ЛекціяМаркетингове середовище виробництва і реалізації зерна та його фактори

На маркетингову систему організації індивідуального відтворення на мікрорівні впливають різноманітні фактори оточуючого середовища. Деякі з них є зовнішніми по відношенню до підприємства, і відповідно в більшій мірі не підлягають впливу зі сторони господарської одиниці. Інші фактори, навпаки, діють всередині організації і в цілому контролюються менеджментом. Фірма повинна вміти планувати, впроваджувати та оцінювати – іншими словами, управляти – своєю маркетинговою системою під дією цих зовнішніх та внутрішніх факторів.

Товаровиробник у маркетинговій системі агропромислового сектора знаходиться на самому її початку, перебуває під тиском всієї сукупності факторів і повинен мати пріоритетне становище (внаслідок природи самого аграрного виробництва, специфіки та незамінності сільськогосподарських продуктів і т. ін.) по відношенню до інших учасників маркетингового процесу.

Слідом за сільськогосподарським виробником у процесі доведення продукції до готової для вживання споживачами форми бере участь цілий ряд суб’єктів ринкової діяльності. Сучасна теорія маркетингу поділяє їх на наступні групи, відповідно до виконуваних ними функцій у маркетинговому процесі:

А) обмінні функції: купівля, продаж; б) фізичні функції: зберігання, транспортування, переробка; в) допоміжні функції: стандартизація, фінансування, прийняття ризику, знання ринку, ринкова компетенція, страхування [173,34].

Вся сукупність агентів маркетингової системи вступає у процес виробництва та розподілу й додає свою частку до загальної вартості готового продукту, впливає на характер та силу попиту на первинному ринку, зумовлюючи специфіку сільськогосподарського маркетингу в органічному поєднанні з його метою (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Особливості аграрного маркетингу.

Оскільки ні один продукт не повинен вироблятися, поки він не має ринку збуту, маркетинг розпочинається з виробництва на фермі. Природа і початковий вигляд, в якому сільськогосподарське виробництво та його продукти пропонуються маркетинговій системі, мають головний визначальний вплив на функціонування і організацію самої маркетингової системи. Водночас і від динамічності маркетингової системи може залежати сільськогосподарське виробництво.

З іншого боку, наслідком результатів маркетингового процесу є споживач. Знову спостерігається взаємний вплив, бо попит в основному диктує хід маркетингової діяльності. У свою чергу маркетингові служби також прикладають великі зусилля у намаганні змінити ринкову поведінку та запити споживачів на свою користь.

Таким чином, маркетингова система знаходиться між двома силами – сільськогосподарським виробником та споживачем продукції сільського господарства. Крім того, ця система має оперувати в певних рамках, які в більшій мірі окреслені утворенням деяких незалежних умов. В зарубіжній літературі ці умови називають соціальним капіталом. Це ресурси, які створені самим суспільством і в основному знаходяться в його розпорядженні. Сюди входять транспортна, комунікаційна мережа, фінансова система, освіта, культурні традиції та ін.

Подібний загальний вигляд маркетингового процесу може бути застосований відносно будь-якого з багаточисельних сільськогосподарських продуктів. Комерційні організації і продукуючі підприємства, сільськогосподарський виробник і споживач взаємозалежні. Вони функціонують у рамках можливого і дозволеного, що визначається розміром загальних соціальних ресурсів та правил і традицій суспільства. Як свідчить практика, від зовнішнього середовища все у більшій мірі залежить діяльність ферми. Тому приділимо даній проблемі особливу увагу.

Зовнішні фактори, які діють на організацію, складають дві групи:

Макровпливу – охоплюють загалом всі організації;

Мікровпливу – стосуються окремо взятої господарської одиниці.

Прийнято виділяти такі основні зовнішні фактори макровпливу на маркетингову систему будь-якої організації: економічні умови, демографія, конкуренція, соціальні і культурні традиції, політичні умови. Наведені фактори в цілому не підлягають контролю з боку менеджменту організації, проте деякий вплив на них можливий. Адже у світі немає нічого постійного, крім змін. Діалектика зовнішнього середовища обумовлюється відстоюванням фермерами своїх інтересів у вищих органах влади через уповноважених депутатів, шляхом кооперування з іншими організаціями, завдяки удосконаленню або впровадженню нових технологій виробництва сільськогосподарської продукції та її просування до споживачів.

Демографічне становище в країні більше впливає на маркетингові системи інших галузей, ніж агропромислового комплексу. На цьому етапі аналізується кількість населення, платоспроможність, динаміка потреб споживачів, рівень задоволення потреб покупців, потенціал ринку, розмір його основних сегментів та тенденції їх розвитку на перспективу. Враховується збільшення кількості комерційних установ, кафе, ресторанів, невеликих закусочних тощо, як основних місць купівлі сільськогосподарських продуктів. В цілому скорочення чисельності населення України, збільшення кількості людей похилого віку, а також зменшення кількості зайнятих у сільському господарстві без одночасного підвищення ефективності аграрного виробництва, зменшення платоспроможності населення в майбутньому може негативно вплинути на маркетингову систему галузі. Адже відомо, що чим краще розвинуте суспільство, чим вищі доходи населення, тим більшу кількість якісних маркетингових послуг містить в собі кінцевий продукт, придбаний споживачем.

Економічна криза, через яку пройшла Україна, особливо вразила сільське господарство. Неконтрольована лібералізація призвела до диспаритету цін, що підірвало фінансову основу розвитку виробничої і невиробничої інфраструктури сільського господарства. Все це є наслідком безсистемності у проведенні реформ, превалювання тих, які мали розподільчі функції, а не сприяли створенню економічного середовища, адекватного ринку, де могли б ефективно функціонувати товаровиробники різних форм власності.

При дослідженні зовнішнього середовища маркетингу в агропромисловому комплексі серед економічних факторів враховується вплив підвищення цін, невиплат заробітної плати та безробіття на купівлю харчових продуктів, заміну дорогих продуктів більш дешевими, наприклад м’ясних – молочними та борошняними, дефіцит сільськогосподарської техніки та порівняльні ціни на неї, вплив подорожчання енергії та паливно-мастильних матеріалів на якість технологічних операцій в рослинництві, падіння закупівельних цін на тваринницьку продукцію, що зменшує поголів’я худоби і, як наслідок, – зменшуються потреби у кормовому зерні, тощо. Серед інших зовнішніх економічних факторів, які мають визначальний вплив на розробку стратегії маркетингу в агропромисловому комплексі, потрібно відмітити стан розвитку фінансової системи, проценти по наданню кредитів, частка бартерних операцій у взаєморозрахунках між господарствами, рівень розвитку маркетингової інформаційної системи, якість продукції та відповідність її світовим стандартам, стан приватизації на селі, питання земельної власності, існуюча система збуту і переробки сільськогосподарської продукції.

Особливої уваги, на наш погляд, заслуговує стан потужностей для зберігання та первинної обробки зерна в Україні. Існуюча система державної власності на переважну кількість елеваторів та зерносховищ не виправдовує себе. По суті, на фоні відсутності власних складських приміщень у виробників зерна, елеватори є монополістами у цій сфері. Це часто дає їм змогу невиправдано завищувати ціни на свої послуги. При цьому якість первинної обробки зерна (сушка, очищення) залишається низькою. В цьому зв’язку терміново необхідна приватизація зерносховищ, краще самими виробниками зерна, а також залучення інвестицій в будівлю нових складських приміщень. Як приклад, може бути корисним досвід Казахстану, де зерноприймальні елеватори приватизовані на 100 відсотків, між ними існує конкуренція, ціни на послуги знижуються при одночасному підвищенні якості зберігання. Виробники зацікавлені у співробітництві, яке є взаємно вигідним.

Окремо потрібно відмітити недостатність досліджень такої невід’ємної складової маркетингу, як логістика. Досвід 2001 року засвідчив, що рівень розвитку логістики в Україні може стати визначальним при просуванні вітчизняної зернової продукції на експорт.

Маркетингова логістика – так званий “фізичний розподіл” – має своїм предметом транспортну і складську діяльність, необхідна для того, аби зробити продукт найбільш прийнятним для клієнта [43,22]. Здатність до товароруху і швидкість постачання стали у багатьох галузях значним фактором успіху на ринку. У сфері засобів виробництва швидке отримання сировини, деталей або запасних частин в інтересах безперервного виробничого процесу інколи навіть важливіші за їх ціну (таблиця 1.1).

Таблиця 1.1 — Вимоги маркетингу до логістики

Другим ключовим аспектом маркетингової логістики є визначення доцільності складованих запасів і системи додаткових замовлень. Якщо система постачання відрегульована, то склад заповнюється на певну частину, тільки-но запас став нижчим від визначеної (“критичної”) кількості. Система ритму доставки характеризується тим, що додаткові замовлення робляться в установлені регулярні проміжки, період яких залежить від актуального зростання складського запасу. При визначенні розмірів складських запасів і схеми доставки вирішальну роль відіграють досвід і очікування щодо розвитку попиту. При цьому розрізняють послідовний попит, попит із сезонними коливаннями і зміни попиту, які неможливо передбачити.

До маркетингової логістики належать також рішення про вид і місце розташування складів збуту. В інтересах швидкого задоволення потреб клієнтів і створення коротких маловитратних транспортних шляхів склади, по можливості, будуються поблизу центрів попиту. Для сільськогосподарського підприємства можуть бути невигідними великі фірмові склади, які перевалюють значні кількості продуктів і висувають особливі вимоги до умов складування. Орендовані компактні складські потужності, навпаки, потребують менше капіталу і більш чутливі до споживчого ринку.

Суттєвими факторами при виборі різноманітних транспортних послуг є такі: швидкість; надійність; покриття площі; рухливість; частота повідомлень; витрати. При цьому слід враховувати особливості сільськогосподарської продукції, що перевозиться. Врешті, необхідно відзначити, що у деяких випадках високі витрати на швидке транспортне обслуговування компенсуються невеликими витратами на складування, страхування та упакування [43, 144].

Головним завданням логістики є задоволення попиту клієнта на потрібну йому продукцію шляхом побудови “ланцюжка забезпечення”, що пов’язує споживчий ринок із заготівельним (місцем закупівлі сировини і матеріалів). Тут мається на увазі не лише матеріальний потік, який проходить по логістичному ланцюжку (транспортування, перевалка вантажів, обробка і складування), а й супутній йому інформаційний потік, основними компонентами якого є збір даних про товарний потік, їх передача, обробка і видача готової інформації.

Важливіша мета логістики полягає в тому, щоб вся продукція надходила споживачу в очікуваній кількості на потрібне місце і точно в строк (just-in-time) при обов’язковому дотриманні двох економічних умов: максимальному скороченні технологічного часу виробництва і обробки та зниженні складських запасів до мінімального рівня.

Бувають різні види логістики: виробнича, заготівельна, збутова, транспортна, торгівельна та ін. Логістика виконує такі функції: 1) планові – програмування розміщення виробництва, асортименту продукції, її матеріальних потоків, складування; 2) оперативні – рух матеріалів всередині підприємства, складське зберігання, управління запасами, матеріально-технічне забезпечення, транспортування; 3) послуги – обробка замовлень, визначення потреби, розподіл, короткострокове планування і управління виробництвом.

Основні напрями удосконалення логістики: мінімізація транспортних видатків і матеріальних запасів, скорочення витрат, максимізація завантаження виробничих потужностей, мінімізація утворення капіталу в умовах незавершеного виробництва, забезпечення безперервності виробничих процесів; мінімізація внутрішньовиробничих, транспортних видатків, витрат на перевантаження і утримання складських запасів; мінімізація запасів готової продукції, поставка товарів з урахуванням побажань клієнтів (щодо термінів, кількості і якості та цін) поліпшення сервісних послуг, оптимізація розподілу робочих місць, підвищення якості інформаційного потоку, введення гнучких технологій виробництва, скорочення помилок у поставках, підвищення надійності всіх елементів логістичної системи й охорони навколишнього середовища [63, 26].

Інший важливий фактор, який грає домінуючу роль у формуванні зовнішнього маркетингового середовища підприємства є рівень розвитку конкуренції. Вказаний чинник поки що не забезпечує необхідних стимулів для розвитку сільськогосподарських підприємств та підвищення якості їх продукції, особливо це відчутно на рівні безпосередньо товаровиробника. Що стосується інших учасників маркетингового процесу, то про конкуренцію можна говорити хіба що стосовно багаточисельних посередницьких фірм, які займаються купівлею та продажем сільськогосподарської продукції на території України. При здійсненні зовнішньоторговельних операцій українська аграрна продукція часто не відповідає світовим стандартам якості. До того ж у нас поки що відсутня та система стандартів, яка визнається іноземними партнерами. Проте все це тільки питання часу, якщо фактор конкуренції буде належним чином враховуватись надалі при розробці планів маркетингу.

Складним і суперечливим зовнішнім фактором маркетингового середовища виступає держава та її інститути. Відомо, що ринок не все може. Досвід розвинутих країн свідчить, що ефективне підприємництво на селі можливе лише за потужної і всебічної державної підтримки.

Ринковий механізм функціонування агробізнесу включає в себе складну систему взаємовідносин між фермерами, з одного боку, і державою, кооперативами і приватними компаніями – з іншого. Тому особлива роль в цьому механізмі належить державі, яка здійснює макроекономічне регулювання агробізнесу. В центрі уваги знаходиться регулювання ринку зерна, оскільки воно складає основу всієї продовольчої системи. Ступінь забезпеченості зерном є важливим показником економічної незалежності країни. Стратегічний характер продукту, фізичні і вартісні масштаби зернового господарства, широкі міжгалузеві зв’язки мають великий вплив на стан всієї економіки країни. Все це викликає необхідність держаного втручання у розвиток зернового ринку.

До заходів загальноекономічного впливу на розвиток агробізнесу можна віднести державні програми регулювання базових галузей економіки, які не входять до складу АПК, але здійснюють суттєвий вплив на його розвиток. Заходи, спрямовані на розвиток цих галузей, сприяють зниженню собівартості сільськогосподарської продукції, зростанню її конкурентоспроможності на світовому ринку.

Маркетингові системи підприємств зернової галузі суттєво залежать від регулювання рівнів інфляції та обмінного курсу національної валюти. З одного боку, при інфляції підвищується номінальна вартість майна фермерів, під яке вони можуть взяти кредити; з іншого боку, інфляційне зростання цін на засоби виробництва збільшує виробничі витрати фермерів.

Провідна роль у формуванні аграрної політики належить Верховній Раді України. Виконавчий орган (міністерство аграрної політики) може вносити певні корективи, зумовлені змінами ринкової кон’юнктури, але в рамках, передбачених законодавством. До основних нормативних актів, які регулюють наше сільське господарство, відносяться Закони України “Про селянське (фермерське) господарство”, “Про колективне сільськогосподарське підприємство”, “Про державне регулювання імпорту сільськогосподарської продукції”, та ін.

Законодавство України щодо виробництва і ринку зерна базується на Конституції України і включає: Закон України від 18 січня 2001 року №2238-ІІІ “Про стимулювання розвитку сільського господарства на період 2001-2004 років”, Указ Президента України від 06.06.2000 №767 “Про заходи щодо забезпечення формування та функціонування аграрного ринку”, Указ Президента №832 від 29.06.2000 “Про невідкладні заходи щодо стимулювання виробництва та розвитку ринка зерна”, Програму “Зерно України – 2001-2004” від 22.01.2001р., готується до прийняття Верховною Радою Закон України “Про зерно та ринки зерна в Україні”. Аналіз показує, що сьогодні існує більше тисячі нормативних актів законодавчого і виконавчого характеру, які прямо чи опосередковано впливають на розвиток вітчизняного сільського господарства.

Однак, не дивлячись на зусилля держави, внаслідок погіршення фінансового становища, загрозливого морального і фізичного зносу основних фондів більшість аграрних підприємств України сьогодні не в змозі застосовувати нові технології по вирощуванню сільськогосподарських культур, зокрема зернових. Товаровиробники відчувають нестачу в якісному насінні, добривах, інших матеріалах. В таких умовах завдання маркетингової служби організації полягає в пошуку сприйнятних і надійних постачальників вихідних ресурсів, пошуку шляхів зниження собівартості продукції, а також всебічного аналізу існуючих ресурсів і можливостей підприємства з ціллю визначення оптимальної структури виробництва. Вихід вбачаємо у кооперуванні господарств, спільному використанні наявної техніки, а також у створенні спеціалізованих машинно-технологічних станцій, здатних на взаємовигідних умовах надавати господарствам в оренду необхідну техніку. Інший шлях, який варто взяти до уваги маркетинговим службам – створення спільних підприємств з іноземними партнерами. В першу чергу варто звертати увагу на тих із них, що вже мають добре відпрацьовані технології виробництва, і можуть реально застосувати свої досягнення в Україні. Як правило господарства ведуть дуже малу пошукову роботу в цьому напрямку, серед причин є низька кваліфікація кадрів, незнання правил і умов ведення бізнесу з іноземними фірмами, ненадійне законодавство і т. д. Проте нині співробітництво з іноземною фірмою може бути найкращим вирішенням існуючого становища. Також варто вести пошук і вітчизняних інвесторів, хоча їх активність стосовно сільського господарства, на жаль, залишається дуже низькою, багато в чому це зумовлено і нестачею капіталу.

Історично склалося, що Україна вважається аграрною державою. Ми маємо потужний виробничий потенціал, хліборобську завзятість людей, високу працездатність і відданість справі з боку українського селянина. Відомо, що з проголошенням незалежності і прийняттям курсу ринкових реформ багато іноземних держав, виробників зерна, побоювалися щодо збільшення виробництва і конкуренції з боку України на світовому ринку. Ми переконані, що досягти високого економічного рівня виробництва сільськогосподарської продукції заважають тільки штучні перешкоди, створені недосконалим законодавством, нереалізованим правом власності та застарілі методи господарювання, серед яких значну роль відіграє неефективна система збуту і розподілу сільськогосподарської продукції. Із-за цього левова частка коштів, яка надходить до різноманітних посередників, цілком могла бути у розпорядженні виробника продукції, при умові самостійного розуміння ним особливостей зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу.