Философия и стратегия маркетинга

Философию маркетинга удобнее всего раскрыть на примере винодельческой продукции.

Как уже отмечалось выше, качество жизни – это благородная и трудно достижимая цель системы маркетинга. Здесь проявляется Социальная ответственность и моральные принципы маркетинга. Сегодня перед нашими виноделами стоят непростые задачи:

• предоставить максимально широкий выбор разнообразных вин по доступной стоимости;

• содействовать укреплению физического здоровья людей, что достигается выпуском натуральных чистых столовых вин, полезных при умелом потреблении с соответствующей пищей;

• удовлетворять духовные потребности человека высоким качеством разнообразных тонких вин, имеющим иногда символическое значение, создающим особенное праздничное настроение на застолье.

Именно с этих позиций маркетинг вина предлагает нам оценить современное отечественное виноделие и современную виноторговлю в стране. Они неотделимы между собой и составляют две части маркетинга вина.

Здесь выступают еще два понятия: Моральные принципы маркетинга и так называемый «Просвещенный маркетинг», – понятие, которое впервые ввел профессор Филипп Котлер.

Учитывая принадлежность вина к специфическим алкогольным напиткам, возникает вопрос, какой философией маркетинга вина нам руководствоваться? Не вдаваясь в подробности и даже не проводя социально-маркетинговых исследований, примем сегодня Главное концептуальное решение по целевым задачам маркетинга украинских вин. Кто наш основной покупатель? Бывший недавно, как говорили, простой советский человек. С невысокими материальными возможностями, приземленными интересами, низкой потребительской культурой. Как правило, не знающий толк в хороших натуральных сухих виноградных винах и правилах их потребления. Более того – с искаженным представлением вообще о назначении алкогольных напитков и вина, в частности. Изучение нашего современника-соотечест-венника, то есть целевого покупателя, показывает, что его интересуют больше всего недорогие, простые крепкие напитки и крепко-сладкие вина. В сухих виноградных винах чистых и нежных, полезных в диетическом и пищевом отношении разобрались только немногие.

Что же делать нам в этой ситуации? По законам маркетинга для удовлетворения спроса покупателей Украины и России придерживаться сегодня следует ассортименту вин бывшего СССР, не иначе. Но философия маркетинга, его социальная ответственность и моральные принципы, о которых так остро говорит Филипп Котлер, заставляет нас проводить активные воздействия на стихийных рынках отечественного вина. Не диктант, а разъяснительная реклама, выступления в печати, по радио и телевидению авторитетных виноделов и ученых, интересные выступления и беседы, круглый стол, дискуссии, хорошо иллюстрированные буклеты, путеводители, каталоги, выставки и конкурсы вин, показательные популярные учебные дегустации. Все доступные приличные средства хороши, что бы объяснить потребителю ценность, достоинства вина, научить различать подделки, умению отделять «зерно от плевел». Это и есть Просвещенный маркетинг вина.

В этом и состоит, на мой взгляд, управление маркетингом, философия маркетинга вина в нашей стране.

Стало быть, концепция маркетинга украинского виноделия состоит сегодня в умелом «нащупывании» своего рынка (в России, в Украине) и в одновременном «Паблик рилейшнс» – то есть в организации общественного мнения, мягком ненавязчивом воспитании вкуса людей, что можно было бы выразить следующими словами: «от водки и самогона, от низкокачественных крепких вин, от вульгарного пьянства – к культуре потребления всех напитков и прежде всего вина. К тонким натуральным легким виноградным винам». Из любви к покупателю сохраним его здоровье. В этом состоит философская основа маркетинга украинских вин.

Главной задачей Товарной стратегии Виноделов Украины является выработка государственной концепции по перспективному виноделию. Пока ее нет и, наверное, никто над ней не работает. В нашей стране Нет настоящего рынка винограда и вина. Он только развивается из командно-административной системы бывшего планового производства. Развивается стихийно, приближаясь к 100%-ной частной собственности путем полного уничтожения государственных структур. И это неправильно. На государстве лежит законодательное творчество, стратегические решения и координация виноградарско-винодельчес-кой отрасли. И этому безусловно, подчиняются все предприятия независимо от форм собственности. Так принято во всем цивилизованном мире.

Стратегия государства в лице отраслевого центра Украины по виноделию состоит в следующем:

• Разработка, совершенствование и жесткий контроль за исполнением Закона Украины «О винограде и виноградном вине». Контроль осуществляет специальная государственная винная инспекция;

• Выработка единой сортовой и технологической политики для ученых, виноградарей и руководителей хозяйств;

— Проведение анкетных опросов населения, постоянное изучение и определение нужд, потребностей и запросов покупателей, формирование их вкуса с помощью просвещенного маркетинга и сегментация украинского рынка;

• Регулярный государственный контроль качества вина в торговле и на производстве путем отбора проб «вслепую», анализа и экспертизы качества;

• Пропаганда новых прогрессивных технологий; поддержка и контроль выполнения научных исследований; подготовка и аттестация специалистов отрасли.

Государство также обязано вырабатывать правила выбора ценовой политики. Для поддержания конкурентоспособности винопродукции в отношении к основному конкуренту – водке, цены на винопродукцию должны быть в постоянном согласовании с ценами на водку, поддерживая оптимальное соотношение спроса. Только государство может урегулировать эту проблему, так как рентабельность вина (10-40-60%) и водки (200-400-800%) несопоставимы.

По данным НИВиВ «Магарач» (И. Г. Матчина, А. Н. Бузни), в Украине резко возрастает спрос на водку и снижается спрос на вино (табл. 29).

Таблица 29. СТРУКТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ

АЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ В УКРАИНЕ, в %

Переключение спроса населения с вина на водку должно беспокоить правительственные структуры, врачей-гигиенистов, общественность. И, как результат – гибель виноградников, сокращение объемов виноделия, разрушение традиций культурного застолья, нравственное падение. Что это, следствие или причина?

К элементам Маркетинговой стратегии любых винодельческих предприятий независимо от форм собственности также относятся:

• повышение качества винопродукции;

• создание собственной сырьевой базы виноградарства – как производственного потенциала виноделия;

• стратегия разработки новых товаров на старом рынке, т. е. создание новых вин улучшенного качества;

• техническое перевооружение предприятия;

• совершенствование сервиса на рынке.