Тема Маркетинговая товарная политика

Рубрики: Маркетинг

Наименование работы: Ознакомление с методами оценки и конкурентоспособности товара.

Цель: Освоить методики оценки возможностей предприятия путем построения «многоугольника конкурентоспособности» и профилей требований, характеризующих позиции конкурентов

Методические указания.

Анализ, проводимый при выборе рынка, дает предприятию информацию, позволяющую ему оценить свои возможности. Перед лицом рынка и конкурентов предприятие должно знать свои сильные и слабые стороны.

Поскольку конкуренты способны сильно влиять на выбор предприятием, фирмой того рынка, на котором они будут пытаться работать, следует учесть, что конкуренция в области маркетинга может быть трех родов —

Функциональная, видовая И Предметная.

Принято также разделять конкуренцию по ее методам на:

Ценовую и неценовую.

При ценовой конкуренции однородные товары предлагаются на рынке по самым разнообразным ценам.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн, рекламу, предоставление большого количества услуг, зачет сданного старого товара и т. д. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, выпуск поддельных товаров и т. д.

Ключевым фактором успеха предприятия, фирмы, объединения является конкурентоспособность товаров, то есть возможность сбыта товара на том или ином рынке.

Конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособной товара во многом определяет конкурентоспособность самого предприятия.

Разработать отличие конкурентоспособности товара» предприятия.

Конкурентоспособность Фирмы — это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данного предприятия, фирмы от развития конкурентной фирмы по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность характеризует возможность и динамику приспособления предприятия к условиям рыночной конъюнктуры. Предприятия АПК должны осуществлять сбор информации о фирмах-конкурентах на тех рынках, где они реализуют свою продукцию.

Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие должно обеспечить себе устойчивые позиции по восьми вектор»-‘

— концепция товара или услуг, на которых базируется деятельность;

— качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;

— цена, к которой следует прибавлять возможную наценку;

— финансы, собственные и заемные;

— торговля и каналы реализации с точки зрения коммерческих методов и средств;

— послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

— внешняя политика, представляющая собой способность предприятия работать в позитивном плане с политическими властями, прессой, общественным мнением;

— предпродажная подготовка.

Осуществляя оценку возможностей предприятия по этим 8 векторам и его конкурентов, вы должны построить «многоугольник конкурентоспособности» и осуществить его анализ (рис 1)

Концепция

Качество

КЛАССИФИКАЦИЯ ФАКТОРОВ,

ВЛИЯЮЩИХ НА СЛАБЫЕ И СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Слабые стороны Преимущества

Технические нововведения

— Объем НИОКР — Уровень технологии

— Способность разработки новых

Видов продукции — Наличие запатентованных изобретений

Производство

— Структура издержек — Характеристика оборудования

— Доступ к сырью — Степень вертикальной интеграции

— Производственные мощности — Мотивация работников и и

Взаимоотношений с администрацией

Финансы

— Доходы от операций — Доходы от краткосрочный активов

— Способность и склонность

Использовать кредит — Способность и склонность использовать

Акционерный капитал

— Финансирование материнской компании

Управление

— Качество управления

на высшем уровне — Качество управления на уровне

— Гибкость процесса принятия среднего и оперативного управления

стратегических решений

Сбыт

— Качество продукта — Широта ассортимента пр1 дукции

— Наличие торговых марок — Система сбыта

— Качество рекламы — Услуги по сбыту и пост продажному

— Знание запросов потребителей обслуживанию

—Численность занятых в сбытовой сети

Потребители

— Размер и рост обслуживаемых агентов

— Приверженность покупателей продукции фирмы

Формируя базу сведений о конкурирующих товарах, фирмах предприятиях, необходимо иметь достоверные ответы на следующие вопросы:

1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по товарам) в %.

2. Объем товарооборота конкурентов.

3. Имеет ли продукция конкурентов марочное название.

4. Какова организация сбыта у конкурентов.

5. Какова численность работников в сфере сбыта.

6 Ценовая политика у конкурентов.

7 На что делается упор — на цену или качество.

8 Какие виды и средства рекламы используют конкуренты.

9 Как обслуживаются клиенты.

10. Каковы условия и сроки поставок у конкурентов.

11. Каков внешний вид и форма упаковки товара у конкурента

12. Уровень сервисного обслуживания клиентов.

13. Виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и транспортировки.

14. В какие страны экспортирует товары конкурент и доля экспорта по ним.

Вам необходимо разработать прогнозы вероятной тактики и стратегии в отношении конкурентов. Чаще всего в отношении конкурентов применяют одну из трех стратегий — сдержанную, избирательную или случайную реакции.

Ф. Котлер отмечает, что в конкурентной борьбе фирма может играть 4 роли:

Лидера (40%-30%),

Претендента на лидера,

Последователя (20%)

Окопавшегося в рыночной нише (10%).

Задание 1

Исходные данные для выполнения задания

1. Укажите из каких источников вы возьмете данные о рынке и конкурирующих предприятиях, фирмах.

2. Приведите случаи функциональной, видовой и предметной конкуренции по товарам: пальто, самовары, автомобили, яблоки, электробритвы, варенье, турпутевки.

3- Сделать анализ конкурентоспособности двух конкурирующих предприятий с использованием метода «многоугольника конкурентоспособности»,характеризующих позиции конкурентов. Исходные данные приведены в следующей

Конкуренты

Оценка показателей в баллах

Ассортимент

Качество

Цена

Политика

Концепция

Торговая сеть

Послепродажное обслуживание

Предпродажное обслуживание

Известность

Финансы

Затраты на рекламу

Объем продаж млн ден. ед.

Доля рынка в%

Предприятие А

2

Б

2

6

5

6

5

Б

2

4

3

1,5

6,7

Предприятие Б

5

4

6

4

5

4

3

3

2

6

5

2,9

19,4

4. Заполните учетную карточку соперника для банка данных о конкурентах своего предприятия.

5. Разработайте прогноз вероятной тактики и стратегии для предприятия А и Б в конкурентной борьбе. При этом каждая группа делится на две подгруппы, представляющие предприятия Л и Б. Они самостоятельно определяют слабые и сильные стороны соперника и на этой основе разрабатывают стратегию и тактику конкурентной борьбы или ухода от нее. Представляют разработанные планы-прогнозы на рассмотрение независимой экспертной комиссии и защищают

Метки: