоджуємося, переорієнтація роботи як сільськогосподарських підприємств, так і підприємств по зберіганню та переробці зерна на маркетинг вимагає від них реалізації трьох груп заходів: організаційних (внесення відповідних змін до структури управління підприємством); адміністративно-правових (адміністративне закріплення нового функціонального відділу або посади, розробка Положення про відділ маркетингу, внесення відповідних змін до штатного розкладу підприємства); науково-методичних (розробка рекомендацій по маркетинговій діяльності, навчання спеціалістів).

Організація маркетингової діяльності у підприємствах включає: створення структури управління маркетингом; підбір спеціалістів; визначення їх прав, обов’язків та відповідальності; встановлення взаємовідносин маркетингової служби з іншими підрозділами даного підприємства. Структура управління маркетингом на сільськогосподарських та промислових підприємствах зернопродуктового підкомплексу може будуватись за однією з чотирьох ознак: функціональною, товарною, ринковою та змішаною (функціонально-товарною, товарно-ринковою).

Ступінь та повнота використання функцій маркетингу на зазначених вище підприємствах залежить від їх розміру та спеціалізації, обсягів виробництва сільськогосподарської продукції, у тому числі зерна, а також продуктів його переробки, територіального розташування, фінансових можливостей та інших індивідуальних факторів.

Впровадження та подальше удосконалення діяльності відділу марктетингу у підприємствах зернопродуктового підкомплексу АПК України грунтується на сучасних формах використання маркетингу. На теперішній час існує три форми застосування даного виду діяльності [130].

Перша з них полягає в епізодичному використанні частини інстументів маркетингу керівниками підприємств або спеціалістами (реклама товарів, пошук покупців продукції, зв’язки з громадськістю, дослідження цін на аналогічні види продукції, що виробляється у межах регіону та України). Її доцільно використовувати на малих підприємствах, які вже достатньо довго знаходяться на ринку та ведуть стабільну фінансову діяльність. Керівництву підприємств, яке використовує дану форму маркетингу, рекомендується користуватись послугами консультаційних служб з питань маркетингу.

Другою формою застосування маркетингу є періодичне його використання структурними підрозділами підприємства. Цю форму рекомендується використовувати на середніх та великих самостійних підприємствах, які не входять до складу інших компаній і які не ставлять за стратегічну мету динамічний розвиток свого підприємства. На таких підприємствах персонал існуючих структурних підрозділів практично кожен день використовує частину інструментів маркетингу, але в цілому ця діяльність для підприємства носить спонтанний або періодичний характер. У даній формі можливі два варіанти подальшого розвитку маркетингу. Якщо після проведення дослідження об’єктивної необхідності застосування даного виду діяльності буде з’ясовано, що маркетинг не має і не може мати суттєвого впливу на економічну діяльність підприємства, то необхідно у кожному структурному підрозділі закріпити за окремими особами обов’язки збору та обліку маркетингової інформації за специфікою виконуваних ними робіт. Цю інформацію вони регулярно надають керівництву, яке приймає рішення про розвиток підприємства. У випадку, якщо буде визначено позитивний вплив маркетингу на економічну діяльність досліджуваного підприємства, необхідно розглянути питання про створення окремої структурної одиниці, яка буде займатися маркетингом і вносити пропозиції по розвитку всього підприємства.

Третя форма застосування маркетингу – це його використання як складової системи управління підприємством (на рівні концепції управління або стратегії розвитку підприємства) з постійним застосуванням максимального набору інструментів маркетингу. Така форма економічно доцільна, якщо спостерігається пряма залежність результатів економічної діяльності підприємства від впливу зовнішнього середовища і якщо керівництво підприємства ставить за стратегічну мету динамічний розвиток свого бізнесу. Тут можливі два підходи до застосування маркетингу. Перший – коли завдання маркетингу пояснені і зрозумілі всім робітникам підприємства, але цілеспрямовано ним займається відділ маркетингу. Другий варіант – коли маркетингом займаються всі робітники підприємства у межах своїх посадових обов’язків. При використанні такого підходу застосування маркетингу необхідно періодично проводити тренінги персоналу, а керівники підприємства повинні бути спеціалістами у сфері маркетингу і постійно підвищувати свою кваліфікацію, використовуючи досвід консалтингових та маркетингових агенств, спілкуючись з лояльними покупцями та партнерами, отримуючи інформацію з періодичних видань.

Отже, відповідно до зазначених вище форм застосування маркетингу формування системи агромаркетингу як в сільськогосподарських підприємствах, так і в підприємствах по переробці і зберіганню зерна можна забезпечити двома способами:

— у великих і середніх за розмірами даних суб’єктів господарювання – безпосередньо власною службою маркетингу;

— у малих агроформуваннях – шляхом використання консультаційних послуг дорадчих служб або зовнішніх незалежних консультаційних фірм у формі надання консультацій.

Варіанти формування системи маркетингової діяльності у підприємствах зернопродуктового підкомплексу АПК представлені на рис.3.1.

Впровадження відділу маркетингу на сільськогосподарських підприємствах та підприємствах по зберіганню та переробці зерна повинно відбуватись з врахуванням галузевих особливостей їх функціонування. Тому розгляд даного питання здійснимо окремо для аграрних та промислових переробних підприємств Одеської області [131].

За рекомендаціями ННЦ “Інститут аграрної економіки” УААН посада маркетолога у сільськогосподарському підприємстві вводиться на кожні 1,0 – 1,5 млн. грн. обсягів реалізації продукції, а у регіоні – на кожні 5,0 – 7,5 млн. грн. виручки від реалізації продукції по регіону. Крім того, начальник відділу маркетингу інтегрованого агроформування, консультаційної фірми, районного чи обласного управління агропромислового розвитку, а також сільськогосподарського підприємства повинен мати овітньо-кваліфікаційний рівень “магістр” чи “спеціаліст”, маркетолог з реклами, маркетингових досліджень, збуту продукції – освітньо-кваліфікаційний рівень “спеціаліст” або “бакалавр”.

Рис.3.1. Формування служби маркетингу залежно від форм його використання та розміру підприємств

За результатами наших досліджень у Савранському районі Одеської області серед 12 господарств, що функціонували у 2005 році, в половині з них доцільно ввести службу маркетингу (табл.3.1).

Таблиця 3.1

Визначення потреби у посаді маркетолога залежно від грошової виручки на сільськогосподарських підприємствах Савранського району Одеської області

Найменування підприємств

Грошова виручка від реалізації продукції – всього по підприємству, тис. грн.

Потреба у марке-тологах, чол.

2002 р.

2003 р.

2004 р.

2005р.

У серед-ньому за 2002-2005 рр.

ТОВ ім. Чкалова

307,1

160,9

210,8

140,4

204,8

ПСП ім. Котовського

2042,9

2115,8

2230,6

2113,2

2125,6

2

СТОВ “Дружба”

2115,6

1410,0

2706,0

2598,0

2207,4

2

СТОВ ім. Кірова

1839,0

1392,1

2202,0

2529,2

1990,6

2

ТОВ “Нива”

1011,9

970,4

1029,0

1397,0

1102,1

1

ТОВ “Злагода”

552,0

357,0

507,0

354,0

СВК “Прогрес”

267,8

289,7

139,4

СВК “Прибужець”

513,9

387,1

528,0

756,0

546,3

ТОВ “Глибочанський”

254,7

230,0

350,0

269,1

276,0

ЗАТ “Саврань”

3414,4

2414,8

3931,0

4444,4

3551,2

3

ТОВ “Світанок”

436,5

55,3

123,0

СТОВ “Україна”

266,5

202,6

117,3

СВК “Надія”

483,1

179,1

165,6

СТОВ “Зоря”

191,3

118,3

270,0

77,4

ПСП “Буревісник”

379,7

311,5

539,0

307,6

СТОВ “Промінь”

119,0

136,4

63,9

СВК “Лан”

1331,4

972,8

1559,5

491,6

1088,8

1

СВК “Колос”

838,3

209,6

ТОВ “Островчанське”

131,6

32,9

ПСП “Житниця”

270,0

67,5

ТОВ “Відродження”

571,3

142,8

Всього по району

16117,0

11772,0

15835,4

15849,2

14893,4

11

Так, за обсягами виручки від реалізації продукції в цілому по підприємству за 2002-2005 роки для ЗАТ “Саврань” вона повинна складатись з трьох маркетологів, для ПСП ім. Котовського, СТОВ “Дружба” та СТОВ ім. Кірова – двох спеціалістів з маркетингової діяльності та для ТОВ “Нива” і СВК “Лан” – одного маркетолога.

Типовим для даного району підприємством є СТОВ “Дружба”, яке має сильну конкурентну позицію, є рентабельним, за винятком останніх двох років, які стали для підприємства збитковими. Це свідчить про необхідність внесення змін в його існуючу систему управління, перегляд концепції управління. Для даного підприємства ми пропонуємо ввести посаду маркетолога, а відповідно до подальшої стратегії розвитку через 3-5 років – створити відділ маркетингу.

Цілями спеціаліста з маркетингу СТОВ “Дружба” буде:

— забезпечення продажу продукції, прибутку на всіх сегментах ринку, на яких працює дане підприємство, за рахунок досягнення переваг над конкурентами;

— задоволення потреб споживачів;

— оптимізація затрат на виробництво і просування продукції на ринок, за рахунок більш повного обліку можливостей підприємства і прогнозування динаміки попиту.

Обов’язки даного спеціаліста СТОВ “Дружба” будуть полягати у наступному:

1) розроблювати плани маркетингових досліджень, кошториси витрат на маркетинг, організовувати та здійснювати збір даних по конкретному плану, користуючись спостереженням, анкетуванням, експериментуванням, комп’ютерним моделюванням;

2) розроблювати варіанти стратегії маркетингу, надавати їх на затвердження і здійснювати конкретні тактичні кроки щодо втілення їх у життя;

3) на основі плану маркетингу проводити попереднє дослідження реальних та потенційних споживачів продукції, що виробляється у СТОВ “Дружба”;

4) користуючись зібраною та обробленою маркетинговою інформацією, визначати межі цільового ринку, проводити його сегментування, виявляти потреби та можливості кожного сегмента цільового ринку продукції СТОВ “Дружба”;

5) шукати покупців для продажу продукції, що виробляється у СТОВ “Дружба”;

6) укладати угоди на продаж продукції, підтримувати тісні, взаємовигідні ділові стосунки з існуючими покупцями продукції СТОВ “Дружба”;

7) вести за встановленою формою облік витрат на маркетинг (на підготовку та проведення досліджень ринку продукції, що виробляється, рекламні кампанії, заходи по стимулюванню збуту та зв’язкам з громадськістю);

8) приймати тактичні рішення по кошторису витрат при виборі засобів реклами, розроблювати графіки публікацій та трансляцій рекламних об’яв;

9) розроблювати рекламно-інформаційні об’яви, включаючи текстовий матеріал, підготовку макета та художнє оформлення;

10) укладати угоди на виготовлення та встановлення рекламного спорудження та на виготовлення художньо-рекламної продукції;

11) розміщувати замовлення на виготовлення тиражів друкованої продукції, включаючи внутрішню документацію та рекламну продукцію СТОВ “Дружба”;

12) надавати директору СТОВ “Дружба” на затвердження всі рекламні, інформаційні матеріали та форми внутрішніх документів до їх видання та масового друку;

13) вивчати, узагальнювати та систематизувати ефекти від різних видів засобів просування продукції на ринок;

14) дотримуватись конфіденційності у роботі;

15) брати участь у просуванні на ринок нових видів продукції та визначати можливості СТОВ “Дружба” по виходу на перспективні ринки;

16) брати участь у роботі ярмарків та виставок аграрного напрямку;

17) організовувати та контролювати інформаційно-статистичну роботу, пов’язану з накопиченням та обробкою маркетингової інформації;

18) вивчати потенційних конкурентів та використовувати накопичену інформацію у поточній роботі відповідно до завдань СТОВ “Дружба”;

19) підтримувати постійні ділові контакти з джерелами маркетингової інформації, використовуючи їх у поточній роботі та у планах на перспективні маркетингові заходи, розроблювати договори зі сторонніми організаціями про інформаційне обслуговування;

20) сприяти обміну маркетинговою інформацією між підрозділами, консультувати співробітників та забезпечувати їх інформацією, необхідною у роботі;

21) надавати директору СТОВ “Дружба” звіти про виконання планів робіт.

Крім того, спеціаліст з маркетингу СТОВ “Дружба” Савранського району має право:

1) отримувати від керівників відділів та виробничих підрозділів інформацію про виконання розпорядчих та інструктивних документів по питанням маркетингу;

2) приймати рішення про проведення нових робіт та припинення робіт, що втратили актуальність;

3) вносити пропозиції по удосконаленню роботи, пов’язаної з передбаченими у його посадовій інструкції обов’язками.

Даний спеціаліст несе відповідальність за:

— за виконання планів робіт;

— за своєчасне надання звітів директору СТОВ “Дружба” та достовірність даних по маркетингу та рекламі, що містяться в них;

— за дотримання трудової дисципліни та конфиденційності у роботі;

— за раціональне використання грошових коштів, виділених по кошторису на маркетингові дослідження, рекламу, заходи по стимулюванню збуту, участь у виставках, ярмарках, інші заходи по просуванню продукції СТОВ “Дружба” на ринок;

— за виконання наказів, розпоряджень та завдань директора СТОВ “Дружба”.

Доцільно також, щоб зі спеціалістом по маркетингу погоджувались фінансові і кадрові питання, а також проекти звітних документів, які стосуються ринкової діяльності підприємства.

Головними критеріями оцінки ефективності роботи маркетолога в СТОВ “Дружба” відповідно до запропонованої методики варто вважати:

Якість, своєчасність і глибину проведених робіт з аналізу кон’юнктури ринку і, як наслідок, точність розроблених прогнозів реалізації продукції на коротко-, середньо — і довгострокові періоди, прогноз повинен бути з точністю до 95%;

Збереження довгострокових зв’язків, укладання довгострокових контрактів на суму не менше 250 тис. грн.;

Якість і своєчасність виконання робіт у сфері розробки пропозицій по плануванню й удосконаленню стратегії і комунікативної політики, включаючи формування іміджу підприємства і паблик рілейшнз відповідно до затверджених планів робіт.

Відповідно до цих критеріїв надбавка буде встановлюватися в розмірі 50% від тарифу.

Отже, можна розрахувати фонд оплати праці спеціаліста з маркетингу та збуту:

Середньомісячна заробітна плата за тарифом буде становити: 620 грн.;

Річний фонд оплати праці 620*12 = 7440 грн.;

З надбавкою 7440 + 620*1,5 = 8370 грн.

Впровадження такої системи оплати праці дозволить стимулювати підвищення ефективності праці спеціалісту з маркетингу, а також сприятиме посиленню їх зацікавленності в досягненні високих кінцевих результатів.

Створюючи відділ маркетингу на підприємстві, треба пам’ятати, що він повинен найкращим чином сприяти досягенню маркетингових цілей: задоволенню запитів населення, отримання прибутку від реалізації маркетингових заходів, збільшення обсягів продажу. Це підтверджує досвід елеваторів, хлібоприймальних підприємств, комбінатів хлібопродуктів Кіровоградської, Миколаївської, Полтавської, Черкаської областей [132, 133, 134, 135, 136, 137, 138].

Організаційна структура служби маркетингу на підприємствах харчової промисловості, як і на сільськогосподарських підприємствах, також може будуватися за однією із чотирьох ознак: за функціями, за товарами, ринками (категоріями споживачів) та регіонами.

Розрахунок чисельності робітників, зайнятих маркетингом, у підприємствах по переробці зерна базується на визначенні трудомісткості виконаних робіт, яка залежить від ряду факторів, що характеризують її складність. Серед факторів, які впливають на чисельність робітників, зайнятих маркетингом, відокремлюють основні та допоміжні. До основних факторів відносяться:

Номенклатура продукції, що виробляється (k);

Потенційний обсяг виробництва (m), який залежить від чисельності населення та норми споживання на душу населення виробляємої продукції;

Кількість конкурентів (n);

Кількість товарів конкурентів (z).

До допоміжних факторів входять демографічні, економічні, психологічні, поведінкові та інші особливості ринку. Залежність кількості маркетологів від перелічених факторів виражається наступною формулою:

Ч = 0,015k + 0,0001m + 0,5n + 0,03z + 1 (3.1)

Потенційний обсяг виробництва в розрахунках необхідно підставляти в тоннах [18, с.26].

Прийнявши рішення про структуру служби маркетингу, виконаємо розрахунок необхідної кількості її працівників для ТОВ “Балта-хліб” Балтського району та ТОВ “Савранський хлібозавод”, розташованих на півночі Одеської області:

ТОВ “Балта-хліб” Ч = 0,015 · 132 + 0,0001 · 6000 + 0,5 · 5 + 0,03 · 50 + 1 = 7 осіб;

ТОВ “Савранський хлібозавод” Ч = 0,015 · 14 + 0,0001 · 700 + 0,5 · 4 + 0,03 · 30+

+ 1 = 4 особи.

Проте з врахуванням їх фінансових можливостей, виробничої потужності, територіального розміщення та ступеня розвитку маркетингу ми пропонуємо для ТОВ “Балта-хліб” сформувати відділ маркетингу з 4 осіб (начальника відділу, менеджера по маркетинговим дослідженням, просуванню продукції та товарознавця), а для Савранського хлібозаводу ввести лише 1 особу на посаду маркетолога.

У ТОВ “Балта-хліб” передбачається організувати маркетинговий відділ за функціональною ознакою з цільовою направленістю на досягнення максимальної споживчої задоволеності. Пропонована схема його організації представлена на рис.3.2.

Товарознавець

 

Спеціаліст по маркетинго-вим дослідженням

 

Спеціаліст по просуванню продукції

 

Група збуту продукції

 

Група експедиції

 

Рис.3.2. Проектна організація відділу маркетингу та збуту ТОВ “Балта-хліб” Балтського району Одеської області

Він буде формуватся з чотирьох осіб – начальника відділу маркетингу та збуту, менеджера по просуванню продукції, менеджера по маркетингових дослідженнях, товарознавця, а також групи спеціалістів по збуту продукції та експедиції.

Звичайно, комплексний і переважно системний підхід не означає, що відділ маркетингу повинен і може самостійно збирати весь потік ринкової інформації. Він покликаний акумулювати інформацію з різних відділів для прийняття адекватних управлінських рішень (рис.3.3).

Обов’язки спеціаліста по маркетингових дослідженнях ТОВ “Балта-хліб” полягатимуть у наступному:

— дослідження факторів, що визначають структуру та динаміку споживчого попиту на вироби даного підприємства; розробка довгострокових, середньострокових та короткострокових прогнозів у продукції, що виробляється;

— вивчення споживчих властивостей продукції, що виробляється, і вимог споживачів, які висувають до неї;

Вхідна інформація до відділу маркетингу та збуту

Вихідна інформація з відділу маркетингу та збуту

Рис.3.3. Взаємозв’язок відділу маркетингу та збуту з іншими підрозділами ТОВ “Балта-хліб” Одеської області

— аналіз характеристик торговельної інфраструктури за такими параметрами, як обсяги продажу, асортимент, цінова політика;

— збір та аналіз інформації про діяльність діючих та потенційних конкурентів; оцінка ефективності ведення конкурентної боротьби;

— забезпеченя зворотнього зв’язку “споживач – виробник”; орієнтація підприємства на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається на ТОВ “Балта-хліб”;

— проведення стратегічного аналізу діяльності даного хлібозаводу;

— розробка рекомендацій щодо планування виробничої програми та фінансових планів підприємства.

У свою чергу, спеціаліст по просуванню продукції ТОВ “Балта-хліб” Одеської області повинен:

— визначати найбільш ефективні напрямки проведення реклами та заходів паблік рілейшинз з урахуванням особливостей продукції, що виробляється, та кон’юнктури ринку;

— проводити організацію всіх необхідних видів реклами продукції та укріплення довіри споживачів до торговельної марки даного підприємства.

Група збуту продукції досліджуваного підприємства буде займатися такими питаннями, як:

— своєчасна підготовка договорів та їх укладання на поставку продукції;

— контроль виконання планів поставки продукції в строки за номенклатурою згідно укладених договорів;

— дослідження обсягів, строків погашення та структури дебіторської заборгованості торговельної мережі;

— забезпечення вірного обліку приймання звітності по відвантаженню продукції.

На групу експедиції покладено такі обов’язки:

— розробка та регулювання системи відвантаження продукції;

— керівництво транспортним потоком, забезпечення ритмічності праці та оптимальної завантаженості транспортної інфраструктури підприємства;

— контроль та оптимізація ланцюгу документообігу – від замовлення на продукцію до накладної на відвантаження;

— дослідження рівня запасів і поставок продукції, формування графіків завезень і вивезень, логістика централізованої доставки.

Маркетинговий відділ забезпечує відповідальність діяльності підприємства до запитів зовнішнього середовища, виконання функцій замовника для виробництва та формує асортиментну і цінову політики підприємства. Завдання даного відділу – додержуватися курсу на споживача, постійно аналізувати його потреби, також слідкувати за діяльністю конкурентів, виявляти їх слабкі та сильні сторони, виходячи з цього визначати напрямки вдосконалення своєї діяльності.

Керівник відділу маркетингу та збуту повинен забезпечити розробку головної стратегії маркетингу, контроль ефективності роботи підприємства на ринку, координацію роботи всіх спеціалістів між собою та з іншими підрозділами ТОВ “Балта-хліб”. Якісні показники функціонування системи маркетингу включають наступні питання діяльності підприємства: стійкість частки ринку, сталість реалізованої продукції, структури і складу торговельної мережі, ритмічність товарних та сировинних потоків. Контроль зазначених параметрів виступає основним інструментом підтримки конкурентоспроможності підприємства і удосконалення роботи маркетингового відділу. Зміна одного з цих показників у той чи інший бік говорить про відповідне порушення балансу між зовнішнім середовищем підприємства та його потенціалом.

Виступаючи в якості замовника для виробничих підрозділів підприємства, відділ маркетингу та збуту повинен мати чітку регламентацію принципів взаємодії з ними. Саме маркетингова функція повинна бути визначальною у таких питаннях, як асортимент, якість, ціна, упаковка, транспортна тара, графіки поставок, рівень запасів продукції. Координація роботи підрозділів повинна здійснюватись не лише на рівні директора, головного інженера та технолога, але й на рівні маркетологів, з одного боку, та технологів, з іншого боку.

Спеціалісти з маркетингу знаходяться і на початку, і в кінці виробничого ланцюга. Вони повинні встановити та довести до кожного інженера-технолога то, яким споживач хоче бачити хлібобулочну та кондитерську продукцію, яку ціну від готовий сплатити, де й коли йому необхідно купити продукцію. Таким чином, у сфері виявлення цілей і завдань діяльності підприємства акцент повинен робитися на ринкові аспекти, всі рексурси підприємства повинні пов’язуватися з вимогами ринку. ТОВ “Балта-хліб” вже виробляє продукцію відповідно до запитів споживачів.

З управлінської точки зору всі обов’язки, функції та відповідальність персоналу відділу маркетингу та збуту повинні бути зафіксовані у посадових інструкціях.

Сучасні умови торгівлі вимагають від песоналу маркетингового підрозділу даного хлібозаводу високих теоретичних знань, технічної підготовки, уміння працювати з комп’ютерними базами даних, якісного знання нюансів практики підприємства, високої психологічної підготовки. Крім цього необхідні такі риси, як дипломатичність, комунікабельність, переконливість, уміння мислити аналітично.

Питання про оцінку ефективності функціонування відділу маркетингу вирішується на кожному підприємстві самостійно у зв’язку з відсутністю єдиної системи. Головним критерієм оцінки роботи відділу вважається фактичне надходження коштів на рахунок підприємства в конкретний період. Однак ця оцінка не повною мірою відбиває цілі і завдання, що встануть перед відділом маркетингу і збуту. Відомий російський науковець С. В.Леонтьєв у роботі «Політика і практика маркетингу на підприємстві», що одержала широке визнання практиків Росії, розробив нову методику оцінки ефективності роботи відділу маркетингу, що може розглядатися як один з підходів до вирішення цього завдання.

Для оцінки роботи спеціалістів даного відділу у ТОВ “Балта-хліб” ми пропонуємо використати критерії, запропоновані для спеціаліста з маркетингу СТОВ “Дружба” Савранського району, тобто якість, своєчасність та глибина проведеної роботи по аналізу кон’юнктури ринку, точність розроблених прогнозів обсягів реалізації продукції, освоєння нових видів продукції, реклами, виставкової діяльності і формування іміджу підприємства, зв’язків з громадськістю відповідно до затвердженого плану робіт.

Згідно з цими критеріями фонд заробітної плати відділу маркетингу та збуту в цілому може формуватись відповідно до наступної формули [86, с.14]:

ФЗПмарк = Бтар. + (Пнад. + Ппрог.) · k1 · k2, (3.2)

Де Бтар – оклад або тариф, визначений як постійна базова заробітна плата, розмір якої визначається штатним розкладом;

Пнад. – персональна надбавка, визначена кожному працівнику в рамках затвердженого загального фонду на персональні надбавки всім працівникам відділу маркетингу та збуту;

Ппрог. – надбавка спеціалістам відділу маркктингу за точність розробки прогнозу реалізації основних видів продукції на визначений період часу, його розмір не може перевищувати розмір Пнад.

k1 – відносний коефіцієнт, якій показує залучення клієнтів. Величина коефіцієнта може коливатися від 1,0-1,5.

K2 – відносний коефіцієнт, що показує суб’єктивну оцінку керівником підприємства, якість та строків здійснення робіт у сфері розробки пропозицій по асортиментній, ціновій, рекламній стратегіях і участь в її здійсненні. Його інтервал може коливатися від 0,9-1,1.

На нашу думку, надбавку спеціалістам за точність розробки прогнозу використовують для відділу маркетингу, побудованого за товарним, ринковим або сегментним принципами, коли кожен спеціаліст даного відділу, який відповідає за маркетинг відповідного товару, обслуговування певного ринку або сегменту розроблює прогноз продажу продукції. Проте для відділу, побудованого за функціональним принципом, її недоцільно використовувати, оскільки відповідно до такої структури розробкою прогнозу займається або менеджер зі збуту продукції, або менеджер з маркетингових досліджень, решта спеціалістів відповідають за формування політики просування продукції, товарної політики або за обслуговування клієнтів. Тому до їх обов’язків не входить питання прогнозування обсягів збуту.

Для пропонуємого складу відділу маркетингу ТОВ “Балта-хліб” розрахунок фонду заробітної плати представлено в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2

Фонд заробітної плати відділу маркетингу та збуту (по групі маркетологів) ТОВ “Балта-хліб” Одеської області

Посада

Бтар., грн.

K1

K2

Заробітна плата за місяць, грн.

Фонд заробітної плати за рік, грн.

Начальник відділу маркетингу

520

1,5

1,1

858

10296

Спеціаліст з маркетингових досліджень

440

1,5

1,1

726

8712

Спеціаліст по просуванню продукції

440

1,5

1,1

726

8712

Разом

Х

Х

Х

2310

27720

При проведенні планування фонду заробітної плати працівників відділу маркетингу та збуту ми виходили із припущення, що він буде працювати з добрими результатами, тобто Бтар. було взято на рівні середньої заробітної плати по хлібозаводу, коефіцієнти були взяти на рівні 1,5 і 1,1 при умові, що всі прогнози вірні та рекламні дії привертають нових клієнтів.

Хоча багато керівників не підтримують прямого матеріального стимулювання співробітників підрозділів згідно з обсягами продаж, ми вважаємо, що в даній ситуації такий підхід виступає одним з самих дійєвих інструментів підвищення обсягів продажу. Це можна підкріпити наступними аргументами: пряма зацікавленість сама по собі гарантує увагу до кожного замовника, крім цього забезпечує прихід молодих кадрів.

Таким чином, організація маркетингу забезпечить раціональне управління виробничо-збутовою діяльністю сільськогосподарських та промислових переробних підприємств зернопродуктового підкомплексу, розвиток ринкових відносин і, насамперед, орієнтацію ринку зерна та продуктів його переробки на попит споживачів, що є однією з головних умов ефективного розвитку досліджуваного підкомплексу АПК України.

Метки: , ,