Лекція Сутність та роль маркетингової діяльності, особливості її організації у зернопродуктовому підкомплексі

Рубрики: Маркетинг

Реформування економічних відносин і ринкова орієнтація агропромислових підприємств зумовлюють необхідність у формуванні ефективної системи управління організацією виробництва і реалізацією високоякісної сільськогосподарської продукції та продовольчих товарів залежно від потреб споживачів. На шляху освоєння законів, правил ринкової економіки, вивчення товаропотоків і збуту продукції, орієнтованої на споживачів, кожному товаровиробнику стає дедалі зрозумілішим, що виробляти продукцію – це ще не все: треба вигідно її реалізувати. Якщо в умовах командно-адміністративної економіки для товаровиробників головним було виробництво, а завдання держави – далі просувати продукцію, то в ході формування ринку агропромислові підприємства опинились перед необхідністю вивчення можливостей збуту продукції і знаходження споживача, тобто зосередження уваги на маркетинговій діяльності.

Історія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) за різними джерелами [1, с.14; 2, с.6] з’явилися в середині -наприкінці XVII сторіччя в Англії. З ім’ям С. Маккорміка пов’язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). Д. Маккарті запропонована модель “чотирьох P” – product, price, place, promotion (товар, ціна, збут, просування). Саме вона стала початком теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Стрімкий розвиток маркетингу припадає на 50 – 60-ті роки ХХ сторіччя.

Становлення як науки маркетинг отримав у США наприкінці ХІХ – початку ХХ сторіччя. В 1926 р. на основі виникнення служб маркетингу в ряді фірм була створена Національна асоціація маркетингу і реклами, а потім Американське товариство маркетингу, яке в 1973р. перейменували в Американську асоціацію маркетингу.

Термін “маркетинг” походить від англійського “market” (ринок) і означає діяльність в сфері ринку, збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності означає набагато більше. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них в стислій чи повній формі відображає його сутність, призначення, функції. Розглянувши їх, можна побачити становлення маркетингу як науки в історичному та територіальному (американському, західноєвропейському та вітчизняному) аспектах, виділяючи певні підходи до вивчення його сутності.

Ще до появи Американської асоціації маркетингу дане поняття трактувалося як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів від виробника до споживача, де акцентувалась увага на фізичному переміщенні товару (послуг) і збільшувалась роль товаропостачання та каналів збуту [3,с.16].

Проте пізніше, в середині 80-х років вказана асоціація затвердила нове трактування маркетингу як процесу планування і впровадження задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів, послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Воно стало більш широким і не обмежувалося лише трактуванням як підприємницька діяльність.

На початку 90-х років ХХ століття американські вчені Дж. Еванс і Б. Берман вважали, що маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогою обміну. У даному визначенні дається вже перелік об’єктів, на які спрямовується маркетинговий вплив.

Трохи пізніше стає відомим трактування маркетингу як виду людської діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну, яке було введене одним із засновників сучасної теорії маркетингу Ф. Котлером [4, с.9]. Вже через п’ять років, наприкінці 90-х, він розглядає маркетинг як “… соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої нужди і потреби завдяки створенню товарів і споживчих цінностей й обміну ними один з одним” [5, с.35]. Тобто такий процес, де продавці повинні шукати покупців, виявляти їх потреби, створювати якісні товари, просувати, зберігати та доставляти їх. Крім того, він є двостороннім: маркетингом займається не лише сторона, що продає товари, а й та, що їх купує, коли шукає необхідні товари за доступними цінами.

Проте американська школа маркетингу не обмежується дослідженнями і розробкою понятійного апарату лише Філіпа Котлера. Цікавим є підхід Джерома МакКарті і Вільяма Перро (університет Вінсконсина) [6, с.8], у якому вони виділяють мікро- і макромаркетинг. Вони вказують, що мікромаркетинг – вид діяльності, який шукає напрями здійснення підприємством своїх можливостей шляхом визначення потреб покупців (клієнтів) і спрямування потока товарів (послуг), які задовольняють ці потреби, від виробника до покупця. Це означає, що робота маркетингу полягає не лише у диктуванні компанії що виробляти, а у визначенні потреб покупців і настільки влучно, щоб товар сам себе продавав.

Відносно макромаркетингу вказаними авторами робиться висновок, що це соціальний процес, що спрямовує економічний потік товарів (послуг) від виробника до споживача шляхом, який ефективно відповідає попиту і пропозиції та досягає цілей суспільства. Тобто його роль полягає у задоволенні широких потреб і відповідності об’єктивним можливостям суспільства.

Заслуговує на увагу погляд Гілберта Черчиля та Поля Пітера (професорів з маркетингу також з університета Вінсконсина) [7, с.7]: маркетинг – це процес планування та виробітку концепції ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів та послуг через обмін, який задовільняє індивідуальні та організаційні цілі.

Зовсім інша точка зору ще двох американських маркетологів Е. Райса та Дж. Траута [8, с.10]. Вони представляють концепцію маркетингових війн і вважають, що маркетинг на сьогодні полягає зовсім не в обслуговуванні покупців, а в необхідності перехитрити, обійти, перемогти своїх конкурентів. Тобто маркетинг – це війна, в якій конкурент є противником підприємства, а покупець– територією, яку необхідно завоювати. На нашу думку, даний підхід найбільш доцільно застосовувати у системі розвинутого маркетингу, коли підприємство тривалий час веде маркетингову діяльність, а не на початковому етапі її становлення.

Західноєвропейська школа маркетингу має певні відмінності. З точки зору відомого бельгійського вченого Жан-Жака Ламбена [9, с.4], маркетинг – це одночасно філософія бізнесу та активний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами, які являють цінність для покупця. Він має два аспекти: стратегічний (процес аналізу) та операційний (активний процес).

Німецькі дослідники Е. Дихтль, Х. Хершген [10, с.12] розглядають маркетинг як вираження соціально орієнтованого на ринок стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи.

Вагомий внесок у становлення та розвиток європейської школи маркетингу зробили югославські вчені [11, 12]. Так, Драгомир Карич перший з європейців після руйнування колишнього СРСР на досвіді власного бізнесу досліджує принципи, концепції, використання засобів маркетингу в підприємництві. Він виділяє декілька значень маркетингу: як економічний процес, ділова функція, робоча концепція та наукова дисципліна. Проте як комплексний феномен, він може вивчатись з точки зору чотирьох підходів: предметного, інституційного, управлінського та системного.

Інший представник Югославії – Лазар Радонич вважає, що основою практики маркетингу є потреби й бажання людей. Тому маркетинг в організації розглядається як дисципліна, за допомогою якої потреби людини можна перетворити на прибуток підприємства. З точки зору економічної науки, маркетинг може означати все те, що підприємство робить в інтересах найбільш ефективної реалізації своєї продукції на ринку – з одного боку, а з іншого – орієнтація фірми на повне задоволоення потреб існуючих і потенційних споживачів.

На початку 90-х років суттєво зростає увага до організації та впровадження маркетингової діяльності на підприємствах з боку російських науковців [13, 14, 15]. З’являються численні публікації щодо сутності, принципів системи маркетингу, необхідності переходу до маркетингового мислення і використання маркетингових можливостей підприємств в сфері АПК, особливо у сільськогосподарському виробництві. Так, В. А.Клюкач розглядає маркетинг передусім як систему організаційно-технічних, фінансових і комерційних функцій підприємств, спрямованих на найбільш повне і швидке задоволення попиту споживачів на сільськогосподарську продукцію. З точки зору В. Хаустова, маркетинг – це система управління виробництвом і реалізацією товарів, орієнтованих на ринок, причому соціальна суть маркетингу полягає у повному задоволенні запитів конкретних споживачів.

На думку М. В.Козлова і Н. С.Тульської, термін “маркетинг” краще всього пояснити як ринкову орієнтацію управління по відношенню до ділових рішень, яку можна охарактеризувати такими елементами: філософія бізнесу, маркетингове дослідження, інструменти маркетингу, план і бюджет маркетингу. Маркетинг – це передусім філософія бізнесу, в якій увага концентрується не на товарі або виробництві, а на проблемах, потребах і бажаннях існуючих і потенційних груп споживачів, які ставляться в центр діяльності. Це, в свою чергу, вимагає того, щоб менеджери, які приймають рішення на всіх рівнях і у всіх функціональних підрозділах підприємства, орієнтували своє мислення на ринок.

Проте більшість російських вчених дотримуються визначень маркетингу Американської асоціації маркетингу або Ф. Котлера [16, 17].

На теперішній час, кінець 90-х років початок 2000 року помітно розширилось коло досліджуваних проблем маркетингу в напрямку стратегічного управління, розробки програм маркетингу, методології маркетингових досліджень, оцінки маркетингової діяльності, її ефективності, виявлення впливу системи управління маркетингом на результати господарської діяльності. За останні десять років акцент змістився в бік переробних підприємств харчової промисловості: робиться наголос про необхідність і подальше удосконалення їх маркетингової діяльності, оскільки вони займаються виробництвом продуктів харчування, де дуже важливо завоювати і утримати прихильність споживачів. Дослідженнями та розробкою зазначених проблем займаються В. Д.Гончаров, М. В.Козлов, Н. С.Тульська, Т. М.Панченко, В. І.Комаров, Г. І.Макін [18, 19].

На початку 90-х років ХХ століття сутність маркетингу, його концепції, принципи та функції розглядаються українськими вченими з точки зору американського підходу, а саме по Котлеру [20, 21, 22]. З середини даного періоду помітним стає становлення української школи маркетингу, формування власної думки з боку вітчизняних науковців [23, 24, 25]. Наведемо декілька прикладів.

А. В.Войчак виділяє декілька підходів до розгляду суті маркетингу: концептуальний, управлінський, функціональний, системно-поведінковий, товарний, інституційний та національний. З точки зору Л. А.Мороз та Н. І.Чухрай, маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення споживачів.

В свою чергу, А. О.Старостіна зазначає, що маркетинг є теорією і практикою прийняття управлінських рішень щодо формування ринково-продуктової стратегії і цілей організації на основі аналізу факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою узгодження та реалізації економічних інтересів ринкових суб’єктів. З даного визначення можна виділити, по-перше, об’єкт управління (ринково-продуктова стратегія та цілі), по-друге, інформаційну базу для прийняття управлінських рішень в маркетинговій діяльності (аналіз факторів маркетингового середовища).

Проте питанням організації і функціонування служб маркетингу, розвитку маркетингової інфраструктури, інформаційних систем маркетингу, розробки стратегій маркетингу у зернопродуктовому підкомплексі АПК України та її регіонах приділяється мало уваги. Дослідження проводяться, в основному, по проблемах формування цінового механізму, конкурентоспроможності зернопродуктового підкомплексу АПК, створення організаційно-економічного механізму його функціонування такими вітчизняними фахівцями, як В. І.Бойком, П. І.Гайдуцьким, М. Зубцем, О. С.Колесовим, І. О.Кузнецовою, Є. В.Миловановим, П. Т.Саблуком, А. Фесиною, Л. М.Худолій, І. П.Чапко [26-39].

Зернопродуктовий підкомплекс є одним з найважливіших та найбільших в АПК України [40]. Він виконує два завдання: виробництво продовольчого зерна для випікання хліба і хлібобулочних виробів, одержання кондитерських та макаронних виробів, а також виробництво фуражного зерна для одержання концентрованих кормів, які споживаються у тваринництві.

Зернопродуктовий підкомплекс на відміну від інших підкомплексів, одночасно охоплює первинну і вторинну переробку зерна, вирізняється вищою мобільністю та кращими можливостями щодо тривалого зберігання більшості видів продукції та їх транспортування на значні відстані. Крім того, він включає різноманітні галузі та види діяльності, що у сукупності з вищенаведеною характеристикою обумовлює його систему маркетингу. Тому організаційна побудова зернопродуктового підкомплексу АПК, на нашу думку, матиме наступний вигляд (рис.1.1).

Дана схема дає можливість виділити суб’єкти системи маркетингу зернопродуктового підкомплексу АПК та маркетингові потоки:

Виробники зерна – елеваторна промисловість – транспортування – зернотрейдери – зовнішній ринок;

Виробники зерна – елеваторна промисловість – первинна переробка зерна– оптова і роздрібна торгівля – кінцеві споживачі борошна, круп, комбікормів (внутрішній та зовнішній ринок);

Виробники зерна – елеваторна промисловість – первинна переробка зерна– вторинна переробка зерна – оптова і роздрібна торгівля – кінцеві споживачі хлібобулочних, кондитерських та макаронних виробів (внутрішній та зовнішній ринок).

подпись: крохмало-паточна промисловість

Спиртова промисловість

 

Рис.1.1. Організаційна структура зернопродуктового підкомплексу АПК

На нашу думку, сутність агромаркетингу у зернопродуктовому підкомплексі АПК полягає в організації і управлінні виробничо-збутовою діяльністю сільськогосподарських, хлібоприймальних та переробних підприємств на основі комплексного вивчення ринку зерна та продуктів його переробки з метою отримання прибутку через всебічне задоволення попиту споживачів. З цього випливає, що суб’єктами агромаркетингу досліджуваного підкомплексу АПК є сільськогосподарські підприємства різних форм власності, що займаються виробництвом зернових культур; хлібоприймальні організації; підприємства первинної та вторинної переробки зернових культур; організації агротехнічного обслуговування; оптові та роздрібні торговельні посередники; постачальники сировини та матеріально-технічних засобів; консультативні центри; споживачі продукції зернопереробних підприємств.

Вважаємо, що з точки зору інституційного підходу, система маркетингу у зернопродуктовому підкомплексі АПК матиме вигляд, представлений на рис.1.2.

Фактори макросередовища

Економічні Демографічні Політико-правові

Соціокультурні Природні Науково-технічні

Рис.1.2. Система маркетингу у зернопродуктовому підкомплексі АПК (інституційний підхід)

У середині схеми представлені головні суб’єкти цієї діяльності: зерновиробники, підприємства по зберіганню, первинній та вторинній переробці зерна. Під час своєї діяльності вони вступають у контакт з оточенням, яке допомагає просуванню їхньої продукції до кінцевих споживачів, тим самим відбувається двосторонній взаємозв’язок. Крім того, функціонування цієї системи перебуває під впливом факторів макросередовища в односторонньому порядку. Їх врахування з боку підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК дуже важливе, оскільки вони формують можливості і загрози для їх ефективного функціонування у системі ринкових відносин.

Особливого значення в умовах ринкової економіки набувають правові фактори макросередовища маркетингу. Завдяки їм визначається статус суб’єктів маркетингової діяльності, їх права та обов’язки, можливість використання маркетингового інструментарію, регулюються взаємовідносини сільськогосподарських виробників, підприємств по зберіганню й переробці зерна з маркетинговими посередниками, постачальниками, контактними аудиторіями, конкурентами. При здійсненні маркетингової діяльності суб’єкти зернопродуктового підкомплексу АПК керуються Законами України “Про захист економічної конкуренції”, “Про захист прав споживачів”, “Про зерно та ринок зерна в Україні”, “Про ціни і ціноутворення”, “Про внесення змін до Закону України “Про рекламу”, “Про сільськогосподарську дорадчу діяльність”, Постановами Кабінету Міністрів України та Наказами Міністерства аграрної політики України [41-49].

Суб’єкти системи агромаркетингу зернопродуктового підкомплексу АПК повинні будувати свою діяльність з врахуванням певних підходів до маркетингової діяльності, тобто концепцій маркетингу. Під концепцією маркетингу часто розуміють сукупність принципів, що утворюють основу маркетингу, яка реалізується у різних галузях виробничої та економічної діяльності. До визначення її сутності існують різні думки [1, 5, 50-54]. Певним підприємством розроблюється конкретна концепція, яка відображає прагнення слідкувати за тенденціями економічного розвитку. Вона спрямована не лише на поведінку підприємства на ринку, але й на його внутрішню структуру. В цьому випадку концепція маркетингу виступає як концепція менеджменту або управління.

Проте, на нашу думку, Г. А.Васильєв більш конкретно зазначає, що концепції маркетингу – це визначаючі положення, що характеризують оптимальну орієнтацію ринкової діяльності будь-якого підприємства на окремих етапах його розвитку. З цієї точки зору виділяють традиційно п’ять концепцій: удосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, концепція класичного маркетингу та соціально-етичного маркетингу, або орієнтованого на суспільство.

Але в період розвитку концепції класичного маркетингу, яка стверджує, що підприємство повинно вивчати потреби споживачів і пропонувати товар, який має конкурентні переваги, постала необхідність появи нової концепції – орієнтації на конкуренцію: стратегічна концепція маркетингу. Хоча концепція маркетингу була надійною основою для розробки стратегії маркетингу, деякі фірми почали усвідомлювати, що вони припускаються недоліків. Підприємство може бути повністю орієнтованим на споживача і дотримуватись всіх правил (проводити ефективні маркетингові дослідження, розроблювати нові товари, проводити їх позиціонування з врахуванням потреб споживачів і запитів сегментів ринку), проте нести значні збитки, оскільки діяльність його конкурентів виявлялась більш успішною. У цьому випадку не враховувалась необхідність орієнтації не лише на покупців, але й на конкуренцію, що відображається в стратегічній концепції маркетингу. Відповідно до неї, фірма повинна задовольняти потреби споживачів, в той час зберігаючи перевагу перед конкурентами для забезпечення довготривалого прибутку.

У зв’язку з тим, що товари стають більш стандартизованими, послуги уніфікованими, а маркетингові рішення різних підприємств все частіше дублюються, постала проблема утримання споживача. Саме завдяки її актуальності з 1995 р. отримала розвиток концепція маркетингу стосунків, яка передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

Вивчаючи досвід українських підприємств, іноземні маркетологи інформаційного проекту “Барентс Груп” (який здійснював програму “Реструктуризація українських підприємств” за рахунок фінансування американського капіталу) запропонували наступні концепції: маркетинг – здоровий глузд; все починається з продажу; спілкуйтесь з вашими клієнтами; найбільш важливий клієнт – існуючий покупець; встановлюйте ціну, яку вимагає ринок, а не ваші витрати; проявляйте ініціативу – доставляйте товар на ринок, а не чекайте замовлень; продукція повинна мати вагому та помітну відмінність; якість – постійна, незалежна від витрат; складіть маркетинговий план; створіть ім’я (бренд) для вашої продукції. На нашу думку, вони є скоріше інструментами здійснення маркетингової діяльності, аніж відображають філософію ділового мислення.

До визначення принципів також існує декілька підходів [55, 56]. З одного боку, принципи маркетингу – це положення, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкривають його сутність та призначення. Як ми раніше зазначали, сутність маркетингу полягає в тому, щоб виробництво товарів і надання послуг обов’язково орієнтувалось на споживача, на попит, на постійне узгодження можливостей виробництва з вимогами ринку.

З іншого боку, принципи маркетингу – це базові основи маркетингової діяльності, що визначають напрямки діяльності всіх учасників створення, випуску та реалізації продукції як єдиного, узгодженого процесу. Відповідно до цього виділяють такі принципи:

Виробництво лише того, що необхідно споживачу;

— вихід на ринок не з пропонуванням товарів та послуг, а з засобами рішення проблем споживачів;

Організація виробництва товарів після дослідження потреб та попиту;

— використання програмно-цільового методу і комплексного підхіду для досягнення поставлених цілей, що передбачає формування маркетингових програм на основі застосування комплексу маркетингових засобів, їх комбінації, а не окремих маркетингових дій;

— застосування стратегії і практики активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього з метою охоплення маркетингом всіх ланок в ланцюгу просування товару до споживача;

— орієнтація діяльності підприємства та його маркетингової служби не на миттєвий результат, а на тривалу перспективу ефективних комунікацій на основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки товарів на ринку;

— націленість кожного учасника на досягнення кінцевого практичного результату у виробничо-збутовій діяльності;

— комплексний підхід до ув’язування цілей з ресурсами та можливостями підприємства;

— постійний пошук нових методів підвищення ефективності виробництва, творчої ініціативи робітників, спрямованої на широке впровадження нововведень, підвищення якості продукції, скорочення витрат виробництва;

— розробка стратегії та тактики активного пристосування (адаптації) підприємства до факторів мікро- та макросередовища маркетингу з метою максимального задоволення вимог покупців.

На основі дослідження літературних джерел [57,58,59,60,61,62] ми прийшли до висновку, що актуальність та зростання ролі маркетингу для українських підприємств обумовлюється розвитком ринкових відносин. Сьогодення поставило підприємства перед необхідністю самостійно формувати виробничу програму, визначати асортимент та обсяги виробництва товарів, активніше привертати нових споживачів.

Посилення ролі та значення маркетингових підходів до здійснення комерційної діяльності сьогодні можна пояснити наступними причинами. По-перше, сьогоденний функціонуючий ринок багатьох галузей, зокрема харчової промисловості, представлений значним рівнем конкуренції. Для того, щоб досягти переваг на ринку, фірма повинна краще задовольняти потреби споживачів, а ніж це роблять конкуренти. На нашу думку, це веде до використання підприємствами концепції класичного маркетингу.

По-друге, сучасний етап розвитку прдуктивних сил характеризується складністю виробничих і технологічних процесів, зростання рівня якості товарів, що виробляються. Тому в умовах насиченості ринку товарами високої якості підприємства намагаються поліпшити якість обслуговування та збільшення обсягу послуг, які вони надають клієнтам. Це веде до зростання ролі сервісної політики, як складової частини маркетингу.

По-третє, на сьогоднішній день споживачі схильні купувати товари конкретних фірм (марочні товари). І, як показують дослідження, вони готові платити на 10 – 15% дорожче за товари підприємств, що створили свій імідж. Це призводить до зростання ролі маркетингу як інструмента формування споживачих переваг.

Ми погоджуємося з думкою М. Янківа, що для забезпечення стабільного розвитку сільськогосподарського виробництва необхідно мати стратегічний план, який будується на основі маркетингових досліджень і повинен бути орієнтований на задоволення попиту споживачів. Маркетинговий підхід у плануванні полягає у тому, що лише потреби ринку, інтереси покупців визначають формування виробничої, інвестиційної та збутової програм кожного підприємства. Без маркетингу неможливо вистояти у конкурентній боротьбі за споживача. Для того, щоб стати активним учасником ринку, впевнено почувати себе у ринковому середовищі, керівники і спеціалісти агропідприємств повинні володіти достовірною і повною інформацією про нього. Тому на сучасному етапі розвитку економіки України особливе місце необхідно відвести агромаркетингу як підгрунттю формування взаємовідносин суб’єктів господарювання.

Отже, підприємство, яке будує свою діяльність на основі маркетингу, окрім вартісного ефекту (отримання прибутку), створює нові робочі місця, має можливості розширення діяльності та забезпечення роботою інших суміжних підприємств.

Метки: , , ,