На тему: «Изучение изменения реализационных цен на коньяки в зависимости от канала и времени реализации»

Рубрики: Маркетинг

За период с Сентября по Ноябрь 2008 года мною был проведен маркетинговый анализ цен на Коньяки, объемом тары 0,5 литров в зависимости от точки реализации.

За основу для исследования были взяты коньяки Коктебельского и Симферопольского винзаводов. Для большей конкретности проведения исследования был взят объем бутылки 500 грамм.

Из продукции Коктебельского завода были исследованы цены на следующие торговые марки:

·  Коктебель 3 звезды

·  Коктебель 4 Звезды

·  «Кара-Даг» 4 звезды

·  Коктебель 5 звезд

·  Коктебель 7 лет

·  Коктебель 15 лет

Из продукции Симферопольского завода были исследованы цены на такие торговые марки:

·  «Ай-Петри» 3 звезды

·  «Ай-Петри» 4 звезды

·  «Ай-Петри» 5 звезд

·  «Ай-Петри» КВ (от 5 до 7 лет)

·  «Ай-Петри» КВВК (от 8 до 10 лет)

Исследование цен проводилось в супермаркете «Фуршет» на улице Киевской, и в Супермаркете «Яблоко» на улице Гагарина.

Таблица 1 – Реализационные цены на товары в зависимости от канала реализации в период с сентября по ноябрь 2008 года

Точка реализации

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Мин.

Сред.

Макс

Мин.

Сред.

Макс

Мин.

Сред.

Макс

Фуршет

25,88

36,18

154

26,58

38,20

154

27,90

40,32

154,38

Яблоко

43,20

35,70

40,80

50,90

38,30

43,90

55,20

Маркетинговая товарная политика

С точки зрения товарной политики можно рассматривать продукцию под торговыми марками Симферопольского завода, и Коктебельского завода, поскольку именно от производителя зависят характеристики производимой продукции. Всю продукцию соответственно можно разделить на три категории:

1.  Коньяки дешевые

2.  Коньяки среднего качества

3.  Коньяки высокого качества

Соответственно, потребитель будет выбирать ту категорию товара, которая в большей степени удовлетворяет его потребностям и которую он способен приобрести. Наибольшим спросом среди населения пользуются коньяки среднего качества, поскольку обладают оптимальным соотношением цены и качества.

Следующим по уровню спроса являются дешевые коньяки, выдержанные не более трех лет. Если смотреть на прилавок, то таких коньяков в супермаркетах всегда меньше. Это связано с малым спросом на данный вид продукции. Чаще всего слабо выдержанные коньяки приобретают в таре меньшего объема. Обычно трехзвездочный коньяк не способен в такой же степени, как четырёх или пятизвёздочный коньяк, удовлетворить потребности конечного потребителя во вкусовых качествах продукта.

Коньяки высокого качества выдерживаются по технологии не менее шести-восьми лет, а иногда и значительно более. Наиболее выдержанный коньяк, который подпадал под исследование, был коньяк, марки «Коктебель» 15 лет. К сожалению не было возможности проверить качество данного товара, однако цена за этот товар, которая является самой высокой среди всех перечисленных коньяков (около 154 грн.) говорит сама за себя.

Если анализировать точки сбыта, то можно заметить, что супермаркет «Яблоко» значительно проигрывает супермаркету «Фуршет» по ассортименту продукции. В сентябре месяце на прилавках не было коньяков Коктебельского завода в таре 0,5 литров, кроме коньяка марки «Кара-даг» 4 звезды. На протяжении года в супермаркете «Яблоко» также отсутствовали коньяки Симферопольского завода. Это связано с ориентацией супермаркета больше на местное население, проживающее в ближайших домах. Известно, что потребитель выбирает, какой товар ему лучше потребить, он исходит скорее не из товарных характеристик продукта, а из сформировавшихся у него предпочтений. Это связано с особенностью данного вида продукции. Поскольку известно, что предпочтения каждого человека формируются в обществе, где он находится, можно сделать вывод, что коньяки Симферопольского завода просто не пользуются спросом среди местного населения, проживающего в районе расположения супермаркета «Яблоко». Это, однако, не является показателем его качественных характеристик. Отдельные марки коньяков Симферопольского завода, по мнению отдельных экспертов, значительно превосходят вкусовые качества коньяков Коктебельского завода.

Стратегия ориентации на местного потребителя, несмотря на малый товарооборот, имеет свои преимущества, которые будут видны в следующем разделе.

Маркетинговая ценовая политика

По основному ценовому диапазону всю коньячную продукцию можно разделить на три категории, соответственно их качеству. Однако, различные товаропроизводители ведут совершенно различные ценовые стратегии. Прежде всего, это связано с качеством продукции.

Так, о дешевых коньяках можно сказать, что завод Коктебель применяет стратегию «показного блеска», в то же время, как Симферопольский завод применяет стратегию «доброкачественности». Во многом коньяки Симферопольского завода не уступают по своим качествам Коньякам Коктебеля, однако последние всегда превышают их по цене.

Если говорить о коньяках среднего уровня, то в данной категории конкуренты практически равносильны. Разница в цене не слишком велика. Так разница между пятизвездочными коньяками марки «Ай-Петри» и «Коктебель» составляет в среднем не более 8 грн (хотя в данной ситуации Коктебель все-таки немного дороже). Таким образом, диапазон цен в течение года на данный вид коньяков колебался от 40 до 48 гривен. Хотя, стоит заметить, что коньяки «Коктебель» всегда были немного дороже. Вкусовые качества данных коньяков практически идентичны, однако каждый вид коньяка имеет свои уникальные особенности. По этому, бывает сложно переубедить потребителя, привыкшего потреблять один вид продукции, перейти на потребление другого.

В сегменте дорогих выдержанных коньяков можно сказать, что «Коктебель» применяет стратегию «премиальных наценок». Только этот завод выпускает среди перечисленных видов коньяков самый выдержанный, а значит и самый ценный коньяк («Коктебель» 15 лет). По этому они имеют полное право ставить на него самую высокую цену 154 грн. Симферопольский завод не выпускает коньяки, с выдержкой более 10 лет. Однако, цена на продукцию Симферопольского завода значительно уступает по своему уровню ценам завода Коктебеля. Качество коньяков «КВ» или «КВВК» также остается высоким. Можно сделать вывод, что в данном сегменте рынка Симферопольский завод применяет стратегию глубокого проникновения на рынок.

В целом, можно сказать, что Симферопольский и Коктебельский заводы являются давними конкурентами. В последнее время за счет серьезной модернизации технологической линии, Симферопольский завод больше не славится плохим качеством продукции, как несколько лет назад. В данный момент ему необходимо отвоевать часть рынка у Коктебельского завода, в то время, как последний постоянно подчеркивает гарантию качества высокой ценой на продукцию, не всегда оправдывая это товарными качествами продукции и держась в основном на аутсайдерах, консерваторах, которых среди потребителей данного вида продукции очень большой процент.

Что касается цен, в зависимости от точки реализации, то исходя из таблицы 1 сразу заметно, что ассортимент продукции в универмаге «Яблоко» всегда ниже (можно судить по диапазону цен), однако средняя цена всегда выше, что говорит о стабильном доходе за счет постоянных покупателей. «Фуршет» же ориентирован на оптово-розничного потребителя и всегда имеет большой ассортимент продукции, которую он закупает большими партиями, имеет меньше посредников и соответственно может снизить цену, по сравнению с универмагом «Яблоко». В принципе, эти две торговые точки нельзя считать конкурентами, поскольку они ориентированы в основном на различные сегменты покупателей.

Метки: