Сучасна концепція маркетингу визначає роботу підприємства на основі інформації про споживчий попит та його зміни на найближчу перспективу. Підприємство повинно намагатись будувати свою діяльність, орієнтуючись не на можливості виробництва, а на запити споживачів. На основі вище — перерахованих принципів маркетингу підприємства мають можливість обирати цілі своєї діяльності.
З точки зору суспільної значимості виділяють чотири альтернативні цілі маркетингу:
Досягнення максимально можливого високого споживання, що сприяє максимальному зростанню виробництва, зайнятості;
Максимізація ступеня задоволення споживачів;
Надання широкого вибору товарів і послуг (максимізація вибору споживачів);
Підвищення якості життя.
Очевидно, що досягти ці цілі в равній мірі не є можливим. У суспільстві на різних етапах його розвитку можуть домінувати різні цілі. В останнє десятиріччя (передусім у розвинених країнах) з’явилась тенденція посилення значимості рішення проблем підвищення якості життя, звертання на це уваги з боку держави та різних громадських організацій.
Основна ціль маркетингу досягається за допомогою проміжних (конкретних) цілей, до яких можна віднести: задоволення вимог споживачів і покупців; завоювання частки ринку; забезпечення росту обсягів збуту; досягнення переваг над конкурентами; вдосконалення маркетингових структур управління збутом; активізація стимулювання і рекламної діяльності; застосування нових методів дослідження ринку.
Вирішення поставлених цілей здійснюється на основі виконання завдань. За дослідженнями літературних джерел [1,6,56,63] ми визначили, що найбільш важливим завданням маркетингу є забезпечення максимально можливої стійкості в діяльності підприємства, планомірності розвитку та досягнення стратегічних цілей. В процесі маркетингової діяльності вирішуються також інші, більш часткові завдання підприємства:
Забезпечення надійною, своєчасною та достовірною інформацією про ринок, товари, споживачів, конкурентів;
Створення товару, максимально відповідаючого можливостям підприємства;
Вплив на споживача, попит, ринок та конкурентів;
Планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства;
Комунікації маркетингу;
Аналіз маркетингової діяльності та контроль її здійснення.
Отже, економічний зміст маркетингу полягає у досягненні наступних результатів: створення конкурентоспроможної продукції; успішне просування товарів, тобто своєчасне доведення продукції для тих покупців, яким вона призначена; прискорення віддачі інвестицій; прибутковість виробництва і реалізації продукції.
Маркетингова діяльність агропромислового підприємства починається з дослідження ринку, а продовжується внесенням змін у виробничо-збутову діяльність підприємства.
Спираючись на теорії маркетингу, організації та управління, функція маркетингу – це сукупність стабільних, відокремлених і специфічних напрямків маркетингової діяльності, поєднаних спільністю дій при підготовці, прийнятті та реалізації рішень [64, с.34]. У процесі дослідження ми визначили чотири підходи до виконання функцій маркетингу [6,51,55,65]. Так, І. В.Бондаренко та В. І.Дубницький до них відносять:
Координацію виробництва товарів;
Товарорух та розподіл товарів;
Аналіз результатів та планування;
Контроллінг;
Формування попиту та стимулювання збуту;
Ціноутворення і фінанси;
Мотивацію споживачів;
Формування цілей і вибір стратегії діяльності.
Проте існує інший підхід до визначення функцій маркетингу, який полягає у систематизуванні їх у чотири групи:
Аналітичні (дослідження конкретного ринку; вивчення споживачів; вивчення товарів і товарної структури; дослідження внутрішнього середовища суб’єкта ринку, підприємства; дослідження учасників ринку (фірм-конкурентів, фірм-посередників);
Виробничі (організація виробництва; організація матеріально-технічного забезпечення; розробка і впровадження сучасних технологій; управління якістю продукції, послуг; управління конкурентоспроможністю товарної продукції, послуг);
Розподільчо-збутові (організація системи товароруху; організація системи формування попиту і збуту продукції; організація транспортування і зберігання продукції; проведення цілеспрямованої товарної та цінової політики);
Функції управління та контролю (організація оперативного і стратегічного планування; інформаційне забезпечення маркетингової діяльності; контроль маркетингу.
На нашу думку, друга група функцій (виробничі) не відноситься до маркетингової діяльності.
З точки зору американського підходу [6,7,66,67,68], функції маркетингу представлені у трьох групах, причому вони суттєво відрізняються від вітчизняного підходу:
1) функції обміну (купівля – пошук джерел пропонування продукції, закупівлі для створення запасів сировини; продаж – зосередження різноманітних видів діяльності: торгівля, розкладання товарів у вітринах, на полицях, прилавках; рекламування та інші засоби просування продукції; вибір видів розфасовки, упаковки, кращого каналу розподілу, вдалого місця продажу);
фізичні функції (зберігання; транспортування; переробка);
3) функції сприяння (стандартизація – це встановлення і збереження однорідних параметрів, які можуть стосуватися якості і кількості продукції; фінансування – це використання грошей для здійснення різноманітних фінансових дій у сфері маркетингу; ризик (допущення ризику); розвідка ринку (збирання ринкової інформації) – це робота із збирання, інтерпретації та поширення різноманітних даних, необхідних для безперешкодного здійснення процесу маркетингу.
Якщо розглядати маркетинг як метод управління виробничо-збутовою діяльністю, то він виконує загальні управлінські функції:
Збір та аналіз вихідних даних;
Планування і організація виробництва;
Вибір рішення;
Аналіз, контроль та прогноз.
До специфічних функцій, які формуються на основі розглянутих вище принципів та завдань маркетингу, відносяться: дослідження ринків; вивчення споживачів та попиту; аналіз навколишнього середовища; здійснення товарної політики (прийняття рішень про розробку нових продуктів, модифікацію товарів, зняття продукції з виробництва, планування асортименту продукції); ціноутворення і цінова політика (розробка цінової стратегії, визначення цін на товари і послуги, прийняття рішень щодо зміни ціни); товарорух та збут продукції; комунікаційна політика; контроль маркетингу (контроль збуту, частки ринку, прибутковості, неекономічних показників; маркетинговий аудит); розробка стратегії маркетингу.
У процесі маркетингової діяльності загальні і специфічні (конкретні) функції взаємопов’язані. При здійсненні будь-якої конкретної функції виконуються всі загальні функції. Необхідно відмітити, що всі функції можуть виконуватись одним виробником. Проте існують спеціалізовані суб’єкти маркетингу, які можуть взяти частину функцій на себе, полегшуючи роботу товаровиробників, особливо агропромислового комплексу: маркетингові агенції з досліджень, підприємства щодо транспортування продукції (морський, залізничний та автомобільний транспорт), брокери, дилери, система оптової торгівлі (агроторгові дома, оптові продовольчі ринки).
На основі принципів, завдань та функцій маркетингу будується модель (система) маркетингової діяльності підприємства. Дослідивши літературні джерела [24,25,53,69,70,71], ми виділили певні підходи до даного явища.
У методичних рекомендаціях по організації маркетингу в агропромисловому виробництві російської школи маркетингу на звичайному агропромисловому підприємстві В. А.Клюкач, І. В.Соколова, Л. Л.Татарчук процес впровадження маркетингової діяльності пропонують здійснювати поступово у п’ять стадій:
Реклама і стимулювання збуту;
Формування такого підходу до управління маркетингом, щоб покупець був задоволений придбанням продукції, післяреалізаційним обслуговуванням;
Постійне оновлення виробництва та підвищення якості пропонуємих послуг;
Вивчення наявних можливостей та зайняття певної позиції на ринку шляхом проведення сегментації ринку;
Виконання всіх функцій щодо аналізу ринку і потреб, плануванню, обліку і регулюванню роботи в галузі освоєння ринків збуту.
На нашу думку, даний підхід передбачає велику помилку: недоцільно рекламувати продукцію, яка може невідповідати запитам споживачів і оновлювати виробництво, не провівши аналізу ринку, споживчих мотивацій, конкурентів та власних можливостей.
Другий підхід розроблений Г. Асселем. Ця модель передбачає, що процес управління маркетингом – це механізм, за допомогою якого підприємство, орієнтоване на маркетинг, взаємодіє зі споживачами. Завдання менеджера по маркетингу полягає в ініціюванні та контролі за цією діяльністю. Спочатку підприємство виявляє потреби споживачів. Потім воно розроблює і здійснює стратегії маркетингу для задоволення цих потреб. На завершення аналізується реакція споживачів, наскільки добре задоволені їх потреби. Крім того, процес управління маркетингом вимагає врахування факторів маркетингового середовища – конкурентів, тобто збираються дані про зовнішнє середовище з наступною розробкою стратегій для отримання переваг над конкурентами. Після чого проводиться оцінка реакції конкурентів та зовнішніх умов.
Третій підхід запропонований А. О.Старостіною. Основні етапи процесу маркетингу в даному випадку розроблюються через побудову ринково-продуктової стратегії. На першому етапі автором пропонується розробка ринкової стратегії організації, яка полягає в аналізі ринкових проблем і можливостей (аналіз факторів маркетингового середовища, споживчих мотивацій та визначення типу ринку) та відборі цільових ринків (вибір стратегії охоплення ринку, конкурентної стратегії, позиціонування товарів та визначення місткості ринку). На другому етапі процесу маркетингової діяльності підприємство повинно розробити свою продуктову стратегію, тобто комплекс маркетингу. І заключний третій етап передбачає управління цією діяльністю, тобто планування маркетингу, контроль за виконанням маркетингових планів та створення організаційних структур управління маркетингом.
Четвертий підхід, (автори Л. А.Мороз, Н. І.Чухрай) передбачає побудову маркетингової діяльності з використанням трьох послідовних етапів. Маркетингова діяльність починається з дослідження ринку (дослідження поведінки споживачів, аналіз та оцінка маркетингових можливостей підприємства, сегментація ринку і вибір цільових сегментів, позиціонування товару на ринку), продовжується розробкою комплексу маркетингу. Але здійснення цих етапів можливе завдяки третому блоку – функціональному забезпеченню маркетингової діяльності (створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної системи, планування маркетингу та здійснення контролю за цією діяльністю). На нашу думку, дана модель чітко відображає процес здійснення маркетингової діяльності.
З точки зору російських економістів В. І.Беспалова, Ю. А.Ципкіна, раціональна технологія процесу агромаркетингу у формуваннях малого бізнесу (фермерських господарствах, орендарях, господарствах невеликих розмірів) складається з п’яти стадій: дослідження ринку; прогнозування та планування; організації діяльності; координації, регулювання та контролю за процесом маркетингу; оцінки маркетингової діяльності.
На нашу думку, її можна застосовувати не лише у даних формуваннях, а й у середніх та великих за розмірами сільськогосподарських підприємствах та підприємствах переробної промисловості, але з врахуванням наступних елементів маркетингової діяльності:
Виявлення існуючого і потенційного попиту покупців на продукцію та послуги зернопродуктового підкомплексу АПК за допомогою комплексного вивчення стану ринку зерна та продукції його переробки і перспектив його розвитку;
Організація технічного обслуговування, розробка тари й упаковки, вибір спеціальних методів реклами і стимулювання збуту;
Організація і вдосконалення методів та форм реалізації продукції;
Відпрацювання системи цін, аналіз її ефективності та вдосконалення;
Управління асортиментом продукції, координація і управління виробництвом;
Аналіз економічної ефективності використання сировини, матеріалів, організація відносин з постачальниками і оцінка їх надійності;
Формування плану маркетингу;
Забезпечення контролю й управління функціями маркетингу.
Найбільш вдалим з маркетингової точки зору є підхід В. І.Похабова та І. В.Пономаренко [72, с.102] щодо формування системи маркетингу промислового підприємства. Він передбачає, що система маркетингу складається з трьох підсистем: управління діяльністю; управління функцією та управління попитом. Перша підсистема є стратегічно важливим напрямком у системі маркетингу підприємства, оскільки вона показує, наскільки керівництво відноситься до маркетингової діяльності, використовує її принципи у виробничій сфері, і містить чотири складові: ринкову орієнтацію вищого керівництва та персоналу, взаємодію вищого керівництва з персоналом, готовність підприємства до задоволення споживчих проблем. Реальні управлінські процеси у маркетингу здійснюються за допомогою системи управління функціями, до складу якої входять планування, організація, мотивація і контроль. Маркетингові заходи, які виконуються безпосередньо маркетинговою службою і спрямовані на створення попиту на продукцію (послуги) є предметом підсистеми управління попитом, яка включає елементи комплексу маркетингу.
Вважаємо, що така побудова дійсно придатна для промислових підприємств, які мають трьо-, чотирьох ступеневі структури управління, вище керівництво представлене не однією чи двома особами, а великою групою працівників. Крім того, ці підприємства ближчі до кінцевих споживачів, тобто спроможні відчувати зміни уподобань своїх клієнтів, зокрема населення, яке купує продукцію для особистого вживання. І нарешті, вони мають складну систему управліня, яка повинна бути жорстко регламентована щодо формування місії, цілей, цінностей, процедур та правил.
Отже, з врахуванням вищенаведеного нами запропоновані схеми системи маркетингу аграрних та промислових переробних підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК (рис.1.3, рис.1.4).
Рис.1.3. Система маркетингу аграрних підприємств зернопродуктового підкомплексу АПК
Для сільськогосподарських підприємств система маркетингу складатиметься з трьох підсистем: функціонального забезпечення маркетингової діяльності, яка є зв’язуючою ланкою для маркетингових досліджень ринкового середовища та маркетингових дій підприємства.
 |
Рис.1.4. Система маркетингу підприємств зберігання та переробки зерна
У системі маркетингу підприємств зберігання та переробки зерна до трьох аналогічних підсистем маркетингу аграрних підприємств додається четверта підсистема – управління діяльністю, яка є первинною, оскільки впливає на функціональне забезпечення маркетингової діяльності зазначених підприємств.