Тема Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Наименование работы: Изучить и провести маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров.

Цель: Записать основные этапы маркетинговых исследований и уяснить, какие задачи они решают. Определить объект и средства исследований. Освоить основные методы маркетинговых исследований, методику разработки анкет.

Норма времени: 2 часа.

Методические указания. Исследование маркетинга — это сбор, о6работка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Методы и подходы к маркетинговым исследованиям составляют методологический инструментарий. Особенность подхода к научным исследованиям в области маркетинга заключается в том, что в их основе лежат экономический здравый смысл и реальная логика

Хозяйствования. Для маркетинговых исследований характерны комплексный характер и сугубо практическая направленность. Главная цель маркетинговых исследований

Прогнозирование в нужной области данной науки с большой вероятностью их осуществления.

Профессор Б. А. Соловьев выделяет следующие основные этапы маркетинговых исследований:

I. Разработка концепции исследования

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

II. Получение и анализ данных

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2 3. Обработка и анализ данных.

III. Формулирование основных выводов и оформления результатов исследований

3.1.Разработка выводов и рекомендаций, носящих прогнозный характер.

3.2.Оформление результатов исследования.

Объектом Деятельности исследователя по маркетингу является информация. Всегда возникает вопрос, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы для получения достоверных данных

Это означает, что следует решить 3 проблемы:

Выделение генеральной совокупности

Определение метода выборки

Объем выборки

Как отмечают Ф. Котлер, Б. Берман, Р. Моррис, И. П. Продиус, И. С, Гришко,

И. В. Раздольская, В. Е. Хрупкой и другие в процессе выполненных маркетинговых исследований применяется множество различных методов. С целью более глубокого и ясного понятия применения различных методов предлагаем их следующую классификацию:

:I На стадии сбора первичных данных в процессе проведения исследований — наблюдение, опрос, имитация, эксперимент.

П На стадии аналитической обработки первичной и вторичной информации –

экономико-статистические методы (сравнительный, графический, факторный, корреляционный и регрессивный анализ);

Метод ситуационного анализа; системный анализ, теория связи, метод логического анализа, основанный на опыте и здоровой интуиции; теория вероятности.

На их основе обязательно составляются статистический банк данных и банк моделей. Статистический банк — совокупность современных методов и методик обработки информации.

Банк моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелем рынка.

III. На стадии генерирования идей и прогнозирования применяются такие методы:

Генерирование идей

— «мозговой атаки»

— метод 635

— кибернетическая сессия

— синектика

— морфологический анализ

Прогнозирование

— экономико-математическое моделирование

— сценарный метод

— метод Дельфи

— метод аналогов

— метод «Матрикс»

— таблицы «Затраты-выпуск».

В странах с рыночной экономикой различают 4 вида маркетинговых исследований: разведочное,

описательное (дескриптивное),

экспериментальное

казуальное.

Разведочное исследование предшествует всем другим видам исследовании и его цель — сбор информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвижения предложений.

Описательные исследования характеризуют маркетинговые проблемы, ситуации, рынки, например, демографическую, отношение потребителей к продукции данного предприятия и основываются на реальных фактах, событиях, статистике.

Казуальное исследование осуществляется для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Экспериментальное исследование — это сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им анкет и контроля за факторами, которые влияют на результат

При сборе первичных данных исследователь выбирает одно из 2-х средств исследования — анкету или механическое устройство

Опрос является одним из важнейших методов изучения рынка потребителей, выявления фактов и мнений, характеризующий процессы формирования и развития спроса, товарного предложения и т. д.

Опрос, проводимый в форме свободной беседы называется Интервьюированием,

Если же вопросы ставятся в жесткой фиксированной форме, то он называется Анкетированием (См. Анкету в приложении).

Анкетные опросы сравнительно сложны, проведение их требует специальной подготовки, соблюдения четко разработанных правил и процедур. Анкетные опросы могут проводиться как устной, так и в письменной форме. Различаются опросы по составу опрашиваемых лиц: потребителей товара, экспертов.

По степени охвата анкетные опросы бывают сплошные и выборочные.

По частоте проведения они подразделены на спорадически! (эпизодические) и панельно-многократные опросы одной и той же группы опрашиваемых лиц, организаций.

Существуют следующие виды панелей:

1. Торговая панель. Включает панель розничной торговли, панель оптовой торговли.

2. Потребительская панель. Состоит из индивидуумов, семьи и производственного потребления.

З. Специальные панели, состоящие, например, из панели врачей, учителей, юристов, фермеров, или аптек, кино, театров т. д.

Анкетные опросы чаще всего применяются для выявление состава неудовлетворенного спроса, потребительского предпочтения, степени обеспеченности населения отдельными видам товаров. Они дают возможность выявить и количественно измерить факторы, формирующие спрос и вызывающие его изменение. Для повышения эффективности и точности результатов для более достоверного прогнозирования его используют в сочетании с другими методами, анализом вторичной информации специальными статистическими наблюдениями. Качество информации, полученной при помощи анкет, в значительной степей зависит от проведения основных этапов опроса. Подготовка проведение процедуры опроса включает в себя следующие этапы:

1.определение цели и задачи опроса

2.формулировку вопросов

3.определение численности и состава выборки, методов отбора единиц наблюдения и способов проведения опроса;

4.формирование анкетирования «пилотаж»;

5.тиражирование анкет;

6.подбор и инструктаж анкетеров;

7.проведение, опроса;

8.контроль за работой анкетеров;

9.кодирование ответов;

10.обработка и анализ результатов

11.составление отчетов;

12.выработка рекомендаций по принятию маркетинговых коммерческих решений.

Самой сложной процедурой в разработке опросных листов является

формулировка вопросов. Основные требования к вопросам:

Они должны быть простыми, понятными,

Отражать наиболее существенные аспекты информации,

Не допускать двусмысленного толкования,

Формулировка вопросов не должна вызывать нежелание опрашиваемых отвечать, они должны вызывать положительную реакцию респондентов,

Согласовываться с подготовкой опрашиваемых по образованию, объему знаний и т. д

ВИДЫ ВОПРОСОВ В ОПРОСНОЙ АНКЕТЕ

А) неструктированные вопросы — ответ может быть дан в любой словесной форме;

Б) дихотамические вопросы — ответ «Да» или «Нет»;

В) вопрос со шкалой оценок — оценка в баллах, например, дизайн товара 5, 4, 3, 2, 1;

Г) вопрос со шкалой значимости — какой признак товара имеет наибольшую значимость;

Д) вопрос, предполагающий выбор альтернативных ответов (возможно совмещение) — какие формы с.-х. предприятий наиболее предпочтительны в условиях рыночной экономики;

Ж) вопрос, отражающий степень согласия — согласны ли вы (согласен, не согласен, частично согласен, не могу сказать);

З) вопросы, основанные на рисунках, которые надо завершить;

И) вопросы, включающие в себя незавершенные предложения;

К) семантический дифференциал — ответы оформляются как выбор точки или балла между биополярными показателями, исходя из соотношения потребителя;

Л) вопросы, связанные со словесными ассоциациями опрашиваемых (например, «Какие ассоциации возникают у Вас, когда Вы слышите «СОНИ», «ПАНАСОНИК», «ЧЕРНОМОРСКАЯ», ВАЗ, «СЕЙЛЕМ», «ВИАЛАКИ»);

М) вопросы, базирующиеся на принципах тематического текста (причем вопросы содержатся на картинке, по которой просят придумать рассказ. Ответом будет описание опрашиваемых происходящего на рисунке, в котором они выразят свое отношение).

Все анкеты, как правило, содержат 3 части: вводную, основную, дополнительную.

Рассмотрим кратко сущность Методов прогнозирования и генерирования идей, применяемых в маркетинге.

1.Метод «мозговой атаки» был разработан и сформулирован Алексом Осборном и получил широкое распространение в маркетинговых исследованиях во многих странах. Метод состоит в том, что собирают группу специалистов по рассматриваемой проблеме в количестве не менее 8—10 человек, причем при подборе их необходимо, наряду с опытными работниками, иметь молодых, обладающих быстрым и острым умом. Впервые привлеченные участники могут даже выдвигать более плодотворные идеи, чем имеющие многократный опыт. Десять человек за полчаса могут подать 250 идей.

Критика «идей» какой бы она не представлялась, запрещен Сознание и воображение участников «мозговой атаки» должно быть расторможено; они знают, что приветствуется любая идея, « даже на первый взгляд нелепая, так как проще их развить, переработать, чем выдвинуть. Приветствуется совершенствование высказанных идей и их комбинирование, которое дает вновь идеи. Все выдвинутые идеи фиксируются и оцениваются после тщательного, всестороннего рассмотрения.

Результатом «мозговой атаки» являются не только идеи, а категории, получаемые в процессе их классификации, на основе которых определяют наиболее продуктивные и реально осуществимые. Этот метод принимается не только для генерирования новых идей, но и для сбора маркетинговой информации и т. д

Метод «Мозговой атаки» проводится в шесть этапов:

1. Формирование группы участников, 10 — 15 человек.

2. Составление проблематической записи учета по «Мозговой атаке».

3. Генерация идей.

4. Систематизация идей.

5. Деструктирование — разрушение систематизированных идей.

6. Оценка критических замечаний, составление листка практического применения идей. |

2.Метод «Кибернетическая сессия». Суть его состоит в том, что для решения проблемы создается несколько групп специалистов, для которых заранее намечают вопросы, выявляющие мнения, новые идеи; составляется путеводитель, где указывается порядок участия специалиста в различных группах. Выделяются также лица для ведения записей и разъяснения новым участникам то что было сказано до их прихода. Используя путеводитель, специалист постепенно переходит из одной группы в другую. Состав групп меняется несколько раз — через 15 минут половина людей переходит в новую группу, а оставшаяся часть продолжает обсуждение. Обсуждение ведется два часа и обобщается людьми, ведущими записи в каждой группе.

3.Метод Дельфи разработан в США организацией. Суть метода — в обобщении мнения экспертов с учетом всех предложенных идей. Группа «мудрецов» высказывает свои соображения по интересующей фирму маркетинговой проблеме. Основные особенности этого метода: анонимность, многотурный опрос, статистическая обработка данных для получения группового ответа.

Применяют 3 тура опросов.

На первом этапе «мудрецы» не известны друг другу, и взаимодействие осуществляется лишь с использованием анонимных анкет. Анонимность позволяет эксперту менять свое первоначальное мнение на противоположное без опасения за свою репутацию. Любая идея должна рассматриваться с точки зрения выявления ее преимуществ.

На втором этапе рассматриваются результаты анкетирования выборкой той информации, которая относится к обсуждаемой проблеме. Эта информация анализируется группой специалистов, которая составляет прогноз, основываясь на точке зрения большинства экспертов. При этом может учитываться особое мнение меньшинства или отдельных экспертов. Учет проводится графически, используются статистические характеристики ответа. Каждый ответ внутри группы учитывается при построении медианы, исходя из величины разброса ответов.

На заключительном этапе экспертам поступает вся информация предыдущего тура, их статистическая обработка, аргументация большинства и меньшинства. Эксперты, принимая во внимание аргументы и их критику, должны составить новый прогноз.

4.Метод морфологического анализа или морфологический метод. Сущность его заключается в выделении наиболее важных параметров проблемы, представленной в виде многомерной модели и позволяющей изучить все взаимосвязи и отношения между ними. Пример: поиск новой, дешевой упаковки, для чего строится трехмерная модель. Один из параметров — форма упаковки, другой — содержание, третий — материал упаковки. Автор метода — Фриц Цвик.

5.Сценарный метод Заключается в разработке представлений о наиболее вероятном развитии будущих событий. Учитывается фактор времени, фактор неопределенности и проводится корреляция для экстраполирования будущего. При этом применяется системный подход. Специалист в области маркетинга использует сценарий для разработки стратегической концепции развития предприятия, фирмы, с учетом будущих изменений экономической обстановки на рынках товаров (товаров и услуг), труда, землепользования, капитала.

6.Метод синектика. Разработан Вильямом Гордоном, его цель — направить спонтанную активность мозга и нервной системы специалистов самых различных сфер деятельности на исследование и преобразование маркетинговой проблемы. Фактически объединяют различные индивиду мы с различным складом характера, ума, разных специальностей, возрастом от 25 до 40 лет в группу постановки и решения проблем. Предпочтение отдается тем, кто не раз менял профиль своей работы. В систематической группе должны царить непринужденная, деловая обстановка, психологическая совместимость в личных отношениях. Эта группа проводит свою работу в такой последовательности:

Формулировка «проблемы»;

дискуссия типа «мозговой атаки», в процессе которой вырабатываются решения;

Поиск аналогов и определений «узких мест в решении проблемы, трудностей и противоречий»

Поиск решений посредством наводящих вопросов; выбор и развитие перспективной идеи с последующей ее апробацией.

Каждый студент должен выполнить следующую работу:

— описать метод таблицы «затраты-выпуска и «метод прямого эксперимента»;

— составить анкету для проведения опроса о качестве товара и оценки

Потребительского спроса на него по заданию преподавателя;

— рассчитать эффективность предлагаемого проекта по формуле, предложенной А. Хартом:

Где Эп — эффективность проекта;

S — пик объема продаж, тыс. ден. ед. в год;

Р — соотношение объема чистой прибавки к объему продаж, в %;

р — вероятность успеха проекта (0 — 1);

t — расчетный период, время дисконтирования, лет;

С — будущие затраты на проект, тыс. ден. ед.