Лекція Ефективність управління маркетингом виробництва зерна

В умовах ринкових відносин попереду виробництва йде маркетинг. Тому результативність зернового господарства у значній мірі залежить від зусиль маркетингового характеру, зокрема, від інфраструктури ринку зерна.

В Україні залишається багато невирішених питань щодо визначення необхідної кількості виробленої зернової продукції, її якості, собівартості і т. д. Але не менш важливим є обгрунтування заходів, які б дозволили суттєво змінити на краще ситуацію із просуванням урожаю. Реальність останніх років свідчить про неефективність існуючого маркетингу зерна. В першу чергу це стосується інфраструктури збуту зернових, наявності монопольних утворень на важливих ланках цієї інфраструктури.

Ми виходимо з того, що ефективність управління маркетингом є ключовим аспектом загальної проблеми росту ефективності зернового господарства, вирішальним моментом забезпечення високих кінцевих результатів галузі в цілому.

Ринок передбачає наявність цивілізованої конкуренції, яка слугує надійною рушійною силою ефективності. Але замість того, щоб заохочувати конкуренцію у секторі збуту зернових, Уряд України в останні роки цю конкуренцію навіть обмежував. Наприклад, ДАК “Хліб України” – державне підприємство, яке має монополію на багатьох сегментах товароруху зерна – все посилює своє становище та домігся виключення з процесу приватизації важливі елеватори та порти.

Однак, на сьогодні це, можливо, і оправдано, оскільки інші оператори зернового ринку ще недостатньо підготовлені до підприємницької діяльності в інтересах безпосередніх виробників зерна та його споживачів. Проте, якщо наша держава у майбутньому хоче зайняти чільне місце на світовому ринку зерна, то лише централізованих зусиль буде для цього недостатньо.

Україна як зернова держава може покращити свою репутацію лише тоді, коли аграрна політика, ефективні управлінські заходи будуть запроваджуватись до збору врожаю і не змінюватись принципово під час його збирання. Інституційні маркетингові умови є обов’язковими, адже сучасний ринок вважається регульованим. Це стосується в першу чергу визначення цін, торгівлі та експорту зерна.

В аграрному секторі збільшується кількість землевласників, особливо невеликих за розміром ферм, які спеціалізуються на виробництві зерна. Існуючі ж маркетингові послуги занадто дорогі і недосяжні для більшості нових товаровиробників. Несприятливе маркетингове середовище в цілому для зернового господарства.

Досвід розвинутих країн вчить, що рівень управління маркетингом залежить перш за все від обслуговування основного виробництва, забезпечення вигідного продажу вирощеного зерна, якраз того, чого не вистачає нам. Звідси, пріоритетною виступає проблема удосконалення інфраструктури зернового ринку.

Інфраструктура зернового ринку – комплекс виробничих і невиробничих формувань, які забезпечують умови відтворення виробництва зерна, його заготівлі, зберігання, переробки, реалізації, страхування, кредитно-фінансових та інших послуг [11,2]. Маркетинг ринку зерна покликаний органічно поєднати усіх суб’єктів відтворення зернового господарства.

До суб’єктів ринку зерна відносяться: сільськогосподарські підприємства всіх форм власності – приватні, фермерські господарства, спілки селян, агропромислові об’єднання (агрофірми, асоціації, акціонерні товариства тощо), зернопереробні та заготівельні підприємства, а також інші організації та комерційні структури, які мають відповідний юридичний статус і беруть участь у процесі ринкового обігу зерна. Суб’єктами зберігання зерна виступають елеватори, хлібоприймальні пункти, зерносховища, борошномельні та комбікормові підприємства, а також всі інші сільськогосподарські підприємства, які мають місткості, обладнані з дотриманням технологічних умов зберігання зерна.

За нашими підрахунками, частка зерна, що зберігається сільськогосподарськими підприємствами країни на власних токах, сягає 60%. Це свідчить як про високий рівень існуючих тарифів на послуги зерносховищ, так і нестачу коштів у сільськогосподарських виробників на оплату таких послуг, як транспортування зерна до елеваторів, та загальну недовіру товаровиробників до існуючої системи зберігання зерна поза господарствами.

Держава здійснює управління і контроль над ринком зерна через відповідні органи виконавчої влади та уповноваженими органами в межах їх компетенції. Таке управління повинно носити регулятивний і дорадницький характер. При цьому основними об’єктами державного регулювання стають ринки зерна та продуктів його переробки, а основними об’єктами консультаційної допомоги – сільськогосподарські товаровиробники.

Агропромисловий комплекс України є єдиною виробничою системою. Особливість цієї системи полягає в тому, що кожна галузь виступає не як самостійний виробник тих чи інших продуктів, а є однією з її технологічних ланок. Будь-яка з них може безперебійно функціонувати лише тоді, коли споживач купує й ефективно використовує продукцію. Тому структура й технологія виробництва зернових в Україні повинні пристосовуватись до потреб споживачів, тобто визначатись ринком.

Підвищення ефективності аграрного сектора, у якому набуває сили приватна форма власності і відбувається становлення ринкових відносин, спричиняє кардинальні зміни функцій, структури та методів управління ним. В умовах зростаючої конкуренції, формування приватної власності на землю, розвитку ринку послуг для сільського господарства, появою нових і кращого освоєння існуючих ринків збуту на зернову продукцію особливої гостроти набуває питання індикативного управління маркетинговою діяльністю, узгодженою на підприємствах виробничого та обслуговуючого секторів ринку зерна з метою вирішення продовольчої проблеми.

Управління продовольчим маркетингом є процес, в якому підприємства та організації розробляють та впроваджують програми для задоволення потреб споживачів і отримання за рахунок цього прибутку [168,31]. Спеціаліст з продовольчого маркетингу повинен вміти проводити аналіз ринку, вести короткострокове і довгострокове планування, розробляти успішні маркетингові стратегії і направляти усі зусилля організації в напрямку задоволення нових потреб, що виникають на ринку.

Основні питання, на які має відповісти сільськогосподарський маркетинг, зводяться до наступних положень. По-перше, якою має бути структура виробництва і як потім просувати (продавати) свій продукт на ринку. В умовах, коли проходить формування і відродження зернового вітчизняного ринку, перед товаровиробником постає питання не тільки стосовно які зернові краще вирощувати в наступному маркетинговому році, а й максимально врахувати існуючу і зпрогнозувати майбутню кон’юнктуру ринку. Далі, потрібно шукати шляхи пошуку розширення ринків збуту. Можна скористатись державною програмою і продати зерно за заставною ціною, а можна, при наявності певного досвіду, знайти більш ефективний канал збуту і продати за ціною дещо вищою ніж гарантована державою. Для цього потрібно добре володіти основними маркетинговими засобами, прийнятними для просування окремого виду товару на ринку в умовах конкуренції. Основні завдання, які виникають при управлінні маркетинговою діяльністю у зерновому господарстві, представлені на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Проблематика управління маркетинговою діяльністю на ринку зерна

Результати маркетингової діяльності оцінюються з точки зору кінцевої ефективності виробництва, як відношення отриманого результату до затрачених ресурсів. Показники ефективності вимірюються як у фізичних одиницях, так і у відносних, зокрема, у грошовому виразі. В останньому випадку концепція ефективності зводиться до відношення доходу і витрат.

Управління маркетинговими процесами в АПК може розглядатися як система інпут-аутпут (input-output system). Маркетинговий інпут складається із ресурсів (робоча сила, енергія, машини та обладнання, упаковка, реклама та ін.), необхідних для виконання маркетингових функцій. Маркетинговий аутпут включає час, форму, місце і споживчі властивості, тобто задоволення потреб споживачів. Таким чином, ресурси є витратами, а корисна вартість – доходом у співвідношенні маркетингової ефективності. Ефективний маркетинг досягається при максимальному значенні зазначеного співвідношення.

Вхідні маркетингові витрати є просто сумою усіх цін (відносних показників) ресурсів, що використовуються в маркетинговому процесі. Складніше виміряти розмір ефекту від вартості, що отримують кінцеві споживачі у маркетинговому процесі. Відповідно, аналогічно складно визначити в такому випадку, коли відношення маркетингової ефективності зростає, а коли спадає. Очевидно, відповіддю буде ціна, яку згодні платити споживачі за продукт з різними корисними споживчими властивостями на різних етапах маркетингового процесу.

Маркетингова ефективність може бути досягнута двома шляхами. Перший – вдосконалення регулюючої функції маркетингового процесу. Мається на увазі здатність ринкової системи ефективно розподіляти ресурси, координувати як все виробництво аграрної продукції, так і супутний маркетинговий процес у відповідності із уподобаннями споживачів. Метою такого підходу є ефективний розподіл ресурсів, в якому ключову роль відіграє конкуренція.

Іншим шляхом підвищення ефективності управління маркетинговими процесами в АПК є так звана операційна ефективність маркетингу, при якій зниження маркетингових затрат не обов’язково впливає на кінцевий результат співвідношення показника маркетингової ефективності. Прикладом може бути новий, менш витратний метод зберігання зерна, перевалки його в порту, застосування науково-обгрунтованої сівозміни чи оптимального складу агрегату для обробки посівів і т. ін.

З метою дослідження стратегії розвитку маркетингу на ринку зерна України, нами здійснена спроба розрахувати вихідні дані операційної ефективності маркетингу у вигляді розрахунку собівартості вирощування окремих зернових культур по трьох основних регіонах – Поліссі, Степу і Лісостепу з метою отримання орієнтовної собівартості вирощування зернових по кожному регіону. При цьому використана методика визначення собівартості робіт і продукції, розроблена Харківським державним університетом сільського господарства, Головним Управлінням сільського господарства та продовольства Харківської обласної державної адміністрації за погодженням з Мінагрополітики України. Враховано також досвід кращих господарів, досягнень науки, сучасного стану техніко-технологічного забезпечення сільськогосподарського виробництва та прогнозованих позитивних зрушень у найближчій перспективі (Додатки А, Б,В). За основу взято дані технологічних карт вирощування зернових культур сільськогосподарськими підприємствами України за 1990-2000 роки (табл. 2.7)

Таблиця 2.7 – Собівартість вирощування зернових культур

Аграрними підприємствами України по регіонам, 1990-2000 рр., грн

Таким чином, середні витрати на вирощування зернових культур у грошовому виразі становлять: Степ – 316 грн/т, Лісостеп – 330 грн/т, Полісся – 350 грн/т. Це можу бути орієнтиром для аналізу ефективності виробництва зерна окремими господарствами на регіональному рівні. Якщо врахувати разом показники затрат на виробництво зерна, середню урожайність і ціни реалізації на умовах EXW (моніторинг реалізаційних цін проведений в п. 2.3), то можна зробити попередній висновок: національні товаровиробники зерна мають достатні потенційні можливості для отримання високих прибутків, незважаючи на зниження середніх цін EXW за останні роки (табл. 2.8)

Таблиця 2.8 — Доходи виробників зерна України у 2000/2001 рр.*

*Джерело: “Бізнес”, №39 від 24.09.2001р., С.66-67

На прикладі вирощування головних стратегічних для ринку культур – пшениці і ячменю – бачимо, що валовий прибуток у 2001 році порівняно з попереднім роком зріс в основному завдяки підвищенню урожайності, оскільки середня ціна EXW значно впала як на продовольчу, так і фуражну пшеницю та ячмінь.

Рівень рентабельності зерна, як і всієї продукції рослинницької галузі, після значного пониження всередині 90-х років поступово піднімається (табл. 2.9). Але зростання це невелике за 2001 рік порівняно з 2000 роком за причини зміни цін на зерно, як основного стратегічного продукту галузі. Ось чому важливішим об’єктом маркетингу стає ціноутворення на зернову продукцію.

Таблиця 2.9 – Економічні показники діяльності

сільськогосподарських підприємств України за 1999-2001 рр.

Таким чином, ефективність управління маркетингом виробництва зерна залежить від багатьох факторів – інфраструктури зернового ринку, врахування регіональних особливостей господарства, собівартості продукції, доходів товаровиробників тощо. Але в першу чергу мають враховуватись динамічні тенденції ціноутворення на товарне зерно. Ціна є визначальним елементом ринкового механізму і заслуговує відповідної уваги маркетингу. Ефективність управління маркетингом зерна, накінець, за допомогою цін визначиться при аналізі товароруху зернової продукції в цілому.