ТЕМА: Маркетинговая ценовая политика

Рубрики: Маркетинг

Наименование работы: Ознакомление с методами определения и установления цен на товары.

Методические указания

1.ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕН

После рассмотрения факторов, которые влияют на цену, и определения целей ценообразования вам необходимо установить базовый уровень цен для вашего товара или услуги.

Базовую цену можно установить, выбрав Трех стратегий ценообразования:

Ценообразование, основанное на издержках:

Ценообразование, основанное на спросе;

Ценообразование, основанное на конкуренции.

Перед тем как перейти к подробному рассмотрению этих стратегий, выясним, какие бывают издержки.

ВИДЫ ИЗДЕРЖЕК

ПОСТОЯННЫЕ ИЗДЕРЖКИ

ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ

Расходы на оплату труда управленческого персонала

Стоимость материалов

Стоимость оборудования

Стоимость комплектующих

Арендная плата

Расходы на оплату труда рабочих

Постоянные издержки – это издержки, величина которых не зависит от объема производства. Эти издержки остаются постоянными независимо от того, работает предприятие на полную мощность или простаивает в ожидании лучших времен.

Переменные издержки – это издержки, величина которых пропорциональна объему производства. Примером таких издержек является стоимость материалов и комплектующих – чем больше вы производите, тем больше вам требуется сырья.

 

1.1.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОСНОВАННОЕ НА ИЗДЕРЖКАХ

Многие компании устанавливают базовые цены на основе своих издержек. Смысл такого ценообразования заключается в установке цен, достаточно высоких, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль.

Рассмотрим три метода ценообразования, основанного на издержках:

V  себестоимость плюс прибыль,

V  получение нормы прибыли,

V  анализ безубыточности.

А) Ценообразование по принципу себестоимость плюс прибыль»

Многие малые предприятия предпочитают использовать именно этот метод ценообразования. Метод основан на определении себестоимости товара и добавлении к ней определенного процента, который называется чистой прибылью. Метод прост в использовании и поэтому популярен.

Предположим, вы являетесь производителем стальных жаровен.

Проведя, финансовый анализ, вы обнаруживаете, что:

Переменные 60

Издержки на каждую

Жаровню

Постоянные 15000

Издержки на весь

Объем производства

Ожидаемый объем 5000 жаровен

Реализации

Себестоимость каждой жаровни рассчитывается как:

Себест.= = 60 долл. +

Цена, установленная по принципу «себестоимость плюс прибыль» =

=

Выполните следующее задание.

Используя этот метод ценообразования И данные, Приведенные в примере, рассчитывайте, кикой должна быть цена, чтобы прибыль составила 50 и 60 %.

Б) Ценообразование, обеспечивающее получение нормы прибыли

Этот метод во многом похож на предыдущий, но в расчеты вводится новая составляющая — Стоимость инвестирования денежных средств в предприятие. Метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие. В отличие от ценообразования по принципу «себестоимость плюс прибыль», в этом методе в расчеты не закладывается чистая прибыль на единицу проданного товара.

Для использования этого метода вам необходимо знать:

V  планируемый объем реализации товаров;

V  себестоимость единицы товара, которая рассчитывается как:

Постоянные издержки

Переменные издержки + ———————————;

Планируемый объем

Реализации

Сумму инвестиций в производство и продажу товаров;

Целевую норму прибыли, которую вы хотите получить от инвестирования денежных средств.

Предположим, что вы вложили S30000 в производство стальных жаровен. Вы хотите получить 30% прибыли о г инвестирования ваших денежных средств и собираетесь продать 5000 жаровен. Переменные издержки составят S60 на каждую жаровню, постоянные издержки будут равны S15 000. Цена, которую вы должны назначить, чтобы получить заданную норму прибыли, рассчитывается следующим обрядом:

Цена, обеспечивающая целевую норму прибыли = Себестоимость единицы товара + Целевая норма прибыли х общую сумму денег, инвестированную в производство и полученную от реализации товаров.

Таким образом, цена единицы товара будет равна:

Долл.

Выполните следующее задание.

Используя этот метод ценообразования и данные, приВеденные в примере, рассчитайте, какой должна быть цЕна, чтобы норма прибыли составила 35 И 40%.

В) Анализ безубыточности

Анализ безубыточности полезен, поскольку показывает, сколько товаров вам надо продать по заданной цене, чтобы покрыть затраты. Основу анализа составляет определение Точки безубыточности. В точке безубыТочности прибыль, полученная компанией (цена х проданные товары), равна суммарным издержкам на производство данного количества проданных товаров. Все, что продано по данной цене сверх рассчитанной цифры, означает, что компания зарабатывает деньги. Если количество проданного товара по заданной цене меньше значения точки безубыточности — компания терпит убытки.

Предположим, что вы производите и продаете жаровни по цене 70 долл.. Постоянные издержки составят 15000 долл.. Переменные издержки 60 долл. за единицу.

Точка безубыточности = =

=

Если ваша компания продаст 1500 жаровен по цене 70 долл. за штуку, она покроет все свои издержки. Если она продаст больше 1500 жаровен по цене 70 долл., она получит прибыль 10 долл. с каждой жаровни. Продавая меньше 1500 жаровен, компания будет терпеть убытки.

Выполните следующее задание.

Используя этот метод ценообразования и данные, приведенные в примере, рассчитывайте точку безубыточности при цене 80 долл. и 65 долл. за штуку.

Все методы ценообразования, основанного на издержках, имеют один общий недостаток — они не учитывают, что Цена может влиять на объем продаж. И применять такую систему могут в основном лишь фирмы-монополисты.

1.2.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОСНОВАННОЕ НА СПРОСЕ

Данная стратегия ценообразования не ограничивается простыми арифметическими расчетами. Эта стратегия основывается на Восприятии клиентами ценности того, Что они получают, заплатив назначенную цену. Ценообразование, основанное на спросе, включает:

V  метод, основанный на мнении клиентов,

V  метод престижных цен,

V  метод неокругленных цен,

V  метод ценовых линий,

V  метод ценового лидерства,

V  метод «снятия сливок с рынка» и проникновения на рынок,

V  метод пакетного ценообразования.

А) Ценообразование, основанное на мнении клиентов

Данный метод основан на анализе цены, которую ваши клиенты захотят заплатить за товар. Опросы или групповое интервью помогут вам узнать, какую именно цену они хотят заплатить за товары. Необходимо правильно оценить издержки на производство товара, чтобы вы смогли предоставить его клиентам по ожидаемой ими цене. После этого вам необходимо рассчитать: по какой цене вы продадите товар вашим дистрибьюторам (торговым посредникам). Не забывайте, что Цена, по которой вы отпускаете товар с вашего склада, плюс дистрибьюторская наценка должны равняться цене, которую как вы ожидаете, заплатят клиенты.

Б) Метод престижных цен.

Компания, которая выбирает этот метод, использует цены, чтобы подчеркнуть качество или престиж своих товаров или услуг. Вы устанавливаете заведомо завышенную цену, Предлагая, что для клиентов высокая цена означает высокое качество. К этому методу обычно прибегают, когда вашим целевым рынком являются клиенты с высоким доходом или занимающие высокое положение в обществе.

Например, можно предложить услуги по чистке ковров по достаточно высокой цене, предлагая, что ими захотят воспользоваться клиенты с достаточно высоким уровнем дохода. В этом случае объем проданных товаров или услуг будет намного ниже, чем у фирм с обычными ценами, однако наценка компенсирует эту разницу.

ПОКАЗАТЕЛИ

ОБЫЧНЫЕ ЦЕНЫ

ПРЕСТИЖНЫЕ ЦЕНЫ

А) Тариф на чистку 1 ковра

12

35

Б) Себестоимость чистки 1 ковра

8

10

В) Прибыль от чистки 1 ковра

4

25

Г) Количество вычищенных ковров

25

4

Д) Общая себестоимость (стр. б Х стр. г)

200

40

Е) Общая прибыль (стр. в Х стр. г)

100

100

Обратите внимание: расходы на чистку 1 ковра во втором случае немного выше, но при этом на те же 100 долларов прибыли общих затрат здесь в 5 раз меньше. Казалось бы, такая форма намного выгоднее. Однако будьте осторожны! В случае с престижными ценами от потери одного единственного клиента вы теряете намного больше, чем при обычных ценах. В нашем случае первая фирма, потеряв клиента, потеряет лишь 4 доллара, а вторая – 25 долларов. Поэтому предприятие, торгующие по престижным ценам, должны более всех других заботиться о качестве предлагаемых товаров и услуг, уровне обслуживания клиентов. Любая ошибка обходится здесь гораздо дороже.

В) Метод неокругленных цен.

Компания, которая выбирает этот метод, Не округляет цены (4,99 вместо 5,00).Этот метод пользуется популярностью по двум причинам:

·  Для клиентов на уровне подсознания 4,99 намного меньше 5,00 и эта цифра кажется ближе к 4, чем к 5.

·  Многие компании розничной торговли используют этот метод, чтобы заставить торговых представителей регистрировать сделку, помещать деньги в кассу и выдавать клиентам сдачу.

Г) Метод неокругленных цен.

Этот метод основан на Использовании одинаковой цены для всех товаров ассортиментной группы. Вы можете использовать цену, чтобы подчеркнуть, например, высокое качество или экономичность всех товаров ассортиментной группы. В данном случае клиенты имеют больше возможностей выбора.

Например, магазин может продавать три ассортиментные группы красок в расфасовке по 5литров: несколько видов дешевой краски по цене 29,99 долларов. Недорогую краску по цене 49,99 и ассортиментную группу краски высочайшего качества и поэтому дорогой – по цене 69,99.

Этот метод намного упрощает и расчеты внутри фирмы, и выбор товара покупателям. Например, в группе дешевых красок по единой цен в 29,99 могут продавать краски 5 разных видов и цен, которые в других магазинах стоят от 25 долл. До 35 долл.

Д) Метод ценового лидерства.

Иногда. Чтобы помочь реализации более прибыльных товаров, можно выбрать одну ассортиментную группу и установить в ней такие цены, которые только незначительно покрывают расходы. Эта ассортиментная группа называется Ценовым лидером. Привлекая с помощью этого приема клиентов. Вы можете убедить их купить плюс к дешевому еще и более дорогой товар.

Например, компания по продаже строительных материалов может выбрать клей ПВА в качестве ценового лидера, надеясь, что клиенты которые зайдут в магазин, чтобы приобрести его, не оставят без внимания и малярные кисти, эмали, покрытия, краски и другие товары, цены на которые не снижены.

Е) Методы «снятия сливок с рынка» и проникновения на рынок.

Если вы внедряете новый товар на рынок, вы можете выбирать между:

·  Ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка»,

·  Ценообразованием с целью проникновения на рынок.

При первом способе ценообразования вы устанавливаете на новый товар или услуги достаточно высокие цены.

Этому подходу отдают предпочтение:

·  При отсутствии потенциальных конкурентов,

·  При отсутствии у клиентов информации о продукте,

·  При отсутствии необходимости быстрого покрытия инвестиции.

Цель ценообразования на основе «снятия сливок с рынка» — получение высокой прибыли.

При втором способе вы устанавливаете на ваш продукт достаточно низкие цены.

Этому подходу отдают предпочтение в основном при наличии большого числа конкурентов.

Цель ценообразования на основе Проникновения на рынок – завоевать долю рынка.

Чаще всего цена, устанавливаемая на новые товары, находится в диапазоне между этими двумя уровнями (высоким уровнем цены «снятия сливок» и низким уровнем цены проникновения на рынок).

Ж) Пакетное ценообразования.

При использовании этого метода вы Объедините несколько товаров или услуг и продаете их по суммарной цене. Например, магазин по продаже вин может предложить клиентам набор из двух марок вин по суммарной цене или одну марку вина, а к ней справочник по винам.

Метод основан на предложении клиентам нескольких товаров, обладающих более высокой стоимостью, по цене более низкой, чем сумма цен этих товаров.

Пакетное ценообразование обычно используется предприятиями при выпуске новых товаров, продаже подарков и в дни предпраздничной торговли.

Например, производитель кожаных изделий может предложить клиентам комплект из кожаного портфеля, кожаной обложки для блокнота и бумажника по цене ниже, чем, если бы клиент покупал каждый из этих товаров по отдельности.

Целью пакетного ценообразования является увеличение объема продаж. При пакетном ценообразовании суммарная стоимость, к примеру, трех предметов (портфель – 50 долл., обложка – 10 долл., бумажник – 20 долл.) будет составлять 80 долл. Однако вы продаете комплект из этих трех предметов по цене 70 долл. Для покупателя это выгодно. А для вас? Давайте посчитаем.

1 вариант. Вы продаете товары отдельно.

ТОВАР

ЦЕНА

КОЛИЧЕСТВО

СУММА

Портфель

50 долл.

2

100 долл.

Обложка

10 долл.

6

60 долл.

Бумажник

20 долл.

5

100 долл.

ИТОГО

260 долл.

2 вариант. Вы продаете только комплект.

ТОВАР

ЦЕНА

КОЛИЧЕСТВО

СУММА

Комплект

70 долл.

3

210 долл.

3 вариант. Вы продаете и товар отдельно, и комплект.

ТОВАР

ЦЕНА

КОЛИЧЕСТВО

СУММА

Портфель

50 долл.

2

100 долл.

Обложка

10 долл.

6

60 долл.

Бумажник

20 долл.

5

100 долл.

Комплект

70 долл.

2

140 долл.

ИТОГО

290 долл.

Выполните задание.

Какие методы ценообразования, основанного на спросе, используется в следующих ситуациях?

1.  Вы продаете товары ассортиментной группы по цене, которая только незначительно покрывает издержки на их производство, в надежде, что клиенты купят еще и товары других, более прибыльных ассортиментных групп

________________________________________________

2.  Вы продаете товары (услуги) по такой цене, что клиенты, приобретая и, думают, что они совершают выгодную попытку.

________________________________________________________

3.  Вы продаете товары по такой цене, чтобы клиенты думали, что высокое качество ____________________________________________________________________________Вы продаете клиентам товары (услуги) по цене, которую они могут заплатить ____________________________________________________________________________

4.  Вы продаете клиентам набор, включающий ручку, карандаш, блокнот, по заниженной цене ____________________________________________________________________________Вы устанавливаете достаточно высокую цену на товар, о котором клиенты почти ничего не знают

_______________________________________________________________________

1.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОСНОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИ.

Мы уже рассмотрели Ценообразование, основанное на издержках, и ценообразование, основанное на спросе.

Третья стратегия ценообразования основана на Назначении цен в зависимости от цен конкурентов.

При данной стратегии цены могут быть:

·  Выше рыночных

Вы устанавливаете розничные цены на товары или услуги более высоки. Чем цены на аналогичные товары или услуги, предлагаемые конкурентами. При этом вам необходимо объяснить клиентам, что ваша более высокая цена означает более высокое качество, престиж или лучшее месторасположение.

·  Ниже рыночных

Вы устанавливаете цены более низкие, чем у ваших конкурентов, с целью увеличить объем реализации. Ваша задача – продать больше, чем конкуренты.

·  На уровне рыночных

Вы устанавливаете цены точно такие, как у ваших конкурентов. Вы используете этот метод в том случае, если ваши товары ничем не отличаются от товаров конкурентов.

Мы только что рассмотрели три стратегии установления базовых (оптовых или розничных) цен.

Базовые цены – цены, по которым Будут продаваться товары или услуги, а не по которым Вы хотите их продать.

Третий этап ценообразования – установления базовых цен.

Условия.

Предположим, что вы открываете предприятии по производству и поставке продукции переработки с. х. (джем, консервированные помидоры и т. д.).

Финансовый анализ показал, что:

Переменные затраты —

Постоянные затраты —

Ожидаемый объем реализации —

Рассчитать:

А) Какую цену должны установить, что бы получить 20% чистой прибыли.

Б) Какая будет прибыль с каждой банки джема.

В) Предположим. Вы установили цену 9.99 грн за банку. Сколько банок вам надо продать, чтобы покрыть затраты.

Г) Найдите точку безубыточности.

ПИ(грн за банку)

ФПИ

ОР

Ц

1

2,5

14256

3122

2

2,89

15462

3455

3

2,58

16452

3679

4

3,58

12698

3925

5

4,25

14825

4556

6

4,92

15632

4965

7

5,63

17254

5412

8

5,69

17892

4853

9

6,98

17892

4568

10

6,55

18246

4621

Метки: