Лекція Сутність концепції маркетингу в умовах формування ринкового механізму господарювання

Рубрики: Лекции, Маркетинг

Впровадження ринкових відносин у результаті здійснення економічної реформи, демонополізація вітчизняного виробництва шляхом його роздержавлення і приватизації висуває перед усіма суб’єктами господарювання необхідність дотримуватись вимог об’єктивних законів товарного виробництва.

Діалектичні перетворення відносин власності у ринкові започаткували трансформацію або перехідний період до ринкової економіки. На даній основі відбуваються корінні зміни у суспільному виробництві і, зокрема, у сільському господарстві, особливо після прийняття нового Земельного Кодексу України.

Для реформування економіки України слід терміново реалізувати комплекс практичних заходів, ключових з економічної, соціальної і політичної точок зору. Тут буде корисним адаптований до наших умов досвід країн з цивілізованими ринковими відносинами, які формувалися протягом кількох століть. Це в першу чергу стосується такого напряму ринкової діяльності, який об’єднується складним поняттям “маркетинг”.

Історія маркетингу бере початок з часів Стародавньої Греції та Риму, з виникнення товарообміну і комерції. Слід відзначити, що в числі перших товарів, які партіями реалізовувались на оптовій основі за допомогою посередників, була сільськогосподарська продукція. Проте зародження маркетингу як особливого виду діяльності відносять до XVII ст. в Англії. Вже тоді місцевий продаж товарів і вивезення їх за межі країни почали здійснювати там в основному за участю спеціально утворених посередницьких служб ринку.

У США поняття “маркетинг”, як вихідне з англійського слова “ринок” (market), виникло на початку ХХ ст. й визначало певний спосіб до організації комерційно — збутової діяльності окремої фірми. Метою цього підходу є одержання найповнішої та найдостовірнішої інформації про ситуацію на конкретному ринку, досягнення збільшення обсягів реалізації виробленої продукції та оптимізації рівня витрат обігу, або зниження комерційного ризику і збільшення прибутку. У соціальному аспекті маркетинг розглядається як форма зв’язку “виробник — споживач”, що найефективніше задовольняє потреби завдяки використанню продукції. Згодом інтенсивне використання досягнень науково-технічного прогресу дало можливість США зайняти пріоритетні позиції в маркетингу, який став орієнтацією підприємництва на продаж.

Прийнято виділяти п’ять етапів історичного розвитку маркетингу [67,55].

Перший етап – 1900-1930 роки – так звана товарна орієнтація. При цьому основним завданням маркетингу було збільшення випуску і поліпшення якості товарів, але без врахування попередньо запитів та інтересів споживачів.

Другий етап – 1930-1950 роки – збутова орієнтація. Основне завдання полягало в забезпеченні максимального продажу товару за допомогою реклами на основі чітко продуманого довгострокового планування.

Третій етап – 1950-1960 роки – ринкова орієнтація. На цьому етапі основними завданнями є виробництво товарів найвищого класу і високої якості, що користуються підвищеним попитом. Це забезпечує їх швидку і масову реалізацію. Вперше з’являються відділи маркетингу, що займаються плануванням і прогнозуванням з акцентом на об’єктивні умови ринку як критерій управління.

Четвертий етап – 1960-1980 роки. Це період маркетингового керівництва виробництвом і збутом товарів. Основне завдання – розвиток комплексних методів формування попиту та стимулювання збуту, з’ясування потенціальних покупців, виробництва товарів ринкової новизни, активізація дій на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Наступний етап, починаючи з 1980 року і по даний час, називається періодом глобального маркетингу. Характеризується особливою формою організації, яка об’єднує всі методи маркетингу в єдину стратегію масового виробництва та збуту товарів і послуг на всіх ринках світу з урахуванням змін попиту і пропозиції.

Сучасне розуміння маркетингу визначає його як: економічний процес; ділова функція; бізнес – концепція; наукова дисципліна [66,32].

Під маркетингом як економічним процесом розуміють особливий зв’язок між виробництвом і споживанням. При цьому роль маркетингу полягає, з одного боку, у здійсненні доставки товарів і послуг до споживача, а з другого – у забезпеченні виробництва необхідною інформацією про потреби споживача.

Діловою функцією маркетинг стає при позиції та намаганні виробників визначити попит з метою його задоволення, спрямовувати та структуризувати потік товарів, узгоджуючи його з очікуваннями ринку.

У самостійну концепцію підприємництва, на думку багатьох авторів, маркетинг сформувався у 70-80 роках ХХ ст [67, 18]. При цьому він інтегрує перш за все глибоке всебічне вивчення ринкового попиту, смаків споживачів і орієнтацію виробництва на ці вимоги, чітку адресність вироблюваної продукції, а далі – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і споживчих інтересів, атакуюча спрямованість на покупця.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник в Америці: ще у 1905 році В. Є. Краузі прочитав курс лекцій “Маркетинг товарів” в Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер почав вести постійний курс “Методи маркетингу” в університеті Вісконсіна з 1910 року. Маркетинг як наука займається насамперед розвитком і розповсюдженням знань про те, що корисно для підприємства з огляду на економічну перспективу, для вироблення тактики і стратегії бізнесу.

У 1908 році в США з’являється перша маркетингова організація – Американське товариство маркетингу, перейменоване у 1973 році в Американську асоціацію маркетингу (American Marketing Association), скорочено — АМА. Сьогодні вже діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська Академія маркетингу. На принципах маркетингу здійснюють свою управлінську діяльність більшість фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн. Маркетинг застосовують і в сфері некомерційної діяльності: політиці, охороні здоров’я, юриспруденції, народній освіті і т. д., всюди, де існує попит і пропозиція.

Прийнято розрізняти такі напрями маркетингу, як сільськогосподарський і продовольчий маркетинг, маркетинг товарів широкого вжитку, маркетинг товарів виробничого призначення і нових товарів, міжнародний маркетинг, а в методичному плані – теорію і методологію маркетингу, маркетингові дослідження.

Перейдемо до визначення маркетингу. В численних публікаціях існує велика кількість різноманітних формулювань, багато з яких, не повторюючись і не вступаючи у протиріччя з іншими, відбивають різні функції, завдання, цілі, методи і засоби маркетингу тощо. Це викликано як безперервним процесом розвитку власне теорії маркетингу так і безмежною різноманітністю та масштабністю найможливіших зв’язків і взаємозалежностей, що зумовлюють маркетингову діяльність. Наведемо основні, з нашого погляду, визначення маркетингу.

На думку вітчизняних авторів, маркетинг — це складна і динамічна система, яка забезпечує ринкову орієнтацію управління [104,27]. Тобто, використовуючи маркетинг, підприємство не пасивно реагує на ринкові явища, а здійснює продуману, добре скоординовану політику освоєння ринків збуту, з одного боку, пристосовуючи асортимент вироблюваних товарів до вимог ринку, а з іншого, – активно формує потреби та попит на певний вид продукції з метою прибуткової реалізації потім товарних ресурсів. Це діяльність, спрямована на отримання підприємством інформації про потреби споживача з тим, щоб воно могло розробити і запропонувати споживачу необхідні товари та послуги на основі досліджень кон’юнктури ринку, відповідного проектування та планування виробництва [69, 14].

За визначенням Американської асоціації маркетингу, даним у 1985 році, маркетинг є процес планування та втілення задуму у продукцію, визначення цінової політики, виникнення та реалізація ідей, товарів та послуг шляхом обміну, що задовольняє мету окремих осіб і організацій [89,21].

За версією Британського інституту управління (British Institute of Marketing and Sales Management) маркетинг — один із видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі та підвищенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів, через організацію досліджень та розробок з метою задоволення цих запитів; маркетинг пов’язує програму виробництва з можливостями реалізації товарів та послуг, визначає характер, напрями та масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу [88,33].

Звернемо увагу також на визначення продуктового (сільськогосподарського) маркетингу, дане американськими науковцями, – це виконання усіх бізнесових дій, які включені в рух харчових продуктів та послуг, від моменту початкового аграрного виробництва до того як вони опиняться в руках споживачів [168, 6].

Потрібно зазначити, що маркетинг підприємств агропромислового сектора має свою специфіку. Він дещо відмінний від аналогічних систем в інших галузях народного господарства. Ця відмінність зумовлюється, насамперед, специфікою сільськогосподарського виробництва та особливими властивостями його продукції. Наявність часового лагу між виробництвом і реалізацією продукції вимагає створення великих потужностей для зберігання, первинної та кінцевої переробки, упаковки, транспортування продукції тощо.

Значна частина сільськогосподарської сировини і продуктів її переробки має нееластичний попит і потрібна в раціоні харчування людини щоденно. Для забезпечення цього залучається досить велика кількість працівників, які займаються збутом продукції. Це спричиняє додаткові витрати не тільки у виробництві, але й в усьому маркетинговому ланцюгу проходження продукції від виробника до кінцевих споживачів. Крім того, для реалізації сільськогосподарської продукції і продовольства необхідна розгалужена збутова мережа, як оптова, так і роздрібна. З іншої сторони, додаткові вимоги до маркетингу пред’являються своєрідністю галузі, додають характерні ознаки самій продукції – разовість та щоденність вживання, використання всіма без винятку та незамінність у споживанні.

Узагальнивши наведені та інші тлумачення маркетингу, сформулюємо наше розуміння сучасного його змісту. Маркетинг – це така сукупність відносин і служб організації ринкової діяльності, яка посередництвом забезпечує необхідний рух благ або продукту від виробника до покупця, створюючи сприятливі умови для підприємництва з метою найповнішого задоволення потреб споживача.

Таким чином, маркетинг є комплексним, динамічним і складним поняттям у системі суспільного виробництва, в економічній науці і практиці ведення господарства на ринкових засадах.

Комплекс маркетингу, незалежно від того в якій сфері він застосовується, складається із чотирьох елементів, відомих як “4 P”: product (продукт), price (ціна), place (місце, розподіл, доставка), promotion (просування) . Такий комплекс розробляється для конкретної ринкової ситуації.

При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix). Уміння правильно “змішувати” позначені елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу.

Маркетинг, як економічний феномен, може розглядатись з позицій різних аспектів і прийомів. Серед них за ступенем значимості можна виділити такі: товарний, функціональний, інституціональний, управлінський, порівняльний та системний підходи.

Товарний підхід розглядає і аналізує процеси під час просування продукту вздовж маркетингового ланцюга від виробника через переробників, зберігачів, оптовиків, посередників до споживача; функціональний аналізує залежність та взаємодію ринків кінцевих продуктів, напівфабрикатів та сировини. Інституціональний підхід спрямований на вивчення сукупності та характерних ознак самих суб’єктів на кожному з етапів руху продукції – їх кількість, форму власності, вертикальну та горизонтальну інтеграцію, кооперацію і т. д. Управлінський підхід грунтується на вивченні можливостей підвищення ролі і місця маркетингу як робочої функції на підприємстві. Порівняльний підхід зводиться до співставлення та аналізу окремих частин системи маркетингу на практиці. Системний підхід розглядає маркетинг як цілісність – органічну єдність взаємозалежних і взаємопов’язаних частин – підсистем у системі маркетингу, переслідуючи при цьому мету одержання оптимального результату на рівні всієї системи.

Враховуючи умови, стан економіки і нагальні проблеми сучасного трансформаційного періоду, для нашого сільського господарства в цілому, як і зернового виробництва зокрема, найбільш прийнятним нам видається функціональний підхід. Його слід взяти за основу комплексу маркетингу, який має застосовуватись усіма суб’єктами ринку. При цьому маркетинговий процес розкладається на функції. Маркетингова функція визначається як основна спеціалізована діяльність, що здійснюється при виконанні маркетингового процесу.

Функції маркетингу можуть бути різноманітними. Вони досить широко висвітлені в науковій літературі, тому обмежимося лише їх переліком. Отже, це аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якому діє підприємство; вивчення ринків, конкурентів і методів конкуренції; планування виробництва нової продукції; управління якістю; сегментація ринку; позиціонування продукту; управління запасами; формування попиту і стимулювання збуту; планування руху товарів, збуту та сервісу; забезпечення соціальної відповідальності; цінова політика; ринкові дослідження; просування товару, та ін. Функції можуть обмежуватися продажем або рекламою і не передбачати вивчення ринку, планування, ціноутворення й кредитування. В кінцевому підсумку, все залежить від завдань, які стоять перед фірмою щодо маркетингу, від глибини вивчення ринку.

По суті, товаровиробник для успіху своєї діяльності повинен враховувати три найважливіших обставини: по-перше, знати чим керується покупець, сприймаючи або відкидаючи його продукцію; по-друге, пам’ятати, що індивіду, який вирішив зробити покупку, недостатньо інформації про наявність товару та про його конкретні властивості, він хоче знати вигоди купленого товару; по-третє, виробник повинен знати потреби покупця до того, як той зрозуміє, що саме йому потрібно.

Із сутності маркетингу випливають і більш конкретні його принципи, які передбачають наступне. 1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку у визначеній кількості означає, по суті, оволодіння його певною часткою (сегментом) у відповідності із стратегічною метою підприємства. 2. Концентрація дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямах маркетингової діяльності. 3. Направленість підприємства не на тимчасовий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень. розробки на основі їх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність. 4. Застосування у єдності взаємозв’язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них [72,17].

Серед загальних цілей маркетингу називають такі: досягнення по можливості найвищого рівня споживання, що в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та збагачення, досягнення максимального споживчого задоволення; надання максимально широкого вибору, максимально можливої різноманітності товарів; підвищення якості життя, що означає: а) якість, кількість, асортимент, доступність і вартість товарів; б) якість фізичного середовища; в) якість культурного середовища [80, 71].

Ми дотримуємося думки, що необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, а також маркетинг як спосіб мислення від маркетингу як способу дій. Маркетинг починається з прийняття концепції, яка характеризує не види діяльності, а їх мету. Підприємство, приймаючи цю концепцію, може використати найрізноманітніші форми організації роботи в галузі маркетингу, залежно від конкретних внутрішніх обставин і тих зовнішніх умов, в яких діє.

Сучасна маркетингова концепція грунтується на трьох фундаментальних твердженнях. По-перше, все виробництво і планування неодмінно орієнтуються на споживача. Тобто, організація та її працівники мають концентрувати свої зусилля на виявленні та задоволенні потреб споживачів. По-друге, вся маркетингова діяльність організації повинна координуватися. На практиці це означає, що маркетингові функції (такі як реклама, планування продукту, ціноутворення та ін.) мають логічно і взаємообумовлено комбінуватися. Краще, щоб все це хтось один спрямовував, був наділений достатніми повноваженнями і ніс повну відповідальність за маркетингові дії організації в цілому. І по-третє, орієнтований на споживача та координований маркетинг є необхідним і важливим засобом досягнення цілей організації та її місії.

Ця маркетингова концепція однаково стосується як комерційних організацій, так і безприбуткових господарських одиниць. Орієнтація на споживача, разом з координованими маркетинговими діями, є надійними засобами для успішної реалізації мети організації.

Метки: